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(营销案例)百事可乐中国
营销策略案例独特的音乐
推销:.
“百事可乐”中国营销策略案例:独特的音乐推销
本土化策略
本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的
产品、某一个公司的本土化,则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成
绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任,其中只有1个不是中国内
地土生土长的。可以肯定,百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。
万人,同时,拥有至少 目前,直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近15
倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有
关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时,大力推广先进的市场和管理经验,
推行本土化,参与饮料国有企业的改造和人才培训,使中国的饮料行业在短短的
20年中,由工艺简单、生产粗放的落后状况,发展到今天成为世界上规模最大、
竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。
多元化的品牌策略
目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达
和激浪。此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机:.
构尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明,百事可乐已成为中国年
轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公
司的经营非常单纯,仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外,还涉足运动用
品、快餐以及食品等。特别要指出的是,20018年月百事公司宣布并购贵格公
司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌,并大幅提高
了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言,非碳酸饮料与碳酸
饮料相比不可同日而语,但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后,在中国的销售战略并没有改变,但业务范围扩大了,品牌
资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料,在
时机成熟的时候,还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料,如茶饮料、纯净水等,
让中国的消费者有更多的选择。
传播策略
整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中,统一运用和协调
各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集
中的作用,其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合
营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身,
在整合营销传播中,各种宣传媒介和信息载体相辅相成,相互配合,相得益彰。:.
名人广告众所周知,百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可
乐的百年交锋中,百事可乐广告常有好戏出台,使可口可乐备感压力。其中,百
事可乐运用的名人广告,是它的一个重要传播手段。
1983年,百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一
,并连续制作了个合约,以500”万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星
这以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐,新生代的选择”
一宣传计划获得了巨大的成功。
百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头,于是在世界各地
如法炮制,寻找当地的名人明星,拍制受当地欢迎的名人广告。
,展开了一个中西合璧 在香港,百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”
的音乐营销攻势。不久以后,百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜
为世界“百事巨星”,轰动全球。
“每一次选歌和出唱片,我都有自己的选择。追风,那不是我的性格。……
中国大陆的不少消费者,也许都听过每一个人都有自己的选择,我选择百事。”
这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星,刘德华
的号召力是巨大的。
这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于
、“与、“百事蓝罐包装上市1998””年,其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐
、“与王菲合唱百事主题曲、“为百事可乐中国国际巨星珍妮。杰克逊合作””
、“森林中智取可爱猩猩等版本广告,成为百事广足球联赛主唱首支主题曲””:.
告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上,我们永远无法回避的是郭天王
执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的
一致认可,并升格成为亚洲区品牌形象代言人。
独特的音乐推销
年,百事可乐百年之际,百事推出了一系列的营销举措。 199819981年月,
郭富城成为百事国际巨星,他与百事合作的第一部广告片,是音乐“唱这歌”
情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿,的MTV
把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后,引起了年轻一代的
普遍欢迎。19989年月,百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新
,音乐“一变倾城也是郭富城包装的亮相,郭富城拍摄了广告片“一变倾城””
的百事可乐,借助郭富城“一变倾新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”
城”的广告和大量的宣传活动,以“askformore”为主题,随着珍妮。杰克逊、
瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击,掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
投资巨大,场 由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”
由珍妮。杰克逊作曲,音乐面恢弘,是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”
从慢节奏过渡到蓝色节奏,最后变成2060House世纪年代的音乐,曲风华丽。
郭富城美伦美奂的表演和性感的造型,珍妮。杰克逊大气的唱功,使整个广告片
充满了浪漫色彩,尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎,更加引
人注目。:.
王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜,她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”
为主题,由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴
望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。
20021——郑秀文小姐正式加盟百事家族,成为新一年月,乐坛天之娇女
代中国区百事巨星。2002F4年,的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎
的广告。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱,百事的音乐营销成功正在于它感悟到
了音乐的沟通魅力,这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律,打动人心的歌词,
都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息,品牌的理念也就自然而然深入
人心了。
大手笔公关
为切入点的良好公 长期以来,百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”
、赞共关系体系,热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如,赞助“八运会”
助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。
百事可乐不惜巨资赞助“八运会”,取得了八运会饮料的指定产品的称号,
大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮,出尽了风头,造成了一个虽在总体上不及、但
在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面,不但在当时取得了
明显的效益,而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。:.
和成功后的“终于 百事可乐为庆祝中国申奥成功,把申办前的“渴望无限”
整合在一起,做成全屏广告的形式,具有很大的冲击力,与当时的气氛解渴了”
同频共振,不如此难表***万丈,不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻,每个
看到此广告的人都会心跳!短短四个小时,全屏广告点击数高达67877人。百事
可乐此时与他们共同支持申奥,心灵相映,情感相通,收到了良好的社会效果,
品牌的社会形象得以大大提高。
200112月,由百事(中国)投资有限公司捐赠,中国妇女发展基金会设年
,向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主立的专项基金——“百事可乐基金”
要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大
增加了百事可乐的美誉度。
变化多端的营销战术
SP又称为销售促进或营业推广,它可分为针对消费者的、针对经销商的和
针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开
的。
⒈促销。2090年代初期,为了迅速打开市场,抢占制高点,初创的上世纪
海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场,计划经济的气氛还相当浓郁,销售
人员在办公室里,朝南坐、听电话、接订单,商家要饮料必须到厂里来提货。但
是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是,一支庞大的百
事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着,上海百事又花费巨资买进了20
辆依维柯,送货上门。从这一天起,客户的皇帝感觉产生了。:.
