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策划案理论推索之剑法流程全图
王志刚工作室策划案理论推索之剑法流程全图
目录
思维树状图
·市场调研资料收集和访谈模块
·SWOT分析
·项目机遇与特有优势资源梳理
·项目资源因子分析及项目细分市场选择表
·项目定位
·中国城市房地产阶段论
·目标市场模型
·开发模式选择
·开发方案选择
·主题概念操作模
·开发推广模型
·以奥园为例的最终产品的生产模型
·企业战略选择
·国内外零售业各种模式
一、思维树状图
二、市场调研资料收集和访谈模块
项目
调查内容
调查方式
调查渠道
调查结论
宏观经济背景
城市概况:资源,区位,面积、人口,主要经济发展指标、产业结构,主要知名企业分布,文化特色;
资料收集
网站:当地人民政府、统计局、中经网。《城市统计年鉴》、近两年社会经济统计公报
对比全国和周边主要城市,了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位,了解城市经济增长情况判断城市经济发展走势,以宏观把握项目的区域经济发展背景和投资环境。
居民消费水平:人均可支配,社会消费零售,商品价格指数,居民储蓄余额,恩格尔系数;
主要发展计划:"十五"发展计划|、相关产业行业发展战略和计划;
城市规划建设情况
城市发展现状:总体功能和产业布局,土地利用,交通情况;城市总体规划:未来发展格局、城市主要发展方向、各组团新区定位、交通规划;城市房地产土地供求情况;重大城市建设项目和旧城改造情况;
资料收集访谈
《市志》,《市城建志》,《城市建设年鉴》,《房地产年鉴》城市规划局、国土局权威人士重大市政建设项目现场考察
详细了解项目区域的现状和未来发展定位、交通条件、分析主要建设项目对项目的影响。
房地产业发展概况
近几年房地产(主要是商品住宅)总体供应和成交数据、各片区数据、明星楼盘、明星开发商、价格走势
资料收集访谈踩盘调查
《房地产年鉴》、政府房地产期刊、网站房地产经验人士,包括开发、代理、媒体地产版主要片区代表性房地产项目调查
了解房地产业发展历程、总体供求情况、了解代表性楼盘情况,分析市场反应和成败原因
企业
企业管理构架、发展构想、核心资源和能力
资料收集访谈
企业简介、刊物企业主要管理人士
了解企业资源,评估其开发能力
项目
地块现状地形地貌、地质水文基本情况、周边景观资源和配套设施
资料收集访谈现场踏勘
项目资料企业访谈
了解项目资源条件
三、SWOT分析
四、项目机遇与特有优势资源梳理
五、项目资源因子分析及项目细分市场选择表
六、项目定位
1、定位坐标系
2、定位雷达图
七、中国城市房地产阶段论
八、目标市场模型
包括模式锁定的特定目标市场群。
总结目标市场群的年龄特征、行为特征,得出:
如上图所示,设收入水平和文化层次两个指标,按低、中、高三个水平层次,可以将目标市场群划分为9个组群。
以**花园为例,那么,其主流消费群由以下5个组群构成:
A型:高文化中收入的“知识英才阶层”。
B型:高文化低收入的“前卫***阶层”。
C型:中文化高收入的“社会精英阶层”。
D型:中文化中收入的“高级白领阶层”。
E型:低文化中收入的“普通市民阶层”。
对项目来说,不同组群的角色和作用是不同的:
——A型:主导型。是最核心为的骨干一族,规模最大,是其主力户型产品的主要购买者,也是奥园社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是其的标准客户。年龄在30岁左右,职业以高级专业人才(尤其是自由职业者)、高级管理人才(尤其是职业经理人)和高级公务员为主。以第二次置业为主,购买动机为常住型。
——B型:标志型。是其生活方式的追捧者和标榜者,年龄在25岁左右,收入不高,但年轻、前卫、时尚、新潮,喜爱运动,追求新的生活方式,多属超前消费一族,是其中小户型产品的主要购买者。以第一次置业为主,购买动机为过渡型。
——C型:提升型。数量不多,但购买力强,落定迅速,是奥园大户型产品的产要购买者,对奥园产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主,购买动机为度假型。
——D型:跟进型。是A、C型的市场追随者,随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大,其数量增加较快,潜力较大。
——E型:边缘型。数量较少,其作用是补充性的,其中往往又以投资型(炒家)购买动机为主。
**花园目标消费者分析表(例)
购买类型
定位
文化
收入
作用
年龄
职业
行为和心理特征
置业类型
置业动机
A型:主导型
知识英才阶层
高
中
标准客户、市场主流、市场领头羊;主要销售对象;核心骨干一族,规模最大;多购主力户型社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。
三十岁岁左右
高级专业人才(尤其是自由职业者)、高级管理人才(尤其是职业经理人)和高级公务员为主
有自己独特的品味,不盲目从流,懂得享受生活,要求体面、文化感、情调,又希望在享受豪华、舒适的同时享受不高的价格;事业已基本定型,正处于上升期。三口之家居多。
二次置业
常住型
B型:标志型
前卫***阶层
高
低
市场领头羊;对树立品牌有重要作用;品牌与生活方式的追捧者和标榜者;中小户型产品的主要购买者。
二十五岁左右
专业人才,尤其是从事与信息经济有关的专业人才、自由职业者
年轻、前卫、时尚、新潮,喜爱运动,追求新的生活方式,多属超前消费一族,多为单身或夫妻二人小家庭。
一次置业为主
过渡型
C型:提升型
社会精英阶层
中
高
主要销售对象;数量不多;多买大户型;对产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动
四十岁左右
私营企业家
金领阶层
(“打工皇帝”)
购买力强,落定迅速
二次置业为主
度假型
D型:跟进型
高级白领阶层
中
中
市场主流;主要销售对象;A、C型的市场追随者;随市场推广力度和品牌效应的扩大,其数量增加较快,潜力较大
三十五岁左右
中高级管理人员
正处于转型期,向高品味英才阶层靠扰,易受传媒影响。二人之家或子女幼小。要求高素质低价格。
一、二次置业均有
常住型