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(营销案例)地产营销策划
成功案例:.
地产营销策划成功案例
益盛圆营销策划书
───多点齐发,连点成面,面面俱到
多线共拉,布线为网,一网打尽
一前言:营销理由
传统经济学认为,商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动,
而商品的价格取决于供求关系。按这一理论,一个物件的价值是个客
观、可度量的值。人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳
动,就可以了解一个商品的内在价值,并以此为交换的依据。在这一
理论的框架内,消费者能够客观地掌握一个商品的价值,因而是理智
的,因而也就不存在市场营销概念了。
然而,西方经济学则认为,商品的价值取决于商品的Utility,
是指商品的服务带给人们的效用,或说好处。而这个效所谓Utility
用的评价标准是一个主观的概念:同一商品在不同的消费者看来有不
同效用,南方人认为米饭好,北方人认为馒头好,谁也不能把自己的
价值取向强加给对方。由于认识到了商品的价值是个很主观的东西,
因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销的目的就是要影响消费
者的价值认同,使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品,
而不是具有同性质的其他品牌。
现在已经步入了知识经济,“”华翠内部必有一个创新系统来不断审
视、破坏现有流程,取而代之更好的流程,以使自己跑得更快。
二促销:点石成金:.
现在的竞争,已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅
仅在某一层面占据优势,而在整体上却还存在这样或那样的短板的话,
那么,就有可能在新一轮的竞争当中,被更具综合优势的竞争者淘汰,
这是新时期的基本市场法则。有远见的人总试图看清原本看不清的东
西,一成不变的思维方法是最容易失败的。在房地产市场饱和的现状
下,我们必须打破常规、标新立异,充分运用创新思想,设计出多种
全新的营销模式。做到多点齐发,连点成面,面面俱到;多线共拉,
布线为网,一网打尽。
(一)立异:以租带售
房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去,但往往事
与愿违,欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业,在买方市场的情况
下,要想*急功近利的方式获取高额的投资回报,更是难上加难。因
此,市场上出现了一种带租与销售的营销模式,不仅适用于商业物业
的销售,也被可引入中高档住宅的销售。目前高明住宅的销售市场竞
争十分激烈,市场明显供大于求。在此情况下,如果华翠园沉住气,
(价格方面),倒也可以在高明独树一帜。但我们不以“不变应万变”
能满足于此,必须尽快将部分尾楼处理掉,以加快资金的运转速度。
中求“变”所以,我们应当调整思路,改变策略,在不“变”:“千
(营销手段方面),采取“租售结合”的营销策略。变万化”
营销策略和方法的基本内容如下:当市场发生变化, “租售结合”
供给过度,造成楼房难以销售时,应改变营销策略:先设法将手中的
物业租出去;然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体,:.
让其在有较高投资回报保障的前提下,成为该物业的拥有者。这样,
即使房子暂时未售出,我们也可以获得一定的租金,而且,随着高明
经济的发展导致消费推动的房价上涨空间巨大,这样,公司可以得到
双面的回报。何乐而不为呢?
确实,房地产行业本身就特别注定资金的快速运转,可是,我们
可以用出租之房到银行抵押进行贷款,以缓解再开发的资金压力,充
分调整资金运转率。这样,我们就可以做到有大利而无小害、有多得
而无少失。另外,本人曾经对荷城现有打工族做过租房调查,通过市
场调查发现:随着大佛山的启动及招商成绩的显赫,吸引到了大批外
来者,出租屋一直出现紧缺,并愈演愈烈。房屋租金也出现很大的上
涨。所以,本策略很具可行性,市场空间大,大可一试!
(园) (二)顶楼:困中创“圆”
众所周知,顶楼几乎成了所有开发商的心头病,绝大部分避免不
的命运,开发商须费很大力气才能将其出售,有些甚至逃了“滞销”
脱不了一直空置的状况。追本嗍原,我们必须找出导致其独特命运的
原因:人的消费思想是理性的,同时,他们的消费行为也私利的,在
,特别是左右自“小心翼翼决定高消费品时,他们都会“挑三拣四””
、。其实顶己全家命运的物产时,他们更是“”“”铢铢校量顾前怕后
楼最要命的就是夏天过热,炙得人闷不过气来。具体问题具体分析,
一切从实际出发,针对这种现状,我们可以在顶楼建好可以隔热的“花
,它虽是隔热层,但它并不同于一般的其它隔热层,相比前者隔园”
热效果更好,其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一样;再者,它的材:.
