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末复****要点
:广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其
存在的心理规律的科学
科学的心理观:心理是脑的机能,人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理
是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映,不是
镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物,离开了人类社会,即使有
人的大脑,也不能自发地产生人的心理
广告心理学的研究领域:1、广告作用于消费者的心理机制2、广告诉求的心理依据3、广告
表现的心理规律4、广告媒体接触心理5、广告构成要素与广告效果的关系6、广告效果及其
测量方法7、消费者的心理差异8、消费者对广告的反应9、品牌心理
广告心理学的研究方法:一、调查法1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈2、问卷调查
包括(1)结构:说明、指导语、问题(2)类别:开放式、封闭式(3)注意事项:为被调
查者着想二、实验法1、实验室实验2、自然实验三、作品内容分析法1、确定问题2、选择
资料3、培训人员4、评分编码5、统计分析
实验法:指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,
从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系
访谈法:是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比:结构式访谈优点1谈话易控制2简练,省时3内
容可量化。缺点:1受访者处于被动2不易深入非结构式优点:1气氛轻松2受访者易吐出心
中真言。缺点:1费时费事2难以量化
广告心理学的效应模式AIDA:AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告
创作原则,也可以认为是消费者接受广告的心理过程。
AIDA就是英文Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行为)的
头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是:首先引人注意,即从周围对象中
指向和集中于特定广告,接着对引起注意的广告发生兴趣,而后产生占有广告产品的愿望,
最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。
第一本《广告心理学》的作者:《广告心理学》
:1、感觉适应-感觉器官受到刺激的持续作用,刺激强度不变,但人的感
受却越来越弱的现象。
2、感觉对比-同一感觉器官接受不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。3、联觉-某种
感觉发生导致另一种感觉和其表象出现的现象。
消费者知觉的特性:1)整体性2)选择性3)理解性
4)恒常性
整体性:任何一个事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,
通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将他们组成某个
整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。
1)完型2),尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们并不把对
象感知为若干个相互独立的部分,而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。在认知商
品的过程中,消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。之所以
如此,是由于通过整体知觉可以加快认知过程,同时获得完成、圆满、稳定的心理感
受。这一特性的表现形式有:接近性:在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一
个整体;相似性:刺激物在形状和性质上相似,容易被当做一个整体感知;闭锁性:
刺激物的各个部分共同包围一个空间时,容易引起人们的整体知觉;连续性:当刺激
物在空间和时间上具有连续性时,易被人们感知为一个整体。除根据消费对象各部分
的组合方式进行整体认知外,知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综
合上。人们通常把某种商品的、、、款式、等因素联系在一起,形成对该商品的整体印
象。知党的整体特性使消费者能够将某种商品与其他商品区别开来。当环境变化时,
可以根据消费对象各种特征间的联系加以识别和辨认,从而提高知觉的。
影响消费者注意广告的消费者个体因素:需要与动机、态度、适应性身心状况
广告自身因素:大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比、新颖性、信息展示方式与信
息量
如何使广告作品引人注意:1、增大刺激的强度(绝对强度和相对强度)2、增强广告的新异性
3、增强广告的趣味性4、运用人们感兴趣的材料5、利用刺激的变动性6、增强广告信息的
