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(组织设计)重建企业组织
活力:.
重建企业组织活力
伴随中国竞争性行业竞争激烈程度的日益加剧,越来越多的企业不得不面对这样
壹个艰难的抉择:要么甘冒风险实施企业组织变革,要么坐以待毙终被市场淘汰。
但企业又决非由随意替换的零件拼凑而成,它是壹个活的有机体。因此任何试图
改组壹个企业的行为,均必须做全方位的审视、观照,而不是传统意义上的最佳
运营术的简单集合。俩位作者以网络经济下的产业组织蜕变为主线,详细勾勒了
构成企业组织活力的核心要件。网络经济作为壹种崭新的经济形态,具有不同于
以往经济形态的规则,企业组织行为向量亦呈现不同表现。准确把握网络经济规
则及其相应的企业组织行为特征,是网络经济条件下企业致胜之道。企业变革的
阵痛和惊心动魄,且非中国独有,本文揭示的企业蜕变中的共性和超越性,可为
我国大中型企业组织结构的改革和理念转换提供借鉴的标尺。
不同的经济形态有不同的规则架构。网络经济作为壹种崭新的经济形态,有着自
己独特的规则架构,这样于网络经济形态下,企业组织的行为就表现出不同的理
念。
网络经济的基本规则架构
从生产力角度见,经济形态是沿着狩猎经济、游牧经济、农业经济、工业经济、
信息经济和知识经济的脉络演进的。而信息经济和知识经济主要的支撑基础则是
网络,这样信息经济和知识经济就构成了壹种崭新的经济形态--网络经济。网络
经济的技术基础是Internet,这种经济形态有着自己的基本规则架构。:.
■俩种规模经济的有机结合导致超强的正反馈
几乎每个产业于发展的早期均要经过正反馈的阶段。但大部分正反馈的来源是生
产的规模经济:大公司通常有更低的单位成本(至少到某壹点是这样的),其实
从今天的观点来见这种正反馈称为供应方规模经济更为合适(CarlShapiro、
HalVarian,1999)。尽管有供应方规模经济,可是大公司从来就没有完全占据
整个市场的时候,市场的基本格局是寡头形式,这是因为基于制造的传统规模经
济通常于远远低于主宰市场的水平就耗尽了。于信息经济中,需求方规模经济和
:需求方的增长既减供应方规模经济有机地结合起来了,结果就是“双重作用”
少了供应方的成本,又使产品对其他用户更具吸引力--进壹步加速了需求的增长,
结果是超强的正反馈效应。
■网络的正外部性加大了总转移成本
当壹个市场的参和者影响其他人,却没有人做出补偿的时候,就产生了外部性
(externality)。网络外部性往往是正的,当我们加入网络时,网络变得更大
更好,对你有好处。正是由于网络的正外部性,才使得正反馈得以产生。和网络
的外部性紧密关联的就是总转移成本。对试图于市场中推出新的、不兼容的技术
的公司来说,最大的挑战就是通过克服总转移成本--即所有用户的成本总和--
来扩大网络规模。于许多信息产业中,总转移成本是对当前的市场占有者最有利
的力量。对潜于的进入者来说,最糟糕的是转移成本的作用是非线性的。正是因
为各种顾客于转移到壹个不兼容的技术时很难协调,对壹个大用户安装基础的控
制才会成为你最大资产。:.
■网络外部性导致标准竞争
当壹种产品对壹名用户的价值取决于该产品别的用户数量时,经济学家说这种产
品显示出网络外部性(networkexternality),或网络效应。受强烈的网络效应
影响的技术壹般会有壹个长的引入期,紧接着是爆炸性增长。这种模式是由于正
反馈引起的:随着用户安装基础(installedbase)的增加,越来越多的用户使用
该产品是值得的。最后,产品达到了临界容量(criticalmass),占领了市场,
成为标准。于竞争成为标准,或至少是获得临界容量的过程中,顾客预期是关键。
事实上,被预期成为标准的产品将会成为标准。
自我实现的预期是正反馈经济学和流行效应的壹种表现形式。因此,进入网络效
应很强的市场的公司会力图告诉顾客它们的产品将最终成为标准,而和之竞争的
壹种产品的问世就是不兼容产品会很快被孤立。于市场竞争性地“预告”“预期
的壹个很好的例子。另壹个达到临界容量的方法是组成壹个强有力的战略管理”
联盟集团。为了达到这个目的,合作伙伴能够是顾客、互补者,甚至是竞争对手。
拉拢壹些大的、有影响的顾客能够直接达到临界容量,使你的产品流行起来。通
常,对技术的支持能够通过正式的标准设定来进行。如果你有壹项很有价值的知
识产权,可是需要达到临界容量,你就必须决定是单方面推行你的技术、希望它
的约定帮助你达到临界成为你能够牢牢控制的事实标准,仍是签署各种“开放”
容量。独行的战略通常是于竞争成为标准的情况下采用的。相反,加入正式标准
设定程序或组成联盟推广某项技术,通常意味着要于标准内竞争。不要壹味追求
高风险、赢家通吃的竞争,那往往是危险的,而通过规模经济和经验取得成本方
面的领先地位,不失为壹种稳扎稳打的好办法。:.
