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(电子商务)酒类电子商务
分析:.
酒文化在我国有着5000年的历史,和华夏民族共同经历荣辱兴衰。如今,酒类也是人们生
活、工作、交际中必不可少的商品,有着强大的消费市场空间。20101——7年月月,我
国酿酒行业完成工业总产值2841278024%,产销亿元,酒类销售产值亿元,同比增长了
%.
,虽然有着巨大的忠诚消费人群和暴利的利润空间,酒类商品被称为“慢性食品”
却在狂热的电商领域坐了“冷板凳”。网上的销售渠道虽然铺的较为广泛,可是
销量却不及线下渠道的十分之壹。和网上热卖的数码、服装、书籍、食品、家居
等商品相比,酒类商品的销量少得极为可怜。在中国的经济文化领域中,都占据
重要地位的酒产品,在突飞猛进的电商市场中明显遭遇了“铁索横江”的险情。
如果不“弄断铁索”就无法在电商大潮中,推动酒产品在市场的运营步伐。
很多酒类企业和酒类电商都向作者所志国询问,酒类商品在电子商务市场缘何如
此艰难?作者所志国通过分析,且为二家酒类B2C进行了品牌策划后发现。酒类
电子商务在我国有着绝对忠诚的数亿潜在购买用户,且且有着众多的知名酒类品
牌支撑着电子商务的稳步发展,终将成为电商的主流支柱行业。
但95%之上的酒类电商网站都完全忽视品牌营销,无视互联网竞争规律,寄希望
的市场恶循环中。且且受传统酒类行业特征、受众人群需求、于“先产出后投入”
传统渠道影响等综合因素影响,导致酒类电商的整体营销环境不成熟,所以销售
转化率不高。其核心症结就在于,提高酒类电商品牌营销力度,正视市场推广壁
垒,才能真正引导网民的酒类网购****惯。
壹、主流购酒人群的网购需求易受外界影响:.
酒产品具备独有的市场特点,那就是酒的档次、买酒和喝酒的人群、销售渠道、
销售价格都极端二极分化。酒店、饭店、餐馆、酒吧无疑是酒类产品的最大客户,
但他们更****惯于由厂家或者供货商直接购货。不仅价格透明,而且都是送货上门,
从来不加任何物流费用。从而使得这部分主流客户,已然和电子商务无缘。
而个体购买人群,在面对电子商务这种信息透明、交易便捷的交易平台,酒产品
症状,也是导致酒类商品销量痿靡不振的复杂特点立刻时,出现了“水土不服”
委的主要原因。
1、普通酒的终端销售太过密集
啤酒、普通白酒和葡萄酒,都是社会各阶层人们日常生活中以及节日、生日、聚
会、消谴的必备之物。已然和油盐酱醋等日用品壹样,成为了生活的必须品。然
而,正是由于普通酒类过于普及、应用太过广泛,使得低端酒的销售渠道也过于
密集。
商场、超市、小卖店、路边摊等都有销售,不管是小区、胡同、马路边都会有这
些店铺所在。能够说,不管多偏远、多陈旧的居民区,不论多深多窄的胡同,也
都会有销售人们常饮用酒类产品的店铺。
电子商务最大的优势就是交易方便、价格透明,可是低端酒的价格大多在几元到
几十元之间。除非是在厂家直接形成数十箱之上的壹次性批量购买,否则全国的
市场销售价格,都基本统壹。而个体网民在生活中大多数都是随喝随买,顶多是
夏天购买1箱在冰箱存放,完全不可能形成壹次性数十箱、上百箱的购买。所以
在电子商城购买低端酒,完全不具备明显的价格优势。:.
况且,老百姓谁会为了几瓶啤酒或者十几元钱的白酒、红酒,为了少走个几百米,
就去网上进行购物呢?这是完全违背人的正常消费形态的,除非此人出现了思维
紊乱!