对比度7、选择适当的投放时机和空间8、增加广告的重复率
结合实际分析如何增强消费者对广告(信息)的记忆:增强广告记忆的方法:1、减少信息
的数量2、增加刺激的维度3、利用直观、形象的刺激物4、利用理解5、利用重复
如何增强广告的理解力:(1)广告所提供的信息要充分、具体(2)广告内容要符合消费者
的知识、经验、情感、动机3)广告宣传要有连贯性和一致性
提高消费者对广告理解力的方法:
“好空调,格力造”改为“精品空调,格力创造”:
::经验主义。认为经验,特别是感性经验是知识的唯一来源。
经验主义的特征是:
:,感觉提供的原始资料只有按照
心某种先天的组织和结构进行解释,才有意义。:现象论采取现象学的观
点,研究人对环境事物的主观经验。认为人的行为是由他对外部世界的知觉决定的,而不是
由外部世界决定的。人们生活在自己知觉的主观世界之中。这种主观世界是一种现象的实在,
而不是物质的实在。
要点:我们各人是按照我们观察自己和周围世界的方式去行动的。
榜样学****的过程:1注意期榜样的特征观察者的特点以及他们之间的关系2保持期象征性演
练或外显的练****活动3动作形成期:再现4动机过程:个人选择的内部动态、意图、自我调控、
自我效能和自我评价
联想的规律:1、接近律2、对比律3、类似律4、因果律
记忆表象:感知过的事物不在眼前而在头脑中重现出来的形象,称之为记忆表象。它是同形
象记忆有关的回忆结果。记忆的表现形式再认回忆
:广告说服究其实质,就是通过广告活动,让消费者对广告、品牌以及企业产生
良好的态度,让消费者产生购买欲和购买行为。
广告-认知-态度-购买欲-购买
(广告/品牌)(品牌)(品牌)
态度的心理成分:1、认知成分对客体的信念、评价
2、情感成分与客体有关的情绪感受
3、行为倾向行为反应的准备状态行为=态度*情景
消费者态度的效果层级:1、理性层级。认知——情感——行为2、低涉入层级。认知
——行为——情感3、经验层级。情感——行为——认知4、行为层级。行为——认知
——情感
消费者卷入:“消费者卷入”指消费者主观上感受到的客观商品、商品消费过程以及消费环
境等与自我的相关性。
纯暴露理论:纯暴露理论-,1968只要广告暴露于消费者,就可以使消费者产生
积极态度-偏好。
著名心理学家扎乔尼克(Zajonc)在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露
让消费者接触到,就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实验研
究证实:简单地因为接触,就会导致偏好的产生,甚至在人们还没有对接触的信息进行认知
加工时也是如此。在一项研究中,扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看一下,
然后又成对地呈现给他们,问受试者哪一个他们已看过,哪一个他们比较喜欢。结果发现,
即使看过的与没看过的再认成绩没有差别,但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形。有趣
的是,受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关,而与诸如形状吸引人有
(Gibson)的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采用平衡设计在3
大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选
择。结果指出,电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度;单一暴露的可能性效果的
范围很大,从非常好到非常差。
按照扎乔尼克的这一理论观点,广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了,至
于广告说什么、怎么说,消费者是否记住广告、记住广告产品,都是次要的。无论如何,扎
乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的,不过它也给我们这样的启示,广告一定要做,至
少要让人“见到或听到”你的产品。
广告说服机制的综合模式:综合模式-精细加工可能性模式(ELM)Petty&Cacioppo,1983
1、广告说服(广告信息加工)有两条线路:中枢线路、边缘线路(分别对应于有意注意和无意
注意)
2、中枢线路的加工需要个体动机和能力的支持,是一种精细加工。这种加工产生的认知评
价所造成的态度(改变)具有持久性
3、边缘线路的加工可能在中枢加工没有发生或者不能继续的时候发生,也会产生一定的认
知评价,造成暂时的态度改变,或者维持原有态度。
三、综合模式—精细加工可能性模式
70年代末80年代初,社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础
上,针对上述各种理论模式所存在的问题,提出了一个新的综合性的模式。他们称之为精细
加工可能性模式(简称ELM)(如图4-2-5)。ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程
度对态度改变的影响。该模式包含以下几个假设:
第一,广告的说服存在着两条线路,即中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中,广告
的说服通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定。如果受众进行认知精细加工,即深度加
