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商业模式产业链
商业模式产业链
关键词:物联网商业模式产业链市场分割客户价值
我国物联网产业发展迅速,取得了一定优势,如我国向国际标准化组织提交的多项标准提案已被采纳。尽管如此依然存在很多阻碍产业发展的因素,商业模式缺失是物联网商业化运营中存在的巨大问题,探索适用的商业模式成为产业化过程中的重点。
物联网及其发展状况
(一)物联网的概念与特征
物联网对各种技术进行整合,针对特定对象通过传感器、射频识别技术等传感设备采集所需信息,按照约定的协议与互联网连接进行信息交换,实现对物体和过程的智能化管理。
物联网具有这样几个特征,“网络化”、“物联化”、“互联化”、“自动化”、“感知化”和“智能化”(姚万华,2010)。“网络化”意为与互联网相联;“物联化”强调完***与物、物与物的交流;“互联化”要求实现多网融合;“感知化”强调实时监测信息的变化;在此基础上物联网就表现出“自动化”与“智能化”的特征。
(二)我国物联网发展概况
信息化应用是驱动产业发展的引擎,物联网产业发展要经历三个阶段,分别为关键应用阶段、规模应用阶段和普遍应用阶段(邵威、李莉,2009)。物联网在我国主要以m2m系统的方式在电力、交通、零售、医疗、水利等多个行业得到初步运用。通过m2m运营中心,以m2m系统感知层的信息为依据进行智能化操控。概括而言,目前我国物联网的运用以个案型、局地型的行业垂直运用为主,处于关键运用阶段,存在产业链不完整、商业模式缺失等产业成长期特有的问题。
商业模式分析框架构建
(一)商业模式的理解
目前理论界和商界对商业模式都没有一个权威的定义。参考相关文献有以下几种不同的理解:盈利模式论强调商业模式是企业在为顾客提供产品和服务的同时取得利润;价值创造论认为商业模式是一种价值创造逻辑;系统论认为商业模式是多个要素相互作用形成的体系;也有学者从描述和简化现实的角度进行理解,认为商业模式是对企业复杂构成的模型化概述。由此可见,角度不同对商业模式的解读也不同。笔者认为商业模式是指企业为向客户传递满意的价值,通过企业价值链重构、价值网络构造以及市场分割等行为,形成的一套完整的价值创造逻辑。
(二)分析框架构建
明确分析框架对研究商业模式至关重要,与其定义类似,不同学者给出了不同的分析框架chesbrough和rosenbloom的分析立足于技术与商业模式的互动关系,认为商业模式组成要素包括价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构与利润模式、价值网络以及竞争战略等方面(娄永海,2009),对构建物联网产业商业模式具有借鉴意义。结合实际情况,本文构建商业模式分析框架,如图1所示。
价值主张指提供满足客户需求的产品与服务,实现客户价值与企业价值;市场分割指明确目标市场与客户群;盈利模式指企业取得利润的方式;价值网络形态指与相关企业构建市场关系;企业价值链构造指根据波特价值链理论构建企业内部价值链;竞争战略指企业之间的竞合关系及核心竞争力的培养;成本结构是对企业运营成本进行核算。
物联网产业商业模式分析
(一)产业链决定价值网络形态
物联网产业链上游主要由芯片生产商、通信模块商、传感器生产商、应用设备及软件生产商构成;中游主要由系统集成商与电信运营商构成;下游由应用方案提供商以及相关的业务咨询服务商构成(见图2)。同时行业技术标准在整个产业链中也起到巨大作用。
分析物联网产业链可以明确企业价值网络的构成,以电信运营商为例,其上下游各企业、系统集成商、具有竞争关系的其他网络运营商以及政府、行业协会等第三方部门共同构成其价值网络。在这个价值网络中涉及电信运营商的价值链结构与竞争战略,同时还可确定其成本结构。
价值链结构指运营商的内部业务结构,开展物联网业务,电信运营商需要调整内部资源配置,如储备技术人才、设置事业部门等;竞争战略指电信运营商之间的竞合关系及核心竞争力的培养,随着项目的开展,运营商之间将出现竞争、合作等动态市场关系,争夺市场份额不同厂商相互竞争,行业共性平台建设等方面又会相互合作。
目前物联网业务开展模式主要有四种:通道型、合作型、自营型与定制型。通道型指电信运营商提供网络连接服务、收取流量费,系统集成商租用其网络的运作模式,如sk电信;合作型运作模式中,通常系统集成商开发业务提供售后服务,运营商提供网络并承担业务推广与收费责任,如ntt、telenor;自营型指运营商独立开发业务,包括方案设计、网络运营、业务推广、售后服务等,还包括对自行建立物联网运用系统的企业提供网络服务,如verizon为通用的onstar业务提供数据流量;定制型指运营商根据客户特殊需求开发m2m业务,如vodafone(陶冶,2010)。
物联网业务开展模式体现了运营商价值网络特征,电信运营商与其他企业间既有合作关系也有供求关系,既有产业链纵向合作也有横向合作。价值网络决定了运营商的竞争战略,也决定了运营商的成本结构。
(二)物联网产业的市场分割