料及铺设形式有异:直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层,然后于
土层栽花种草,这样,除了可以防热外,还可以起到美化环境及净化
空气的作用(土坯本身具有非一般的吸热功能)。并且,我们投入也
不大,1002000平面大概只需元即可,同时,我们的大量建设又可
建设成本。至此,顶楼的困境以产生规模效应,进一步降低“花园”
满解决了。(具体操作方法可以到“永安新村“取我们就可以“圆””
)经”
阻碍顶楼销售的难题还有二:过高、容易漏裂。在这里,要解决
过高的问题唯一可以做的就是对其进行精细化的市场细分,目标群定
位于年轻阶层(如本人);另外,还必须采取低价、甚至成本价销售,
在价格上对其固有的缺点以一定的补偿,以弥补其不足。对于顶楼容
易产生漏雨及墙壁裂缝问题,在建造的过程当中如果严把了质量关的
话,是不会发生这样的质量问题的,但是既然现在房已建好,我唯一
要问的是您们对自己的产品有信心么?(当然我对您们还是有信心
的),如果有的话,那在售房时,我们可以大胆对消费者以“”三包
的承认,并签订附外质量保证合同。这样,顾客们在够买时就会很放
心了。(其实,这样的营销要以高要求的产品质量为基础的,因为营
,而产品是“本”,而产品是“道)销是“末”;营销是“术””
(三)中楼:以旧换新
,市场如战场,“凡 俗话说:“没有不好的产品,只有不好的定位”
。市场不同情弱者,在产品同质化严重、营战者,以正合,以奇胜”
销手段单一的竞争市场中,没有领先的、具有创新推广手段的企业,:.
就没有长久的生命力与市场占有率;而将过去固化、单一的策略手段
的企业,必定走不出恶性竞争的阴影,最后也逃离不了奉为“尚宝”
失败的厄运。因此,企业只有永远保持创新的头脑,不断将其新思想
转化为独特的、适应现实要求的模式,并成功付诸实践。才能稳固并
拓展市场,胜出于与己激烈竞争的强手之林。
目前,作为弹丸之地的高明,已有大量建成、在建、筹建的楼盘
存在,市场形势更趋严禁。我们必须采取差异化的市场策略,努力创
造与对方的差异,以正确的市场定位加上强有力的执行去甩开跟随者,
从而获取成功。经过苦苦寻思,本人又“卤莽”献上一计:随着高明
(社会中低层消费群的成熟及社会普遍存在的“2·8”80%的钱掌定理
握在20%的人手中,而其余80%的人只控制着20%的财富。在这里,
本人将这80%的人定为低层消费者),二手房市场异常火暴,有些时
日甚至赶超新房成交量。跟随本区农村人口的继续大量转移及外来人
口的消费涌动,这种市场结构状况必定还将延续甚至加深。二手楼交
易已成为一种发展潮流,不可逆转!有时,机会就出现在市场的变化
中,跟随于雷声轰隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市场,而失败者
于机会。我们必须抓住这大好时机,毫之所以失败就因为他“茫然”
的销售模式。交换时用新楼固定价减不畏缩地推行楼房“以旧换新”
去顾客旧楼协商价,然后由消费者支付这个结果值即可。
关于这个手段,我也不是盲目瞎瓣,而是有一定的市场依据的。
毕竟,高明旧楼多分布于市区西面,即荷香路以西,这里,多以散楼
布局为主;而新楼绝大部分为花园形式,设有保安及其他物业管理服:.