工,那么广告说服就遵循中枢线路。换句话说,加工程度高,中枢线路占主导。反之,当加
工的程度低时,边缘线路就成为广告说服的主要途径。
第二,广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机。消
费者是否具备加工信息的动机,一方面取决于消费者本身,即消费者是不是潜在的产品用户,
是否正在作购买决策,是否对产品感兴趣,是否想了解产品信息。另一方面取决于广告信息
是否与消费者有关系,对他们是否重要,广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知需求
等。如果消费者产生了加工信息的动机,那么就有进行中枢线路加工的可能。其二是信息加
工的能力。消费者是否具备信息加工的能力,要看他们是否具备有关的知识经验。很显然,
一个不懂法语的人要阅读用法语写的广告是不可能的,一个文盲要他去阅读广告文案也是不
可能的。广告受众如果不具备信息加工的能力,精细加工就无法进行。
第三,如果消费者不具备信息加工的动机和能力,而且广告中存在着边缘线索,那么消
费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工,是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是
基于他们对广告信息的仔细思考,而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系
起来(这种联系是非理性的);要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边缘
线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。如
果边缘线索存在,消费者就会发生暂时的态度改变;如果边缘线索不存在,消费者就保持或
重新获得原来的态度。汤姆和依夫(Tom&Eves)1999年的研究结果支持了这种观点。该研究
发现,那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告,在回忆和说服测量上都比较好。
图4-2-6和图4-2-7是中国电信系列广告中的两则,由于服务品牌比较难以采用中枢线路进
行说服,所以这两则广告主要是利用边缘线索进行说服。图4-2-6中国电信(上海电信)之
一图4-2-7中国电信(上海电信)之二
第四,在精细加工过程中,消费者会产生一些认知反应,包括支持意见和反对意见。消费者
产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。在所有的认知反应中,只
要支持意见或反对意见有一方占优势,就会导致消费者的认知结构发生变化;如果任何一方
都不占优势,那么广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上。
第五,消费者经过认知加工产生了一些认知反应,即对广告的论点有了新的认识,如果这种
新的认识被接受,并储存于记忆之中,换言之,如果消费者的认知结构发生了变化,那么积
极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变,消极的、反对性的认识则导致持久的、
消极的态度。相反如果消费者的认知结构没有发生变化,广告说服的途径就转移到边缘线路
上。
第六,两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久,对消费者的行为变
化有着较强的预测力。边缘线路的说服效果很短暂,消费者的态度改变可能因时间的推移而
逐渐恢复原来的态度。
ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点,是当今较有影响力的广告说服理论。
它对于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中,我们可以得到一个重要的启示:
在广告中,我们最好提供强有力的论据,对受众进行理性的说服,促使产生持久积极的态度
改变。如果做不到这一点,那么至少也必须提供一些重要的边缘线索,促使消费者发生暂时
的态度改变。图4-2-8的都乐广告,一方面用文字提供关于产品属性和消费者利益的信息,
包括①提供一天所需的维生素C及多种微量元素,②纯天然、绝不含任何防腐剂、糖及人造
色素,③百分之百天然营养及美味,④另有都乐加钙鲜橙原汁提供多种营养;另一方面还提
供了边缘线索,包括产品包装及设计精美的广告画面。
:动机是激发和维持个体活动的内在动力或心理过程,往往指向一定的目标
现代消费者需要的发展趋势:1、感性消费需要-消费时更加看重精神和情感的满足2、休闲
消费需要-重视闲暇生活的数量和质量3、绿色消费需要-消费时环保意识增强4、个性化
消费需要-消费时更加张扬个性,追求与众不同
消费者动机研究的主要方法:1、访谈法。深度访谈和焦点小组讨论。2、问卷法。3、投射
法。1)语词联想法2)语句完成法3)主题统觉测验4)角色扮演法
广告诉求:广告诉求一般称为诉求点,就是一个广告利用什么方式來达到「广告」的效果。
广告诉求的基本类型:1、知觉诉求—演示陈列/图形音像2、理性诉求—技术性功能性解读
3、情感诉求—调动情感诱发动机4、观念诉求—培育新消费观念
理性诉求、感性诉求、情理结合
广告诉求决策的客观依据:1、产品功能、用途2、产品质量3、产品价格4、产品包装5、
企业形象6、品牌知名度
广告的诉求对象:广告诉求对象决定于三个因素-广告主的目标消费群体、产品的定位、产
品购买的实际决策者.