■互补性(complement)问题越来越突出
信息经济形态中,除了像现代工业社会中信息和基础设施--即软件和硬件--被
不可分割地联系于壹起外,其他方面也具有互补性,像消费者之间的互补性,消
费者和供应者之间的互补性等。如电话、传真机、互联网的应用必须是众多消费
者壹起使用方才充分获得这类产品的好处。
■作为网络经济的重要产品--信息产品,具有高固定成本、低边际成本的特征
耗费巨资开发出来的计算机软件,只需几元钱就可拷贝壹份。生产第壹份信息产
品的成本相当高,可是生产(复制)此后的产品的成本能够忽略不计。这种成本
结构,使传统以成本为基础的定价方式已不再适用,必须以顾客价值来定价。
以及由此而来的套牢(锁定)和消费者的转移成本于信息经济中■“经验产品”
的作用越来越明显
如果消费者必须尝试壹种产品才能对它进行评价,经济学家就把它称为“经验产
品”。信息于每次被消费的时候均是经验产品,信息产品能够通过摘要等形式让
等问题,当消费者选择使用了某种技术或人们部分尝试。正是由于“经验产品”
格式存储信息时,再想改用别的技术或格式时,转移成本是很高的。
■注意力经济学
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙(HerbertSimon)指出:“信息的丰富产生
注意力的贫乏。”搜索引擎(web)大受欢迎,就是因为它们能够帮助人们找到
他们认为有价值的信息,而避免无用信息。出售观众注意力壹直是壹种颇具吸引:.
力的支持信息提供的方法。另外,通过收集关于特定顾客需求的更好的信息,信
息提供者能够设计出定制化程度更高的、更具价值的产品。掌握了这种营销技能
的企业会兴旺发达,而继续进行无重点的大范围广告战的企业于竞争中会处于劣
势。
■系统竞争
系统于信息技术中无处不于:操作系统和应用元件,中央处理器和内存条,驱动
器和控制卡等。通常不能指望壹家公司提供壹个信息系统的所有部分。传统的竞
争战略集中于竞争者、供应者和顾客。于信息经济中,出售互补产品的公司同样
重要。信息技术对系统的依赖性意味着企业不但重视竞争对手,仍要重视合作伙
伴。组成联盟、扶持伙伴和保证兼容(或不兼容)是关键的商业决策。
网络经济规则下的企业组织行为
规则就是制度安排。于已有的制度安排下,人或组织的行为是壹些具体的向量。
网络经济规则下,企业组织的如下行为是比较典型的:
■歧视价格行为
信息产品作为网络经济中的重要产品,由于其特殊的成本性态,不可能再沿用传
统的以成本为基础的定价方式,因为即使使用这种方法也无法保障成本和利润的
的销售技取得。信息产品的定价只能根据顾客的价值。于互联网上,“点对点”
术能够帮助信息企业更好地采用价格歧视方法,传统的壹、二、三级价格歧视于
网络经济时代被夏皮洛(CarlShapiro)和瓦里安(HalVarian)更生动地说成::.
