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劝服方案传播学
先要弄清劝服对象的心理特点,再针对这些特点,确立劝服目标,按照劝服理论的要求对影响劝服效果的各种因素进行设计,如针对劝服对象选择不同的传播者(劝服者)、根据其心理特点和需求特点设计说服观点并按照一定的要求组织好、还要根据劝服对象的特点确立传播媒介和传播方式。
你就站在平常日常生活中如何说服别人的角度来运用理论设计方案即可。
说服某地区居民购买一新研制运动器材的劝服方案及其设计原理
---------运用传播对受众的影响来设计方案
说服背景:某公司新研制出一套健身器材,但由于是新开发产品,并且当地健身器材市场竞争十分激烈,同时大家对新产品的信用程度一般较低,新产品大都难以生存下来,要打开当地市场十分困难,基于此种情况,公司收集推广该产品的设计方案,望打开产品销路。
方案设计正文:
劝服方案的设计主要运用“沉默的螺旋理论”为目标群体构建一个整体的广告环境;
主要运用“态度劝服理论”进行广告内容、方式的具体设定。
“沉默的螺旋”理论:沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象,人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点,并且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会甚至有时会有群起而攻之的遭遇,即使自己赞同它,也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。这个理论主要强调了人的心理中从众行为和趋同心理的作用。
“沉默的螺旋”理论主要观点有三:个人意见的表明是一个社会心理过程;意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
所以,运用此些观点,初步设计如下:
首先,我们要营造出一种对该健身产品有利并起到推广作用的意见环境,由于人们判断周围意见分布状况的主要信息源有两个,一是所处的社会群体,二是大众传播。在推广某新产品的初期阶段,想要直接通过所处的社会群体来营造所需的意见环境是十分不现实的,相反,大众传播在此时能够起到更好的影响效果。因此,推广新产品时,要充分利用媒体的传播效果。特别,由于是新产品,并不为大家所熟知,就更加需要发挥广告强大的社会影响力促进产品的推广。
成功的广告一经推出,便会顺利的增加产品的知名度,从而刺激大众的购买欲望,购买者增多时,它甚至能够营造出产品购买环境,形成一种“流行”,为追求“流行”或者说,限于流行的压力,防止受到孤立或排挤,便又会导致更多的人购买产品。
因而,当购买产品有利的广告氛围营造出后,产品便打开了市场,那么,产品的销售就不再是问题了。
接下来,劝服方案的核心问题就放在广告设计的具体方式和内容上了。
西方传播学中的劝服理论,又译为“说服理论”,是传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行为的一种努力。不论在我国还是在西方,劝服在古代作为一种交往艺术都相当发达,但是涉及的主要是人际传播。现代大众传播的劝服理论,按照哈贝马斯的说法,是一种“交往工艺学”,态度劝服理论主要从四个因素研究影响态度劝服效果
:信息传播者、信息传播方式、信息传播媒介、信息接受者。每个元素都有其固有的特点、效能和规范。
成功的劝服是指传播者根据劝服四元素构成及其特点,运用特定的步骤,在与受传者进行双向交流的基础上不断对劝服信息进行整理、分析、输送、反馈和修正,从而达到劝服目的的过程。态度劝服理论由于其本身的特点,特别适用于广告活动中的运用,充分运用这一理论,采用合适的传播方式来指导广告,将会促进广告效果的到达。
第一步市场背景研究:
在产品上市前,必须先对市场背景进行研究,如分析本产品相对其它产品的优劣势、预测目标群体对于该产品可能产生的态度、及产品适用范围等。
1、产品特点分析:
分析产品特点即分析产品的相对竞争能力,要结合产品的优劣势进行广告的设计,更重要的是在进行广告宣传时必须突出产品“新”的特点,或者把该产品区别于其它产品的独特性展示出来。
2、目标对象调查:
由于该套健身器材功能齐全,不同功能适用于不同种类人群,因而需要事先分析劝服对象,按劝服对象的年龄阶段、经济水平、从事工作、身体状况等客观因素及对象的心理需要进行分类,再针对不同类型对象的特点设计符合他们口味的劝服模式。
第二步信息传播者、传播方式及传播媒介的选择:
信息传播者和传播方式主要是依据产品特点和目标对象特点来选择。
中老年人群:中老年人的空闲时间较多,同时对健康的重视度也很高,追求的是一些低强度、柔和的锻炼方式。所以在广告宣传时,要突出产品的柔和性、和“健康性”。在传播媒介的选择上,主要选择中老年人关注要高的媒介,如报纸、实事杂志之类的。在有资金基础的情况下,也可以在合适的时间段选择电台广播或在新闻、健康讲坛节目中插播产品广告。在确定信息传播者时,不一定必须是中老年人所熟知的明星,
“明星效应”对中老年人的影响相对较小。但传播对象一定要能给人一种健康,老当益壮的感受,这样更容易让目标对象产生共鸣。
青年人群:青年人群的空闲时间相对较少,但因身体健康状况的需要也必须锻炼,他们追求的是快捷、方便、时尚的运动方式,运动强度不是问题,针对此点,则需突出产品在该方面的性能,特别是青年所追求的时尚性,而恰好也与产品“新”的特点吻合。传播模式也主要选择青年人经常接触的时尚报刊杂志、娱乐节目等。此时,在传播者的选择上,就应该注重“明星效应”对广大青年的影响了,选择阳光、健康的明星进行广告的宣传能起到更好的效果。
第三步运用传播理论几种传播方式进行设计:
1、.“只说一面”与“两面都说”理论。
该理论主要按照不同受教育程度的人群来分配。
“只说一面”即仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。即传播者直接将产品的性能、用途、适用方法告知大众,无需作出过多的赘述。这种传播方式观点集中,简洁明快,但易产生心理抵抗。“只说一面”对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。
“两面都说”在提示己方观点或有利材料的同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料,给对立观点的人发言机会。即传播者在大力介绍产品优良性能的同时说明产品的一些局限,这种传播方式虽有一定的“公平感”,可消除心理反感,但因其论旨复杂而增加理解难度,不易把握。“两面都说”对于持对立观点和受教育程度较高的人有较强的说服效果。
2.“先说有利”与“后说有利”以及.“结论由传者提出还是由受众自己得出”
施拉姆认为,首先提出论点在引起注意上是有利的,而最后提出论点在被记住上是有利的,如新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意,金字塔结构则有利于加深人们的印象。耶鲁研究表明:“明白”优于“含蓄”,直接表述更有效。但相反的观点却认为:受众自己得出结论容易记忆,效果更好。因此得出结论:对于通情达理者含蓄暗示更有效,对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。
广告设计时对上述两种种理论的运用具有一定的灵活性,要依具体情况而定。
4.“情感诉求”、“理性诉求”与“诉诸恐惧”
有研究表明,动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变。要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果,然而在现实的传播内容中往往既有情感因素,又有理性因素,前者打动受众的感情,改变其态度;后者使受众认识深入,改变其观念与行为,而将二者结合,即“动之以情,晓之以理”劝服的效果最佳。采用此形式来宣传商品和促进销售的广告,也叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍,而是把商品的特点、性能作为给消费者提供的利益点,用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“诉求法”对健身器材的推广能起到不错的效果。
还有一种是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理,促成受众的态度改变和行为向一定方向发生变化。此次劝服方案可以将缺少锻炼的不利影响一一罗列出来,起到强有力的警视作用。
以上便是为此次健身器材推广而设计的劝服方案