务人员,安全系数更大。再加上老区环境污染严重及人们的喜新厌旧
的冲动,而心理作祟,在有一定经济条件下,市民多有“卖旧买新”
策略在多种宣传方法的基础上(后面提到),我们开展的“以旧换新”
一次又一次的激发着他们的购买欲,调动着人们的冲动感。在这样的
作用下,成交是迟早的事。记住:市场上的成功者的确是那些最能适
(销售模式)应现行环境要求的公司──它们向真正需要的“”东西
而付出。
(四)绿化:诗意栖居
是人类居住的最高梦想!所以古人云“无水则风到 “诗意栖居”
气蔽,有水则气止而风无。其中以等水之地为上等,以藏风之地为次
,有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗意栖居在水一方契等”
舍了文化、审美、心理和生理需要,遂流行于市井贩夫、商贾巨富、
文人骚客中。至今,人们对于物业的绿化要求更高一层。花园者,人
文、自然与建筑对话的灵性空间,于其中,人性获得升华。建筑为园
林让路,生活回归自然。本人今天考察过贵园,微觉不妥,完美当中
有那么一丝丝不足:花园外围绿化带未建立,从外看,给整个花园婀
上了一到深深的疤痕。请尽快将其“整容一番。至娜的身段“扎””
。时,必将带给您们更多的“选票”
满眼的绿色意味着宽阔的视野,洞察市场才能开山立业;氧气如
同良好的运营机制,保证置身其间的人力、资金、技术圆满运转;阳
。光是花园的远景,吸引更多市民“埋单”
(五)物业:“和谐”民主:.
现代消费从一般消费转向体验消费,由理性消费发展为感觉消费。
以前叫做消费者买的放心、用的称心;现今边为消费者买得开心、用
得满心,再加上人都是有感觉的动物,在享受服务时,必须要受到特
别的待遇、绝对的尊重,他埋单时才满意,以后也高兴再次光临;在
购买商品时,人们需要的是热诚的售后服务。在这方面,海尔集团的
,品牌口号是“真品牌建设可算上乘。海尔产品的核心价值就是“真诚”
,其星级服务,产品研发都是对这一理念的注释和延展。诚到永远”
因此,海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的
品牌之一。
在这方面,我们都得不耻于问师海尔,并还得把这样的服务延伸、
拓展到物业管理服务上。因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会
认同度。只有我们的认同度高了,才会受到更多消费者的追棒。具体
操作:引进一家富有实力的物业管理公司来接盘,为现有业主提供优
质的服务,带来人性化、亲情化的先进服务管理理念,同时,最主要
的是在安全管理上受到业主的赞誉。这样,老业主带动新客户,必将
提升“华翠园”销量。
三推广:多管齐下
一个成熟、成功的品牌,到最后所拥有的,并不仅仅是强势的知
名度和优秀的形象,而是与消费者形成的牢固的心理上的联系。最高
,而是存在于消境界的品牌,并不是消费者有意识认定的“”好品牌
费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气势压人,
而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及消费者的认同和:.
的争夺。所好感。市场营销的战争其实就是借助广告对“品牌好感”
就证明了要敢于诉求的道理。举一个最简单谓“会哭的孩子有奶吃”
的例子:你爱上一个女孩必须勇敢追啊!否则,你只能在单相的煎熬
中忍痛!而你那心中的女神随时都有可能成为别人卿卿我我的陪伴。
悲哀呀!对吗?
最主要的,因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费,一
生中就那么一两次。面对它们时,谁不慎之又慎、顾这盼那?倘若我
、耻于剖白心中之“情。人家会“下嫁于表达自己的“爱们“羞””””
于我吗?这点从下面的图表就可以看出来:图中阴影部分为人们车房
消费,他们在面对这二者时都富有理性,这就要求我们借助一切可以
借助的力量(手段)全力去说服他们、征服他们
(一)广告:媒体打压
广告宣传主要以《高明信息报》、街巷横幅条为主,以高明有线
电视台为辅。其中,电视台广告尽量少放,一来减少广告投入费用,
最大限度地提高广告资金的回报率;二来高明电视台上映时间短暂,
又没有自己固定的频道(只是在黄金时段插播少次),收视率低下,
再者,电视广告是最招致观众反感的媒体。其实,采取任何活动都一
样,在行动之前应先在自己心中琢磨琢磨,通过自己的逻辑考核看它
。是否“经济”
通过本人多次经验的证明,现有个很好的考核方法:
如果广告后收益>广告费用,则是经济的,可行!可是,学过甚至
关注、了解过经济学的人都知道,企业是赢利组织,它的这一本性决:.
