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内容题要
对于产品,人们己知之较多;对于品牌,可能就一知半解;而对于名牌,人们己渐熟识但却知之甚少。
斯蒂芬o金说:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购置的东西。“兰德公司的创始人华特o兰德先生说:“工厂制造产品,心灵制造品牌。“产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区分于竞争对手,识别消费者熟悉而采纳的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以区分不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。
现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。根据营销学权威P·道尔的说法,品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。“P·费尔德维克关于品牌的解释是:“品牌是由一种保证性徽章制造的无形资产。“费尔德维克是闻名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的讨论技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应留意的是,费尔德维克所说的“品牌“已不再等同于“标记“,而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章“或标记制造的“无形资产“
换句话说,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要,把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是作为一组“无形资产“来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌,是20世纪90年月营销进展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释胜利品牌与不胜利品牌之间区分的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面:
有利于产品参加市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动供应了根底,对消费者购置商品起着导向作用。其次,有法律爱护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参加竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必定要细心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,可怕砸自己的牌子。创名牌的过程必定是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
有利于爱护消费者利益
品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购置自己偏好的品牌,以得到最大的满意。当产品质量消失问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财宝。在世界上,品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元,其次位的CocaCola为240亿美元。我国闻名品牌“红塔山“以100亿元人民币夺冠。这当然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。阅历说明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌爱护的得力对企业经营胜利有非常积极的作用。
2、企业品牌战略及意义
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析讨论自身条件和外部环境的根底上所制定的企业总体行动规划。品牌作为一种经济形态要受制于肯定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营治理中的地位的快速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的进展历程也反映了市场经济的演化历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简洁,没有必要强调产品与效劳的外在特征,因而,生产经营主导着企业治理,产品的品牌化程度较低。买方市场的进展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场进展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的根本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后,企业治理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的进展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场其次主体,市场配置资源的效率逾加依靠和取决于自身信息化程度凹凸,企业传统的经营治理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在很多市场之外的东西的根底上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌,哪些所谓的“不好的品牌“其实不能称之为品牌──的内涵表达在两个最主要的方面的结合:
知名度+美誉度
任何产品或效劳,假如只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丢失生存的力量。圆满的是,我们的企业为了短期进展的利益,追求快速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与精力培育美誉度。这样做的后果是很危急的,一旦有成熟的企业及品牌参加到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争力量是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也慢慢增加。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于进展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,制造了一个个胜利的外乡化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比拟完全的行业如家电、化装品、食品饮料等行业品牌进展较好以外,受国家政策爱护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌,也都是昙花一现。
随着中国市场的不断进展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进展目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必定选择。企业能否开展好品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略亲密相关,由于,品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长期,与国内企业缺乏长期业务战略有亲密关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前,商业企业在实施品牌战略上的状况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、进展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特殊是市场的实践,使很多商业企业在日趋剧烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看
到一些同行另辟蹊径,进展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣,开开牌服饰,古今牌胸罩,真丝大王,爱建衣料,等等,这些商业同行,由于进展了自己的品牌商品,而使企业在同样剧烈的竞争中,杀出重围,转瞬之间,进展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调,已经踏上了世界的征程(春兰品牌
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