界定广告诉求对象的一般标准:1、诉求对象决定诉求重点2、诉求对象决定诉求方法3、诉
求对象决定广告表现策略4、诉求对象决定广告媒介选择
理性诉求的常用方法:1、选择强有力的USP--提供有说服力的证据来突出产品某一优点2、
实际表演或者操作3、科学鉴定或者专家评价4、消费者现身说法5、比较法-借助广告信息
的对比分析来突出产品或者服务的特性和优点。自我比较竞争比较6、双面说-提供优点的
同时也暴露一些缺点,给人诚实可信的感觉应该考虑受众已有态度、受教育水平、品牌知识
经验、代言人可信度
广告情感诉求的常用方法:1、幽默诉求法2、恐惧诉求-3、性诉求4、亲情5、美感6、怀
旧感
恐惧诉求:指在广告中展示一个可怕的情景,以唤起受众的焦虑和不安,进而指出恐惧情景
可以通过使用产品或者服务来解除。
运用名人广告的注意事项:在名人广告中,广告效果受到诸多因素的制约,因而我们需要注
意的广告策略有:1)在拟请名人做广告时,应依据商品类型仔细选择不同类型的名人,以
便在名人和商品之间有更高的一致性,进而使广告获得正效应。2)谨慎对待同一位名人做
多类商品广告。因为难以保证一位名人与多类产品之间都有一致性。一旦“错位”,就有可
能导致负效应。3)切勿过高期望名人的吸引力因素给商品带来更大的促销效果。4)切勿置
自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。5)广
告中名人的诉说与表演,必须有利于强化受众对其使用该商品的信任,而不在于取悦于受众,
更不可弄虚作假。
:品牌的实质是消费者的品牌。品牌就是存在于消费者心中的一个心理印记而已。品
牌(brand)是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体
品牌认知:指消费者对某一品牌的整体印象,包括标识、广告、功能、特点、可信赖度、服
务、品质、外观等诸多方面。消费者对该品牌有一定的认识,并有了自己对该品牌的认知。
广告如何促进品牌价值的提升:1、品牌形象策略2、品牌个性定位策略3、品牌延伸策略
品牌形象与传播:品牌形象是品牌构成的要素在人们心理上的综合反映,比如在品牌价值、
商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价。
(ResonanceModel):成功的品牌广告
一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的
回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费
者心目中建立移情联想。有效的说服策略要从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的
信息入手,使他们能够与产品(广告)产生共鸣。这就要求广告要契合消费者的价值观、需
要、欲望、渴望等。比如,提升自尊心和自我形象的方式就是建立品牌形象的有效方法。2、
品牌名称及标识物、标识语的设计3、重视广告宣传(1)广告可在短时间内为品牌建立高知
名度(2)广告有助于建立积极的品质认知(3)广告为品牌联想提供了空间(4)广告在建
立品牌忠诚的过程中扮演重要角色
品牌价值主要体现在那些方面:
1、品牌知名度-2、品质认知3、品牌联想4、品牌忠诚
品牌的成长过程可以分哪些阶段:1、品牌知晓期2、品牌知名期定位恰当、整合营销传播3、
品牌美誉期信息沟通、品质保证、管理有效4、品牌忠诚期提高关注度、扩大品牌规模保持
恰当的价格、提升消费者忠诚度
品牌资产的构成要素:1、品牌知名度--品牌认知,指消费者认出、识别和记忆某一产品
类别,并在观念中建立品牌与产品类别的联系。2、品质认知--消费者对产品或服务的质
量和优势的全面的无形的感知3、品牌联想--消费者记忆中与品牌相关的各种事物。4、品
牌忠诚--消费者对品牌情感内化程度的表征
品牌定位:是指企业在市场定位和的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业
性决策,它是建立一个与目标市场有关的的过程和结果。
:参照群体、家庭角色与地位
消费者社会阶层划分的主要依据:职业、经济收入、教育程度
参照群体对消费者个体的影响方式:1、规范性影响
2、信息性影响3、价值认同的影响
:指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、
购买能满足某一特定需要的产品的过程
消费者决策的原则:1、最大满意原则。一般说来,消费者总是力求通过决策方案的选择、
实施,取得最大效用,使某方面需要得到最大限度的满足。遵照最大满意原则,消费者将不
惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美,直至达到目标。这只是一种理想化原则。2、相对
满意原则。消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息,不可能花费大量时间、金钱
和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息,即使有可能,与所付代价相比也绝无必要。因