定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入而创造利润的最大
化!好!既然这样的话,我们在酝酿广告投入时,必须将其费用投入
结构最优化,以达到花最少的费用而获取诉求的最大化。举个例子,
如果你在平静的池塘里投一个小石子,激起的涟漪就能让你看得请清
楚楚,这是效果;而你往大海里扔一块大石头,激起的浪花可能还没
有海风吹起的浪花大,这是无效,而扔大石头的成本要远大于扔小石
头的成本,石头不在大小,关键要扔对地方,而把大石头扔在池塘里,
那就更好了。正是因为同样的费用投入到前者必定大于后者的效益,
我才做出上面的结论。
另外,特地针对区内各乡镇农村市场的实际,本人建议采取“过
、,更快、更准、更优地时”“”“”落后心脏的墙体广告进入农村的
抢占农村市场。的确,墙体广告给人的感觉是比较低挡、缺乏公信力
的,通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会使用。特别是在现今
媒体不断出新的情况下,一般的公司是绝对与墙体广告划清界线的。
但其实,企业这种拒绝墙体广告的态度可能是一个错误的决策。据调
查,墙体广告是观众回忆度最高的广告,我能回忆到的也只有几个,
、“新飞冰箱、“创维电视、“农业银行等。时代进步、“***””””
经济发达,并没有完全把旧式的媒体淘汰掉,反而给了一些旧式媒体
更多的空间。广告虽是艺术,讲究外表舒适、品位高雅。但是,我们
原则!我们提倡的是“实实在企业所追求的是实用、实惠的双“实”
在”的那点东西!对吧?
(二)造势:声势浩大:.
我个人比较欣赏《孙子兵法》对“势”的阐述:“流水之激,至
于漂石者,势也;故善战者,求之于势,而不求之于人。”*造势主要
进行一个辅助媒体广告的宣传会、展销会。目的是进一步巩固消费者
的印象度及刺激冲动消费的潜能。因为广告是一个很抽象化的东西,
给人以一种虚幻感。推广过于单调容易产生品牌的空心化,即单纯的
符号化,有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度,品牌无一个个性化
的内涵,它对消费者购买决策的影响力非常有限。这时,我们必须借
。助一两个推介会将原本“虚”的“意识”转化成“实”的“物质”
具体推介有多种操作方法:
(包括国内外甚至小到本省、市、区发生的有影
响力的事件)来进行炒作。商场如战场,作战,不是只凭胆量就能取
胜的。借助突发事件宣传自己,对于知名度不高的品牌来说,会有出
其不意的广告效果,而对于知名品牌来说,更是具有拉动力。
,将商品主动送到人
的生活中。这样的好处有二:一来,可以提高推销力度跟效率,因为
这样的活动进行时,推销员跟顾客之间是一对多的关系。相比在售楼
部的一对一模式而言更省力、更有效。二来,也就是最主要的一点,
这样可以补充广告的不足,使消费者更充分、更全面、更真实地了解
我们的产品。为其冲动购房时打了一剂强心针;让产品在消费者的意
念当中构筑了一个清晰的模型;令其在决定购买意识时给我们的产品
下了一个重重的砝码。
四补漏:瞻前顾后:.
最后,特别要注意的是,在执行上面计划、进行上面活动时尽量
兼顾后来新楼盘的品牌力及知名度,全面贯彻可持续发展战略,在广
告中,可以顺便提起后来楼盘开发的信息(如名称、地址、性质等),
其实在推介新有楼上,可以随便找个借口(理由、原因)进行,如可
(“陈指华翠园的楼盘则指我们即将推以是“推陈出新””;而“新”
出的新楼盘)。
五收尾:殷诚期待
在市场经济条件下,只有饱和的思想,没有饱和的市场。市场无
处不在,缺的是“发现”二字。缺的是独具匠心、别具一格的思想,
如何将思路与财路紧密地联系起来,必须抓住以下三个关键:
。
。
。