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蒙牛牛奶
——营销策划书
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目录
一、分析营销机会.........................................2
1、产品信息与衡量市场需求.............................2
2、分析消费者特点和购买行为.......................-1-
3、SWOT分析......................................-3-
4、分析行业与竞争者...................................5
二、开发营销战略.....................................-4-
1、市场定位战略...................................-4-
2、选择和管理营销渠道.................................6
3、自身定位:.........................................6
三、营销方案.............................................6
1、营销目标:.........................................6
2、活动主要目的:.....................................6
3、活动日期:.........................................7
4、活动主题:.........................................7
5、销售形式:.........................................7
6、活动前期宣传准备内容...............................7
7、活动预算..........................................10
附件1:.............................................11
附件2:.............................................12
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一、分析营销机会
1、产品信息与衡量市场需求
1)蒙牛纯牛奶采用“闪蒸”技术,在不破坏牛奶营养价值的前提下,
低温蒸发部分水分,香浓口味多一些。
2)经过闪蒸的蒙牛牛奶“全乳固体”%
的标准,带给你丰富营养。
3)中国航天员、国家体育总局训练局运动员专用牛奶、NBA中国官
方市场合作伙伴。
蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业旗下的酸乳饮料的品牌。它能让你体验酸
酸甜甜口味的同时,强化营养的消化吸收。因为它是由纯牛奶加工而
成,并特别益菌因子,帮助营养更好吸收。蒙牛酸酸乳品牌个性是:
自信、活力。品牌主张是:酸酸甜甜我做主!
纯牛奶适应所有人群,范围很广泛,蒙牛酸酸乳适应15-25岁年
轻自信时尚的消费者,纯牛奶因为适用广泛使得纯牛奶可以使用多种
渠道多方向销售,而蒙牛酸酸乳则有明确的消费人群,两种产品都有
自己的销售优势。
2、分析消费者特点和购买行为
我们主要的销售地点为福州大学阳光学院和福州市马尾区
1)这些学生消费者特点:
,
,在活动中得到乐趣
--1--:.
2)消费者的“7O研究法”,如下所示:
市场构成
学院全体师生、居民
购买者
外经贸学生
购买对象蒙牛纯牛奶、蒙牛酸酸乳
购买目的满足好奇心与挑战欲望,以及早餐奶需
学院全体师生
购买组织
购买方式由团队送货上门
5月16日8:00--17:00
购买时间
学院东区五号楼下
小区门口
购买地点
门口
--2--:.
3)**居民消费特点:
喜欢方便省时的购买方式
喜欢促销的产品
**区居民都会因为对营养的需求从而购买牛奶来满足自己这方面
的需求,对学生所做的活动有一定的兴趣。另一方面,牛奶也是
看望病人的送礼佳品,对病人是非常不错的一种补品。
3、SWOT分析
**学院优势S劣势W
**,
及较强企业品牌影响力和较高的聚氰胺
,对福
市机会O威胁T
,
,学校学
--3--:.
4、分析行业与竞争者
在多个品牌的激烈竞争中,以及国民生活的提高,牛奶已经成为
生活中不可缺少的一部分,牛奶行业经过前几年的销售低迷,2009
年乳业终于迎来了大丰收。4月份,乳品集团接连披露年报,显示业
绩一路飘红,中国乳业已经走出“三聚氰胺”阴影,经过前几年的销
售低迷,2009年乳业终于迎来了大丰收。4月份,乳品集团接连披露
年报,显示业绩一路飘红,中国乳业已经走出“三聚氰胺”阴影,重
新迎来新的发展时期。
竞争者:
伊利:内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前规模最大、产品线最
健全的乳业领军者,也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为
奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
长富:公司自有牧场在国内首批引进当今世界最先进的全自动喂料机
和转盘式挤奶台;在全国率先实现原料奶无抗化,与欧洲国家的优质
牛奶相媲美。
二、开发营销战略
1、市场定位战略
由于各团队的竞争起点一致,产品均为蒙牛酸酸乳和蒙牛纯牛
奶,产品无差异化。
服务差异化:对于已订货和购买一箱以上的消费者采取送货上门
的服务,留下团队联系方式以便咨询。
形象差异化:在传单宣传时,通过添加谜题活动来给消费者传递
--4--:.