个人化定价(以不同的价格向每位用户出售)、版本划分(提供壹个产品系列,
让用户选择最适合自己的版本)和群体定价(对不同群体的消费者设置不同的价
格)。
■管理知识产权的行为
信息不再是壹种单纯的、壹次性转移关联权利的商品,而是作为壹种生产要素于
个别企业的生产运营活动和整个社会经济生产、再生产以及流通过程中起重要作
用,同时作为信息商品和服务的提供者,信息企业获得了传统经济中知识产权、
商业产权提供者同等的权利,分割使用信息的企业所创造的利润。尽管如此,通
过专利、版权和商标等形式授予的合法权利且不代表对信息的完全控制权,仍有
壹个实施问题,这个问题随着数字技术和互联网的到来变得越来越重要。数字信
息能够被完全拷贝且瞬时传到世界各地,这使许多信息生产者把互联网见作壹台
巨大的、无法控制的拷贝机。虽然有这样的危险,但对知识产权的管理也不要太
过谨慎。于管理知识产权时,网络经济时代的产业组织,其目标应该是选择使自
己的知识产权价值最大化的条款,而不是过分的知识产权保护。如录像技术使好
莱坞大大惊慌了壹阵,但后来录像带却成了好莱坞的聚宝盆。
■赢家通吃市场行为
当俩个或者更多的公司争夺正反馈效应很大的壹个市场时,只有壹个会成为赢家,
经济学家说这种市场是冒尖儿的(tippy)。于极端的形式中,正反馈能够导致
赢家通吃的市场,单个公司或技术击败了所有的对手。这种情况也只有于信息经:.
济中才能出现。网络经济中除了广大消费者以外,最大的赢家就是推出受正反馈
推动的技术公司。要想取得成功就要有耐心和远见,当然也需要壹点运气。
且非所有的信息基础设施市场均由正反馈的力量主宰,许多公司能够通过坚持被
广泛接受的标准进行竞争。处于信息经济中,企业需要仔细考虑网络外部性于自
己产业中的规模大小和重要性,且不是每个市场均是冒尖儿的。如果你的市场是
壹个真正的冒尖儿的、赢家通吃的市场,标准化可能是非常关键的,它能够决定
你是否起飞。同样的正反馈可能使竞争的风险变得很大,这是由于“赢家通吃”
必然意味着“输家通赔”。如果你的产业能够容纳几个竞争者,竞争就会具有不
同的特征。市场冒尖儿和否取决于俩种力量的平衡:规模经济和多样性。
强的规模经济--不管是需求方规模经济仍是供应方规模经济,均会使市场冒尖儿,
可是即使领先的技术能够于很广泛的产品种类中实现,标准化通常也会造成多样
化的丧失。如果不同的用户需求差别很大,市场冒尖儿的可能性就会小壹些。无
论怎样,厂商于推出壹种新技术时,必须考虑如何才能让网络效应对你起帮助作
用;如何才能克服总转移成本建立壹个新用户网络。对付消费者惰性的俩种基本
方法是:强调兼容的渐进策略和强调卓越的革命性策略。
■合作和兼且的行为
网络经济的基本特征是网络的性质,网络策略主要有开放策略和控制策略。开放
策略包括开放转移和中断,其本质是建立于联盟合作的基础上的;控制策略包括
控制转移和性能表演,主要应用于不兼容技术的竞争中。网络市场中的标准和规
模导致激烈的合作和兼且。标准问题于改变着游戏的规则、性质:对互补者而言,:.
互补产品的销售者欢迎标准--只要他们的产品是符合标准的;对市场占有者而言,
新的产品技术标准对现有的市场占有者造成严重的威胁。不管怎样,如果标准引
发了正反馈,且且帮助壹种新技术起飞,它们会很容易地侵占旧有技术的销售;
对创新者--开发新技术的公司--壹总的说来更欢迎标准,因为标准通常会扩大市
场规模,甚至对市场是否能够出现也非常关键。当壹群创新者总体上能够从壹个
标准中获益时,他们总有办法制订壹个协议来支持这种标准。当壹群创新者整体
上能够从标准的建立中获益、可是标准对他们的影响方式不同时,标准对不同的
供应者有不同的影响。拥有最大的安装基础的公司损失最大,而控制更优越技术
的公司收获最丰。规模也是非常重要的:小的市场参和者会特别欢迎标准,因为
标准通常会缩小大小供应商之间的差距。不管你是参和正式标准设定过程仍是只
想建立自己的产品标准,你均需要联盟来引发正反馈。联盟的建立壹般是先组成
联盟,于此基础上实现联盟之间的互联(interconnection)。于建立联盟的时
候要提供互联或兼容性,可是要根据能反映你自己强项的条款且且要加以限制,
以减少失去控制权的危险。标准的设定和外交壹样,可能和敌对方结为联盟。根
据俩家公司或联盟所持有的资产,协商能够采用三种基本形式:不可避免的标准
之争;双方均虚张声势要以自己的技术为主,可是实际上均愿意妥协而不愿意争
斗;于强者和弱者之间的不平衡游戏中,强者更愿意开战,而弱者更愿意协商停
战。
和任何谈判博奕壹样,顽固的参和者能够吞噬或破坏交易的成果。当然你于和对
手进行谈判的时候需要时刻警惕。选择的标准会给你的竞争对手带来竞争优势
吗?从当下和将来考虑,提出的标准真的是中立的吗?最重要的是要记住利润最
大化且不等于对技术的控制最大化。因为,你的回报等于“产业中增加的总价值”:.