此,在制定购买决策时,消费者只需作出相对合理的选择,达到相对满意即可。关键是以较
小的代价取得较大的效用3、遗憾最小原则。由于任何决策方案都不可能达到绝对满意,都
存在不同程度的遗憾,因此有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。此时,消
费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果,比较其严重程度,从中选择情形最轻微的作
为最终方案,减少风险损失,缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。4、预期—满意原则。
消费者在进行购买决策之前,就对商品、质量、款式等方面形成一定的心理预期。在比较选
择备选方案时,直接与这种预期进行比较,从中选择吻合度最高的作为最终决策方案。这一
原则可大大缩小消费者的抉择范围,迅速、准确地发现拟选方案,加快决策进程。
消费者购买行为决策的基本类型::
•广泛决策EPS(extendedproblemsolving)
•有限决策LPS(limitedproblemsolving)
•程式决策RPS(routinizedresponsebehavior)
:
非理性购买行为可以分为:从众、攀比、求异、求实这几种心理所致的购买行为。
消费者购买决策的各个阶段的广告影响策略:一、认知问题过程中的广告策略,目的在于使消
费者清晰地了解理想状态与现实状态之间的差异1)影响消费者的理想状态2)影响消费者对
、
的决策类型和商品信息的激活水平确定广告营销战略
1、保持战略2、瓦解战略3、捕获战略4、拦截战略5、偏好战略6、接受战略
三-,进而影
响其决策1)影响消费者的评价标准(新标准)2)影响消费者的决策规则
四、,防止临时变卦1)POP
广告2)价格促销
五、,增加满意度,减少不满意1)
加大广告力度2)加深消费者对商品的认知
广告宣传应该采用什么策略影响消费者的购买决策:
:广告创意是思维主体运用已有的思维形式去组合新的思维方式;是以促成购买
为目的,从整体营销战略出发进行的一种可行的、合乎财政预算的、灵活的思维方式。
广告创意的认知策略:认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略;二
是视觉策略。(1)组织策略组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组
成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、
“悬念”广告;后者的具体表现形式就更多了,诸如,“组块”、“高级统领者”、“类比”
和“境联”等策略。“组块”策略,是将零散的构件组成有意义的单元。“高级统领者”,
指的是突出重点,统领各部,构成一个完整创意。广告语经常被用作高级统领者,起到了核
心作用。类比策略,是从某个客体的特性,形象地说明另一个客体的特性。“境联”策略,
是通过背景烘托广告对象(主要)信息的策略。(2)视觉策略视觉策略,旨在加强对广告认
知的微观策略。常用的视觉策略有:对比、镶嵌、转换、特征展露等。对比策略,通过比较
使用和没有使用特定商品或劳务,突出改善后的效果。但不宜简单地对两种商品比较,以防
止出现可能贬低竞争对手商品的情况。镶嵌策略,是将品牌名称镶嵌到该商品中,或者把该
商品镶嵌到文字里。转换策略,是把文字(或外文字母)变换成相关图形,以达到生动地表
达文字信息。特征展露策略,是将商品的特色突出出来。
:自我概念是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息
与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构,是消费者基于先天心理基因所形成的后天自我
的综合观念。
消费者自我概念理论的基本观点:自我概念对消费者行为的影响来源于两种动机:1、自我
提升动机(Self-Esteem)指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行
为;
2、自我一致性动机(Self-Consistency)-指的是一个人会倾向于那些与自我概念相一致的
行为,也称为自我维持动机。
理想自我概念是真实自我概念的参照标准。如果两者之间有差异,那么个体会去努力实现理
想自我。从这个意义上来说,理想自我是影响人们行为的一种激励因素
消费者的延伸自我:自我+所拥有物
•人们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。
•我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物,我们将成为不同的或另外
的个体。
•武士——刀;战士——枪;婚戒
•例如,青春期的男孩子,会使用诸如汽车、喝酒、香烟之类的“***用品”来显示他
们正在形成的男子汉气质
------必须引人注意、易于识别、易于理解、容易记忆
广告效果测量的范畴-----文案、传播效果、销售效果
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