1992~1993年间,上海出现了级差地租这个新感念。重要地段、繁华区域
的地价与房价同时上扬,尘封已久的黄金地段重新显示出黄金般的身价。但这些
地方的零售点依然沿袭传统的饮料销售****惯,玻璃瓶装饮料大行其道。玻璃瓶的
抵押与周转及瓶子的外包装占地太多,这肯定不符合"级差地租"的经济规律。上
海百事贷款,陆续从国外以每台数万元的价格进口了1500台散装饮料机,这种
集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。
也就是从那一年起,上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。2090世纪
年代末期,上海百事已经有了可观的市场份额和知名度,但对于先进销售理念的
执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式,不惜贴补部分营运费用,
帮助批发商服务于最终客户。
1998~1999年期间,百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、
瓶盖换领与换购足球明星奖品活动,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。
这些活动涉及面广,影响力大,对终端促销、提高销售量起到了积极作用。
百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版,新包装一反百事
平素以蓝色为主的风格,此次不但颜色金光闪耀,而且还印有奔腾的骏马,同时
还把"祝你百事可乐"也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355ML、
600ML、⒈25L、2L胶瓶四种规格。除此之外,这款马年百事金装是限量发售,
只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大型超市销售,具有收藏
价值。
⒉管理。针对经销商,百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年
的碳酸饮料销售中,百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低,具有很强的竞争力。:.
除直接价格低廉之外,百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费
旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。
百事可乐将广州第一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员),
其中DSDWATDSD为主要力量,从事广州市场的直销工作。和的工作内容主要包
括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进
货情况登记、竞争情况的了解等。
针对业务员,百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的
奖励直接与销售业绩挂钩,在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金,并提
供一定的福利奖励。
⒊重点突破的销售策略。根据新生代市场监测机构实施的、"中国市场与媒
体研究(CMMS)"的连续监测,可口可乐凭借其"拉网式"的市场攻略,全国布网,
层层推进,市场渗透率(饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比)
一直"遥遥领先"于百事可乐。1999200020年、年其全国个城市的渗透率分别是
%和85%,%%.但仔细分析我们会发现,
百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐,%,%.
百事可乐在各城市的市场表现,两极分化明显,市场渗透率高者甚至超过可
口可乐,而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结
果,因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点,集中优势兵力实
之争中施中心突破,并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”
胜出。:.
针对可口可乐的大打广告牌,百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点
城市,大肆进行立体式广告宣传进攻,所选择的重点是这些大城市中的高校、名
校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此,百事可乐在高校内设立自动售货机,
出资建立公共设施等——抓住主要矛盾的主要方面,是百事可乐成功的秘密。
网络营销
百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站,以游戏、音乐、
活动为主题,其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。
百事可乐的网络营销策略,具体体现以下三个方面:
月,百事可乐公司首先宣布与 ⒈媒介策略——与Yahoo20004Yahoo携手。年
进行全面网络推广合作;在音乐站点,;同时还涉足
于体育类网站,、美国棒球联盟等。
网络广告投放活动是长期行为,从200013~4月至今从未间断。每年年月
份随着气温的升高,伴随饮料消费高峰期的来临,网络广告投放高峰期便告开始,
通常会延续至当年11月。
⒉创意策略——推崇***。
比之余可口可乐的传统广告,百事可乐的网络广告较为活泼,无论是画面构
图,还是动画运用,都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间,便有拉
丁王子瑞奇。马丁、"小甜甜"布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告:.
到棒球,从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影,百事可乐的网络广告总能中。从NBA
捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
2001年中国申奥成功,百事可乐的网络广告独具匠心,气势非凡的画面采
用了有动感的水珠,传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事
和“终于解渴了的双关语,可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限””
将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起,并与其他宣传高度一
致。
⒊竞争策略——针锋相对。
(1)体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料,可以拿冬奥会大做文
章。而百事可乐则利用NBA"百事和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有
足球世界"、"精彩足球",包括"2001"、"百事全能挑战足年百事可乐足球联赛
球赛"、"百事预祝十强赛中国足球超越梦想"等等。
(2)音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题
活动,巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。
(3)活动角逐:这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如,
百事在网上发动网民投票评选"百事可乐最佳电视广告片"等等。
百事可乐的网络营销及策略启迪我们:第一,日常消费品的网络营销广告应
当成为一种长期行为,同时在旺季还要抓住重点集中投放;第二,要设法利用网
络营销广告吸引目标消费群;第三,必须保持线上、线下营销广告的连续性和一:.
致性;第四,注意媒介组合的多样性;第五,注意各期营销广告活动内在的连续
性,即营销广告主体的一致性;第六,自己的营销广告要有独特性,必须与对手
有所不同。