物联网的兴起带动了相关产业群的崛起。按照不同特性可以将物联网的应用领域分为生活、产业与公共产品三个领域,通过进一步细分实现市场分割。
生活领域,如***推出的“电梯卫士”是典型代表。该领域物联网业务具有投资大而居民的承受能力弱等特点,投资回收期长,企业投资动力不足,需要探索快速收回成本,实现获利的盈利模式。“电梯卫士”试点经验为该领域业务模式的探索提供了思路,由一家企业单独投资成本过高,探索由运营商与房地产开发商、质监局、物价局等多方合作共同投资,经营期内居民以支付月租费的方式补偿成本,同时还可引入“第三方付费”模式,即“多方分担投资、第三方付费”的运作模式(陈琛,2010)。根据试点,有两种可操作的运作模式:一是经营期内由物业公司每月向居民收取使用费;另一种是为居民免费提供服务,利用物联网信息终端接近居民的优势吸引商业广告的植入,收取广告租金弥补投资成本,居民可在这两种模式间自由选择。
产业领域主要指生产及服务领域,由于利益主体的复杂性,该领域的业务模式较为复杂,形式更加多样化。物联网产业不同发展阶段需要不同的产品模式和商业模式(张云霞,2010)。目前我国物联网产业正处于探索期,以关键运用为主,分兵作战、以行业甚至企业为主体垂直运用的方式尤为普遍,造成了条块分割、不利于跨行业融合的缺陷,物联网方案往往只适合于个案型、局地型运用,无法大规模普及。若抛弃已有投资,重新建立泛在型的运用方案,重复投资严重、沉没成本过高。因而在开发运用方案的同时应建立物联网运用的公共平台,以行业为单位建立行业共性平台,将碎片化的运用模式整合到共性平台上,为整个行业提供服务。可见,产业领域物联网可以采用“用户厂商联合推动、运营商与集成商合作开发、通过行业共性平台整合局地型运用方案”的运作模式。
公共领域,公共产品因其特殊性通常由政府承担相关费用,因而该领域物联网的运用以“政府买单、市民免费享用”的方式推行,不牵涉商业模式问题。但企业需要对投资方向进行分析,只有服务范围广、示范效应好的重点领域才会由政府投资引入物联网技术。综合而言,智能电网、智能交通、公共安全等是政府投资的重点方向。
(三)客户价值分析
商业模式的本质在于创造价值,包括客户价值、企业股东价值、职工价值以及关联企业价值,但只有客户价值得到实现,其他主体的价值才能实现,对价值主张的分析关键在于客户价值的确认与满足。
企业为客户提供什么样的产品与服务、怎样提供、产品与服务的客户价值等问题构成了企业价值主张的主要内容。信息是物联网的主要产品,对客户而言有用的信息才能产生效用。在物联网服务供给中,信息的分割与租售是关键。
明确了产品与服务的内容还需明确企业提供的方式。不同客户对信息的支付意愿是不同的:如电梯卫士等产品,由于存在替代产品或者价值体验低等原因,用户往往不愿支付相关费用;而停车场车位安全监控,用户为了提高车辆的安全保障往往愿意支付相应费用。可见在产品与服务的提供上,免费模式与有偿模式并存。免费模式下,第三方承担信息成本,回报是对其产品的宣传与推广,广告商常常充当第三方,用户免费使用物联网产品时必须接受捆绑的广告宣传;有偿模式下,用户为其享用的物联网内容支付成本,按次数或时间收费也可按月收费;部分支付是介于免费与有偿之间的提供方式,用户只支付部分内容的费用,如远程医疗服务(见图3)。
在构建商业模式分析框架的基础上,本文对物联网产业的商业模式进行剖析,以产业链为核心揭示价值网络、价值链、竞争战略以及成本结构的含义与类型,通过市场划分明确市场分割的重要性与盈利模式的独特性,分析产品与服务的内容及提供方式,明确客户价值的构成,研究商业模式的最终目的是创造价值。
结论与建议
综上所述,文章首先分析物联网产业链,定位企业在产业链中的角色,厘清与关联企业之间的关系,与相关企业建立或竞争或合作的市场关系,按照物联网方案的要求建立企业内部价值链结构,通过这一系列的安排,企业可以对成本结构有大致的了解。
其次对产品市场进行分割,不同市场企业面临不同的消费者及消费****惯,例如生活领域消费者的支付意愿一般较低,需要探索能够免费向消费者提供物联网产品与服务的商业模式;产业领域消费者的支付意愿一般较高,但分兵作战的方式降低了物联网整体效益的发挥,行业共性平台的建设迫在眉睫;在公共领域政府是物联网项目的直接推动人。不同领域对物联网产品有不同需求,消费者特性有明显差异,市场细分尤为重要。
最后文章指出企业价值主张的实现取决于能否确认并满足客户价值,针对不同客户群,企业需要对其物联网产品进行分割与租售,在提供方式上有免费模式、有偿模式与部分支付模式三种情况,具体采用哪种模式取决于供需双方的价格弹性:消费者相对企业对产品有更高的价格弹性,该产品往往会采用免费使用、第三方付费的模式或是部分支付模式提供,反之则采用有偿模式。
参考文献:
,张颖,[j].北京科技大学学报,2010,26(3)
[j].中国信息界,2010(5)
,
—我国物联网发展路径研究[j].中国科技信息,2009(24)[d].吉林大学,[j].南京理工大学学报(社会科学版),2010(4),物联网家庭业务试点多方合作[j].通信世界,[j].电信科学,2010(4)