知识的信息,让牛奶与智慧挂钩,让人跃跃欲试。
2、选择和管理营销渠道
分派人员在**学院五号楼前和**的几个小区门口、医院门口摆摊
设点,每个点至少2名人员,五号楼蒙牛总部旁设一个我们团队的总
部人数在5到10人,以便于货物的配送。
3、自身定位:
①价格适中
②在**学院采取猜谜送牛奶活动
买一箱牛奶并且猜对一定数量的谜题可送相应数量的牛奶(3瓶
封顶)并送货上门
③热情服务,全心全意为消费者着想
三、营销方案
1、营销目标:
50箱酸酸乳、50箱纯牛奶
活动主要对象:**学院全体学生,**区居民
2、活动主要目的:
1)宣传作用,加强蒙牛牛奶在学院的知名度和品牌形象以及提高企
业美誉度
2)增进活动对象对蒙牛牛奶的了解与好感
3)销售作用,猜解谜题可刺激消费者的挑战欲,刺激消费者对牛奶
的消费
4)锻炼同学们的营销能力,更多的实践可提高同学们的实践能力
--5--:.
3、活动日期:
2010年5月9日早上8点到下午5点
4、活动主题:
方便群众锻炼自己
活动标语:我时尚,我健康
每天一斤奶强壮中国人
更好的交流,更好的牛奶
5、销售形式:
采用猜谜式吸引活动
①买一箱纯牛奶并且猜对一定数目的谜题送相应数量口味不同
的酸酸乳(3瓶封顶)
②买一箱酸酸乳并且猜对一定数目的谜题送相应数量的纯牛奶
(2瓶封顶)
6、活动前期宣传准备内容
1)活动现场(东区5号楼)布置如下:
帐篷设置现场演奏
现场布置
(图一)
猜谜设置
--6--:.
①帐篷设置:
b
A如图2所示:
AA
A为牛奶积货点
ac
B为牛奶摆放点
B
d
团队图标
(图2)
②现场演奏
现场用音乐专业的女生在现场演唱歌曲弹奏乐器,场地为**团队
帐篷前根据演奏需要提供场地
③猜谜设置
谜题放置:如图2所示,a、b、c三边篷边缘帐贴满需要猜的谜
题
猜谜规则:消费者只需买一箱牛奶即可进入猜谜环节。买一箱纯
牛奶并且猜对一定数目的谜题送相应数量口味不同的酸酸乳(3瓶封
顶);买一箱酸酸乳并且猜对一定数目的谜题送相应数量的纯牛奶(2
瓶封顶)。
2)活动具体程序进度安排
活动一
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活动名称:我时尚我健康
活动目的:通过用表演及猜谜的方式吸引学生,把时尚、健康和
智慧融合在一起,让学生产生一种喝牛奶是种时尚的行为(宣传单见
附件2)。
活动时间:2010年5月16日早上8点到下午5点
活动地点:东区五号楼前
活动介绍:通过现场用音乐专业的女生在现场演唱歌曲弹奏乐器
以及前期的宣传活动,在活动当天吸引活动对象前来,让健康与牛奶
挂钩,吸引学生到场,另外买一箱牛奶就可送货上门,免去同学们搬
运的辛苦。
活动二
活动名称:祝君早日康复
活动目的:提倡探望病人不送奢侈品而送有营养的牛奶
活动时间:2010年5月16日早上8点到下午14点28分
活动地点:医院附近的道路旁
活动介绍:在活动当天在医院附近的道路旁摆摊,通过大型海报
等宣传形式使得要去医院探望病人的这类群体能及时看到牛奶促销
信息,通过我们摆摊人员的宣传牛奶对病人恢复的重要作用,促使这
类群体产生购买牛奶送病人的欲望。
活动三
活动名称:服务小区强壮中国人
活动目的:为小区提供便利的服务,方便小区购买牛奶(宣传单
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见附件1)
活动时间:2010年5月16日早上8点到下午14点28分
活动地点:小区门口
活动介绍:在活动当天在小区门口摆摊设点,通过大型海报等宣
传形式告知小区居民我们提供送奶上门服务,替小区解决提重物不方
便等。
活动四
活动名称:更好的交流,更好的牛奶
活动目的:挖掘销售市场,拓展其他销售渠道,并且促进**学院
学生与**学院学生更多经验上的交流。
活动时间:2010年5月16日早上8点到下午5点
活动地点:福建对外经济贸易职业技术学院
活动介绍:采取与**学院实践部合作的方式,把目标市场定向外
经贸学院,**学院男女生比率为4:1,而大部分女生都偏爱牛奶,
我们只需以经销商的身份给外经贸提供一定数量的牛奶。
7、活动预算
序号支出类型预算费用(元)
1宣传单制作30
2谜题制作10
3车费100
4其他费用50
总费用190
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