文档介绍：CHAPTER 01 | 策略前言
品牌与市场分析后的思维陈列与设想。
体验行销(感性行销)时代的到来,
促使有形产品的行销必须依赖无形价值(文化与情感)的创造。
在中国,历史悠久的茶文化为“茶”这个商品赋予了先天的文化与情感的双重认同……
在中国西部,对于西部京闽茶城这个品牌,我们要赋予其怎样的无形价值呢?
对茶文化的回顾与思考
一、茶文化是茶艺与精神的结合,并通过茶艺表现精神,兴于唐,盛于宋、明,衰于清。
茶文化从侧面反映了中国历史的兴衰变迁。
二、由唐开始,伴随着中国茶文化的输出,与各国的历史、文化、经济及人文结合,演
变成世界各地具有地域特色的茶文化。
三、中国茶文化是世界不同特色茶文化的摇篮,茶以其特有的文化属性,成为各国家各
民族间交流的纽带。
对茶文化的回顾与思考
四、宋朝的“三点”:新茶、甘泉、洁器为一,天气好为一,风流儒雅、气味相投的佳客
为一。基本上确立了中国茶文化的价值核心,至今流行在一些地区的功夫茶,其实
是唐、宋以来品茶艺术的流风遗韵。因此,受茶品、茶具、坏境****惯等因素的影
响,茶文化属于高雅文化、有闲文化。
五、中国茶道讲究五境之美,即茶叶、茶水、火候、茶具、环境。虽然在中国人人饮
茶,但受经济条件的制约,在现阶段,茶文化从根本上来讲,是属于小众文化的范
畴,在西部更为突出。所以在西部地区的茶叶经销商大都知道一句话:饮茶者不买
茶,买茶者不饮茶。
六、从发展的角度看,中国当代的茶文化有成为大众文化的可能与趋势。
对西部京闽茶城的回顾与思考
曾有的推广手段:
一、活动:陕西首届茶博会、茶友联谊会、节日有奖促销等
二、广告:车体广告、报刊软文、电视传媒等
两点现状:
一、经营三年,人气不高。
二、通过走访得知,入驻商户对茶城硬件比较满意,对茶城的未来依旧充满期待。
症结所在:
品牌及市场定位不明确,CI系统的乏善可陈,造成了管理与营销上的诸多漏洞,
使品牌形象严重缺失感染力与传播力。
新的品牌形象定位:
西部茶文化的引领者与传播者;西部茶业的领军者。
在社会经济发展到一定水平前,在茶文化的小众属性转化为大众属性前,以茶文化引领者与传播者的品牌形象建立与既有客户及潜在客户的情感联系,获得文化与情感的双重认同。这就是我们给予西部京闽茶城的无形价值。这个无形价值的建立,需要事件和时间的积累。而一旦被受众认可,那么我们将始终占据市场的制高点。
以良好的硬件设施为基础,开宗明义的宣示西部京闽茶城西部茶业领军者的地位。通过系列的整合营销手段,让受众认可:领军者的地位是西部京闽茶城现成的、固有的有形资产决定的。这个领军者形象的确立必须是直观的、开门见山的宣示性表达,可在短期内通过营销手段广而告之。而领军者形象的立体化还需借助无形价值的长期输出和维护。
基于品牌形象定位的策略形成:2010-2011年度整合营销策略
宣示说明:西部京闽茶城优越的硬件设施--品质的广而告之
事件证明:茶文化引领者与传播者的定位--形象与概念植入
在策略执行中,两条线交织,互成助力,相辅相成。
宣示说明:西部京闽茶城优越的硬件设施--品质的广而告之
一:CI设计初步完成。同期茶城官方网站建设完成。传统媒体结合官方网站同步推广,
以宣示性,宣言性的表述直指人心的传达西部京闽茶城在营业面积、地理环境、配
套设施等方面的优越性。同时根据实际情况制定竞争壁垒形成策略. 9月—12月
二:CI设计的完善,营销手段的综合运用。进一步提升品牌影响力与知名度,竞争壁垒初
步成型,阻延竞争对手的跟进 2011年元月---6月
三:营销手段的综合运用。品牌的形象植入及概念植入初步完成。初步确定品牌所圈定市
场的领袖地位,竞争壁垒进一步完善, 在领跑的位置上始终与对手保持较大的距离。
2011年6月-----
策略目的分阶段性达成:因至今未形成形象鲜明的CI设计与导入,所以当务之急是CI系统的设计和导入。