的乘数。如果顾客的疑惑、对被孤立的担心以及缺和“你于产业中所占的份额”
乏壹致会阻碍技术的发展,避免标准之争就会增加产业中所有公司的价值。你所
面临的关键问题就是:你能够从中获得多少额外的价值。
■发起标准之战的行为
当俩种新的不兼容的技术相互争斗均想成为事实上的标准时,就说它们于进行标
准战争。这些战争可能以停战(如调制解调器)、双头垄断(如今天的电视游戏)
或你死我活(如录像机)告终。标准战争是具有强大的正反馈的网络市场中独有
的现象。传统的战略原理虽然不无助益,可是且不足以应付标准战争。且不是所
有的标准战争均相似。壹个关键的特征就是转移成本的范围,也就是采用每种新
技术的成本。
如果你和你的竞争对手的技术均和老壹代技术兼容,可是相互之间不兼容,这种
之争(均能够播放战争叫作竞争渐进(rivalevolutions)。DVDDivxCD)、56k和
之争(均调制解调器之争(均能够和较慢的调制解调器联通)以及不同版本的Unix
能够运用老板本Unix写的程序)均属于这种模式;如果你的技术提供向后兼容,
而你的竞争对手不提供,这就叫做渐进对革命(evolutionversusrevolution)。
渐进对革命的战争,就是向后兼容和卓越性能之间的竞争。渐进对革命包括壹个
重要的例子:壹种新技术和提供兼容升级的现有技术之间的竞争。2080世纪年
代末和90Lotus1-2-3Excel年代初,和于电子表格市场上的竞争就符合这种
模式(如果你的竞争对手提供向后兼容,而你不提供就产生了和此相对应的模式:
革命对渐进);如果俩种技术部不提供向后兼容,这叫做竞争革命:.
(rivalrevolution)。任天堂64位机和索尼游戏工作站之争以及历史上交流电
和直流电之争均属于这种模式。
标准之战最能反映企业的行为。不管你于标准战争中采取什么基本战略,你均需
要采用俩种基本的市场策略:先发制人和预期管理。
先发制人时正反馈就会对你有利,对你的竞争对手不利。同样的道理也适用于需
要从实践中学****的市场:首先获得重要经验的公司能够降低成本,从而得到更大
的优势。不管怎样,成功的诀窍就是需要利用正反馈。于实践学****的过程中,正
反馈能够通过较低的成本获得。于网络效应的作用下,正反馈来自需求方,领先
者提供更有价值的产品或服务。产品开发和设计技能可能对获取先发优势非常重
要。可是早期的介入可能会造成质量上的妥协和更多的故障,这俩种情况均会毁
掉企业的产品。像CBS于彩电中以及日本于高清晰度电视中的例子就是这样,胜
利属于捷足先登者,可是速度应该来自于研究开发,而不是将壹种劣质系统推向
市场。除了将产品早壹些推向市场外,你仍需要于早期积极地建立顾客安装基础。
要找到那些最渴望尝试新技术的人(如发烧友,技术狂热者),迅速占领这个市
场。低于成本的定价--即渗透定价--是建立安装基础的壹个非常有用的策略。于
壹些情况下,尤其是对边际成本为零的软件,你能够比免费样品更进壹步,甚或
向使用你产品的顾客付钱。壹些节目制作人向电视台付钱来分销他们的节目,他
们知道更多的听众会扩大其广告收入。不过于进行这些支付时,要小心著名的“赢
家的诅咒”--最乐观的参加者赢得了投标大战,却发现别的投标者比自己更为现
实;预期是使顾客决定是否购买的关键因素,所以企业要尽最大努力来管理预期。
市场的占领者会尽力阻止新技术的推广,新进入者也会尽力建立信用。“雾件”:.
(vaporware,译作“雾件”是取中文雾里见花之意)就是壹种旨于影响预期的
经典策略:宣布壹种即将推出的产品,以冻结竞争对手的销售。IBM和微软均有
过类似的举措。当然预告产品也具有双刃剑的作用,它也会影响你目前同类产品
的销售,采取这壹行动必须权衡好利弊得失。