2、中档酒即时性要求较高
几百元的白酒和红酒,除了家庭饮用外,更多的是应用于请客、孝敬老人、赠送
亲友和领导。这时矛盾也就出现了,如果是家庭饮用,对喝酒的人来讲。壹定是
,对某种酒已经有了直接的“品尝欲”“酒瘾”壹上来自然是急不可待,最希望
的直接品尝佳酿。而不会像常规网购那样,先搜索商品后登陆网站,查找类比商
品的外观、价格、功能。更不会是在浏览其他商品时,突然见到了酒而饮兴大发。
直接去附近的烟酒专卖或者超市、商场,购买也是更加直接见效。何况,即使是
同城购物,最快的到货时间也需要几个小时。这种购物方式在国外由于地广人稀,
当然且不稀奇。但对中国来讲,为了喝瓶酒进行网上购物,我国的家庭网上购物
观念仍未达到如此发达的程度。特别是,酒瘾较大或者喜欢品酒的大多是中、老
年人群,他们通常不懂得如何网上购物,更不会产生网上购酒的意识。
另壹种情况,不是为自己饮用,而是为了孝敬老人或者赠送亲友,同时也对即时
性要求很高。不论哪壹种类型的礼品赠送,国人仍没有提前数周准备礼品的消费<br****惯,大多都是在事前2、3天采购礼品。而这时,网络购物的物流速度永远受
到无数客观条件影响,随时可能延期送货。所以,人们也很难直接选择网购。
3、高档酒怕碰上假货:.
高档酒则都是用来招待贵宾或赠送领导或重要人士,但我国的高档酒假货横行的
情况,在多年来壹直屡禁不止。特别是茅台、五粮液等知名品牌,更是被不法分
子造假无数。即使在壹些正规的商场、专卖店和超市,也极容易因为质检难以全
面等原因,有假酒混入。所以人们对购买这类名酒,都是百般谨慎。壹但有重要
场合或者需要饮用时,都是想方设法托关系、找朋友进行代买。生怕花了不菲的
费用,买回来壹瓶假酒,生气又惹火。
中国的电子商务市场,由于大多数商品都无法由商城控制货源,难以百分百实现
检验。同时,电子商城毕竟是虚拟存在,所有商品信息都是见得到摸不着,而且
商品网页和真实情况难免有所出入。所以中国电商的假货和商品质量问题,壹直
倍受争议。
特别是酒类电商网站,目前没有任何壹家树立了真正的权威品牌形象。没有通过
系统、规范的市场手段,提升商城的美誉度和口碑度。而购买高档酒赠送的对象,
壹定是身份极高或者有要事相求的对象。如果这时候花了几千或者数万元购买了
假酒,不仅仅是赔钱生气的问题,很可能好心办坏事,甚至引起不必要的麻烦。
特别是,酒类电子商城目前仍没有形成任何的权威品牌。某商城的名酒壹但卖的
比线下专卖店便宜,消费者壹定会置疑它的质量真实性。如果价格比线下专卖店
贵,那消费者更加不会考虑购买。因为假酒的恶劣影响和肆无忌惮,实在是已经
由来已久,让消费者不得不心存顾虑。
二、酒类商品的物流成本过高降低了价格优势:.
物流质量和物流服务的不稳定因素,壹直是中国电商难以根治的暗疾。以行业的
平均运营实力来讲,大部分电子商务网站仍无法突破物流X公司的合作范畴,使
得物流成本在相当壹段时间内,只会上涨而难以下降。电商物流的商品价格,是
累积增价。而酒类是液体产品,重量较大。所以,如果线上和线下的按“重量”
价格如果不是相差悬殊,壹但加上物流成本,网购的酒类商品将完全失去价格优
势。
同时这里所指的物流成本不仅仅是指送货费用,而是指物流过程中产生的维护费
用和损失费用。由于酒类商品极易破碎。而大多数快递X公司,都是要求顾客先
签收再拆包。即使是在送货过程中,商品出现了破碎,由于责任完全难以查明,
物流拒绝赔偿的情况也是屡见不鲜。虽然目前没有出现较严重的,大量或者昂贵
酒类产品中途因破碎而引起纠纷。但通过和网民的沟通,大多数网民都对这壹情
况心存忌惮。
关键原因是,很多酒类B2C的商品无法实现远距离送货。就是因为其物流成本过
高,再加上是小量配送,交通工具所承载壹定是各种商品都有,不可能全都按酒
类商品的要求来摆放。长途的运输和交接过程中破碎的风险完全不可控。所以很
多物流和快递X公司也都不接受酒的送货,更无形中加剧了酒类电商普及发展的
难度。
壹瓶750ML13060的普通红葡萄酒,其重大约为元之间。但斤半,价格在元到
如果从广东发到北京的快递费用,就需要203-4元左右,且且时间需要到。相
比服装、食品、数码等商品,送货的价格成本较高。即使在法国等酒类文化更加
成熟的国家,人们对网上购酒的物流成本,也都表示不愿支付。:.
