文档介绍：中国OUTLETS发展的战略模式
一、中国outlets的发展现状
(一)中国OUTLETS产生的背景
OUTLETS零售业态在中国市场的出现绝非偶然,是中国市场经济不断发展、市场流通体系进一步完善和消费者品牌消费意识逐渐增强后,对零售形式的特殊要求。
在中国,零售商业集中在城市繁华地带,多以百货业态为主。这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性需求。OUTLETS这一商业业态的出现恰恰丰富了零售业态,必定能再一次激活零售市场,为生产企业另辟一条光明大道。
现在国内的百货商场过分注重外在形式,强调品牌形象,经营的商品已经失去了其原有的价值,变成了一种“展品”,这种“豪华、奢侈”的定位让消费者无所适从。OUTLETS的出现回归了百货业的本质,同股沟深刻***消费者的消费心理,迎合了消费者对品牌的理性化需求。
由于市场分析不够,目标市场定位不准,很多生产企业的大批量生产供应造成产品的积压。OUTLETS对于生产企业而言,减轻了其库存压力,加快资金流动,真正实现了商家、企业和消费者的“三赢”。
(二)中国OUTLETS的发展与目前存在的问题
基于上述背景,在美欧国家OUTLETS迅速扩张的时候,也来到中国,其发展非常迅猛。北京、天津、上海、香港、深圳、广州、南京、长沙、成都等一线城市和地区率先引进了这一业态,甚至连苏州、南通、宁波、青岛、绍兴等二线城市也逐步引进,其迅猛发展,给中国不景气的零售市场带来了一场革命,但同时也存在着一些经营模式方面的缺陷。具体表现为:
规模小,品牌少
国外名品折扣店的巨大商店规模使得其能拥有大量的、稳定的世界名品。如美国洛杉矶的OUTLETS拥有120家连锁,这样的规模足以吸引世界一流品牌入驻,每个折扣中心都汇聚了二三百个货真价实的名牌。反观国内,虽然已经有了概念上的OUTLETS,却名不副实。目前国内大多数号称OUTLETS的商家规模普遍较小,无法形成规模优势;高度分散、辐射范围小;专业化程度不高,影响范围有限;品牌单一,远不能满足
消费者对于国际品牌的需求,导致消费群体狭窄,消费者选择余地不大,交易量无法提升。如,北京燕莎是国内规模较大,也是最早的OUTLETS,但是目前,其中人们比较熟知的品牌占有量也仅有30%,仍有一些杂牌混迹其中。“规模小、客流量匮乏”的缺陷使得许多OUTLETS经营惨淡甚至倒闭。如,北京“爱家OUTlETS”在开业九个月后就变脸成为小商品批发市场;南京“金鹰欧来折扣店”和欧特利国际名品折扣店“相继倒闭。
渠道管理薄弱
充足的货源是OUTLETS成功的先决条件。目前世界上大多数知名品牌服装都植根于欧美的文化土壤,那里有数不胜数的驰名世界的品牌。在中国,真正OUTlETS必需的名牌货源显得尤其欠缺,店家无法直接获得厂家的直销产品,其惯用的模式是通过代理商和招商进货,导致货源不充足、不稳定,品牌更换频繁,而且价格偏高,为了生存甚至会找一些根本不是名牌的产品来充数,必然导致OUTlETS的品味低下。
另一方面,国外OUTlETS零售业巨头通过现代先进物流网络体系的构建来加速周转,降低流通成本,形成了零售企业的核心竞争力,而我国零售业态在整个供应链上的管理仍然很粗放,对物流的控制和优化还很脆弱,物流系统的管理协调和标准化建设尚待加强。
营销和管理水平有待加强
OUTLETS购物中心是集百货、餐饮、超市、娱乐、文化等为一体的新型的综合商业设施,对其开发运营管理的要求极高。国外OUTLETS企业非常注重企业的现代化管理,注重与消费者关系的构建,关注消费者的需求偏好、消费心理、消费****惯和文化,运用信息化管理系统进行大量的市场分析研究和经营管理。在商场装修、商业设施、购物环境、服务文化上充分体现出“以消费者为中心,为消费者着想”的经营理念。而在我国,OUTLETS企业信息化管理水平较低,现代零售业专有的信息技术如品类管理、电子标牌、防损防盗、客户关系管理系统、供应链管理系统很少应用。同时,员工大多只是层次较低,尤其缺乏高素质管理人才,使企业难以长足发展,难以应对新一轮的国际化竞争。
选址和环境布置不合理
国外的OUTLETS选址,一般是远离市区(一般在100~150公里左右,开车要一个多小时)。这样不仅可以使购物环境开阔,降低经营成本,也避免了与市中心同一品牌商品全家电的竞争和冲突,避免了消费者对两者定价的混淆,同时考虑交通方便,有充足的停车位。而国内的OUTLETS选址,一般都高进甚至就在繁华市中心,这势必增加成本,也更困惑了消费者。
国外的OUTLETS区域分布非常清晰,服务设施非常完善,容量超大的停车场、餐厅、休息常来一应俱全,购物环境像一个舒适的大型超市,人们推着独特的购物车在其中选购衣物,消费者可以最近距离的感到世界知名品牌的魅力。而国内的OU