可见,解决全国范围内的高性价比的物流和快递,已然是当然之急。可是,网民
的小批量购买,也使得降低酒类物流成本的难度较大。凡事都不是绝对的,在这
里作者所志国仍是由衷的希望,酒类供应商或者酒类电商,不要始终想保持酒类
的高利润。应该降低利润比例,以此减少网民的物流成本,才能更好的吸引网民
开展酒类网购。
三、中低档酒的地方运营策略太强束缚了全国口碑传播
大众饮用的啤酒、白酒都有着严重的地方性运营策略,各省、市之间的中、低酒
类很少大范围流通。壹方面是缺少大规模生产供应能力,难以形成产业化生产,
没有品牌化影响。另壹方面,也是由于各地方的消费者已经****惯于饮用某种酒类,<br****惯了它的口味、商标和价格。再壹方面,各城市固定的酒类营销渠道,也已经
对地方的酒类销量有壹定的信任。
在我国只有青岛啤酒、雪花啤酒、二锅头、老白干等大众酒类,在全国大较多的
城市有所销售,且且销量和口碑较好。而其他的酒类,都只能限于当地的省、市、
县进行销售。甚至同壹省的不同市级城市的大众酒类,也很难流通销售。
这壹情况就透射着,中、低酒类很难,在直接面向全国的电子商务领域,形成明
显的快速销售局面。因为区域性的酒类品牌,很难在短时间内被其他城市的消费
者接受。这壹情况,也区别于其他所有城市的服装、食品、特产等商品。能够说,
酒类的这壹地方性属性,无形中和电子商务的无地域限制、信息公开化,又产生
了本质的对立。:.
加之酒类电商销售的商品,大多数是面对全国或者是数省。而大部分网民对中、
低档酒的陌生,加之品牌影响力不强,自然在短时间内难以快速决定购买。所以,
宣传之后的销售转化率较低。而电商网站,又由于短期内没有实现快速回报,缩
小甚至放弃了继续大规模宣传。由此产生了恶性循环,也就成为了导致酒类电商
销量难以攀升的又壹重要阻碍。
四、国人对红酒没形成稳定饮用****惯品质优劣难以分辨
如今我国酒类电商的主流支柱型酒类就是红酒,虽然红酒俗称“国酒”。但国人
毕竟更****惯于饮用啤酒和白酒,葡萄酒更多的是在节日、庆典、婚礼等正式场合
使用。受到经济文化环境的影响,国人浅移默化的认为欧美地区的红酒,口感和
口碑更好壹些。国外红酒的知名品牌也很多,深受各阶层人士喜爱。由于红酒仍
代表着浪漫和成功,符合国内时尚网民的时代特点。再加上,供应商、代理商对
国外红河的大肆包装,于是国内的酒类电商市场,就形成了以国外红酒品牌为主
的无奈现象,时尚网民对国外的葡萄酒的追逐则更加明显。
红酒可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。其中红葡萄酒又可细分为干
红葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒,白葡萄酒则细分为干白
葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。品级和档次差距较大,口
感和价格也有天壤之别。但国人对红河的辩别能力普遍较差,难以区分酒的等级、
质量。许多国人仍认为,红酒的年代越久越醇,时间越长越珍贵。仍浑然不知,
很多红酒时间壹长就会变质变味。类似这种对红河的误区仍有很多。:.
且国内外的红酒品牌众多,品级复杂,加之不法商贩的以次充好。酒类电商缺乏
整体品牌权威性和影响力,将红酒在电商虚拟平台上销售,消费者很难消除戒备
红酒,已经拥有了较强的品牌影响力和稳心理购买高档葡萄酒。我国的“长城”
定的饮用人群,在全国有广泛销售,形成了口碑。希望能重点在电商有所突破,
和众多酒类电商开展品牌联合,尽快夺回“国酒”的电商地位。
五、酒类电商资本进入缓慢传统酒类企业偏注加工生产
,在发展中迎来了中国电商世界中最混乱的
时,国内外的投资机构大多失去了对传统电商的兴趣,且只偏重于成功型、稳定
型电商,对初创电商已然视若无睹。能够说,酒类电商有些“生不逢时”。没有
了外界资本经济的推动,初创型电商面对如此残酷的竞争环境,发展缓慢也是意
料之中。
酒类电商的创始者基本是二大类:第壹类是有着长期酒类运营经验的企业或个人,
有着丰富的酒类供应商或者合作商。第二类是某品牌的代理商或者经销商。都对
酒类市场有着丰富的认识,也熟悉酒商品的销售策略。可是,他们却不具备强大
的资金保障实力,更忽略了电子商务的昂贵营销成本和全国性的竞争氛围。只想
着快打快收,快速致富。
由于酒类电商的运营者大多来自于传统行业,所以对电子商务的认知较为简单。
认为只要做好壹个酒类的网站,保证了货源的充足、价格的稳定,就能够安静的
等待销售了。从未考虑过,如何将网站做出品牌效应,如何推广网站。:.
大多酒商都选择和团购网站合作,但只能形成短期内销售。特别是在团购网已经
收取商家广告货的情况下,参加团购的商品不仅要保证暴利,同时必须保证强大
的品牌基础,和稳定的消费需求。而这些都是酒类商品在电商中,最为缺乏的。
而实力强大的知名酒类品牌企业,则更多都在专注于抓生产、加工、销量、宣传。
传统的营销市场已经让企业无暇分身,很难会抽出精力斥巨资进入电商行业。酒
类电商链条中原本最强有力的支持者,反而短期不会大规模进入电商。
虽然世事无绝对,凡事都有个例,电子商务最大的魅力莫过于它的爆发性和营销
已经得到了传统企业的投资,其高发的势头希望能够带给酒类潜力。“酒仙网”
电商新的突破和***。但毕竟相对于其他行业的电商投资氛围来讲,酒类电商的
资本推动只能说是刚刚起步,希望随着市场的不断成熟,也会有愈来愈多的投资
人和机构能够倾注于酒类电商。
六、整体市场推广力度太弱,没有出现酒类电商品牌
酒类电商的运营者大多来自传统企业,仍然犯了绝大多数传统企业运营者完全相
同的错误。那就是:
1、没有明确的营销方向,将壹切希望寄托于网站建立后,网民能够主动上门购
物上。
2、认定市场推广是“不必要的浪费”或者坚持“先有收入才能支出”,大规模
的长期市场推广更是完全的无用功。:.
3、漠视电子商务网站的品牌建设,急功近利追求“快速盈利”,壹切营销手段
以快速形成销量和增加注册量为主。
4、任何壹种营销方式,都以直接的销售结果进行考核,完全无视营销的阶段性
和品牌累积性,只要在几天内没有起到明显的销售效果,就判定某种营销手段为
浪费时间。
网站品牌权威度越差,销售转化率越低;销售额越差,管理层越拒绝市场推广;
市场推广力度越小,网站品牌的权威度就越差。由此形成了无休止的恶性循环,
直至商城耗费了所有的创业成本,或者有幸进入了壹笔投资,网站才算告壹段落。
可怕的营销误区,相同的市场弊端,酒类电商整体行业显得较为没落。同数码、
IT、时尚、美容、减肥、母婴、图片等电商行业网站相比,有着京东、唯品会、
凡客诚品、走秀、当当、益生康健、红孩子等众多的代表性巨头。能够说这些行
业电商,会有着如此强盛的生命力,是和这些巨头电商的带动分不开的。可酒类
电商没有出现任何壹家,能称得上具有品牌影响力和公信力的网站。大多数网站,
不是在琢磨着如何短期提升促销,就是在思考如何降低企业成本。
榜样的力量是无穷的,由于没有成功的带领者,酒类电商在壹段时间里,仍很难
突破自己形成的围城。
七、溯本求缘寻找到答案,实现品牌累积尚有腾飞希望
酒类电子商务虽然处在矛盾的市场地位,有着诸多不利的客观因素、受到实际环
境的限制。可是毕竟有着数亿的潜在用户,是新时代行业发展的必经之路。作者:.
所志国认为,酒类电商有着广泛的消费基础、乐观的市场空间,只要避免明显的
营销误区、不要钻牛角尖,尽量发挥电子商务的硬性优势,必将能使酒商网站提
升营销地位。
1、小成本运作的创业者,暂时全部资金营销全国形式的酒类电商,由于不具备
整体竞争实力、经受不住市场竞争,极易在未产生营销效果前就被淘汰,反而导
致整体行业更加不稳定。建议用可流通的资金,创建区域性酒类商城或者专注运
营单品酒类,以减少面对市场综合类电商竞争的整体压力,保证有限市场成本能
扩大传播履盖率。
将品牌包装做细做透,配合互联网的信息广泛性。更多的应该借助酒类商品自身
的品牌优势,来提升商城的品牌影响。将酒类产品的特点、知识讲细讲透。保持
品牌公关软性宣传,持续不断。同时开展区域性、阶段性的促销、团购,不要贪
大,反而会起到相对明朗的结果。
2、企业型电商,且没有非常充足的资本推动。必须重视品牌的累积度。在预估
营销成本时,应该将第壹阶段的首要目标设立成为品牌累积度和覆盖力度。而不
是盲目的追求短暂流量、注册量、销量。尽量运用软性营销手段,通过名博、
SEO、软文、新闻、论坛等方式,把商城的品牌特色和特色酒品推出去。让网民
更多的了解网购酒类的优势,能够对生活中涉及不到的酒类发生兴趣。
只有将商城的影响力逐渐被网民所接受,在心中提升了信任度,才会产生权威度、
美誉度,最终自然会提升销售转化率。而当品牌累积度,能够自动刺激网民消费:.
欲望、抵消购买顾忌的时候。第二步再配合硬性的广告、搜索竞价等方式,自然
会推动网站的销量和会员注册量。
3、实力型电商,有着资金保障或者资本进入,尽量保持和中、高端酒类品牌的
合作。因为低端酒完全无法像其他商品壹样,因为价格低就推动销量。受物流、
区域等影响,低端酒反而不具备市场竞争优势。而是要专注于品质酒类的运营,
通过品牌借势来体现商城的权威性。保持酒的品质和口碑,是大型酒商的最佳突
破口。虽然营销效果较慢,但却更能体现实力型酒类电子商务网站的综合竞争实
力,从而避免了和中小型酒商的直接价格战。
商城应该以季节为单位,将品牌目标和市场目标同步推出。将公关事件、品牌合
作、商城优势等内容,以新闻、公关软文、名博等公关形式,进行宣传推广。快
速有力的软性营销手段,才能最快的辅助实现市场营销目标。在品牌累积三到五
个月后,再配合重大节日、庆典,通过各种硬广形式推出大规模的促销活动。将
网站销售推向高峰,带动市场的消费活跃,准确激活潜在会员。
酒类商品和所有行业壹样,都绝对具备在电子商务市场做强做大的潜力。是由于
壹些市场误区和不稳定因素,导致整体布局出现紊乱。作者所志国认为,只要能
保证品牌的稳定培养、注意营销目标的合理性,壹样能够像其他行业的电商壹样,
成为推动中国电子商务劈风破浪、勇往直前的有效动力!