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(营销策划)定位策划:.
绍兴永建·国际摩尔城
定位策划案
一、城市研究与商业研究
1、城市发展现状
A城市商圈
进几年,绍兴城市不断扩大,呈放射状向四周延伸,但其商
业中心区位置一直未变,以大十字、喷水池、中华路为城市中心
商圈的格局未变,只是中华路向前延伸,沿安路、瑞金路、中山
路开始成为中心商圈的外围。绍兴的传统百货、新兴精品百货等
主要集中在中心商圈内。部分外圈商业和市场虽人丁兴旺,但未
构成城市中心商业的主体,也并未对中心商圈—中华路商业造成
很大冲击。
大十字开始成为真正意义上的城市商业中心,其向下延伸段,至南明
河开始成为城市中心商圈的一部分,这一方面得益于城市的发展需求,
另一方面,城市中心区商业的新业态需求也大大推动了该区位的
迅速成熟。
B商业模式
传统的绍兴商业模式和全国其它城市相似,以传统百货、沿街专卖店、
市场为主。进几年,正是传统百货向现代过渡阶段,百盛、
诺玛特、联华等相继进入绍兴市场,并与传统的百货大楼等形成分工,
在短短的中华路上,就有近十家面积在1万平米以上的百货店,从经
营业态与形式看,同质化倾向比较严重,这一方面大大削弱整体商业:.
效应和效益,也极大浪费了城市中心商业区的价值。
在绍兴中心商圈,大百货与传统百货的空间已经没有,而在其他城市
风行的综合超市、专业超市等在市中心还处在相对空白阶段,步行街
与专卖店、提升型专业化市场也处在起步阶段。整体而言,绍兴的商
业模式还处在改朝换代的早期阶段,无论总量、分布、新业态都有很
大发展空间,商业模式的发展只要避免单调、重复,只要强调错位、
补充,其发展前景十分光明。
大商场:
尤其是中高档商场在中心商圈已经饱和,过多过密的大商场集群
形成的商业恶性竞争,短期内可以表现为商业繁荣,但长期的结果是
几百惧伤,长期的利润短缺会使一部分大商场元气大伤,甚至可能退
出竞争。
大商场在中心区几年内已无立足之地,如果要发展,可以选择城
市付中心和区域商业中心。
大型超市的发展机会很大,特别是那些相对比较成熟的港台超市,
如好又多,乐够等,他们比国内的联华和华联等更为成熟,但比沃尔
玛、家乐福等门槛低很多。一个60万人口的城市,只要十个以上大
型超市,绍兴现在的大型超市无论数量还是品牌都明显不足,有很大
的发展空间。
专业超市的全面崛起,也是进几年其他城市的一道商业风景,国
内的如苏宁、国美、永乐,国外的如欧培德、百安居等从规模上,已:.
从几千方发展成上万方,以经营品种上,也从家电、家具、家居走向
全方位,这一类专业超市的特点由于其产品和价格更为消费者接受,
因而有极强的生命力,这种方式已开始在全国蔓延。相信在绍兴也不
会例外。
市场:
市场已被证明,这时中国老百姓最容易接受的一种商业产品,特
别是在中低收入者占绝大多数的大中等城市尤其如此。市场的形式很
多,从服装、鞋子、小商品到各种专业性市场,从地摊市场走向品牌
市场,这是商业发展的必然趋势。
第二代专业市场如服装商城走进城市中心,形成品牌集群,这是
城市需求和商品供给完美结合的产物。
二、区位与产品研究
A——大南门广场地处绍兴市中心广场
B与绍兴中心商业街中华南路仅一路之隔
C属于市中心商圈一部分
D与钻石广场相对
E有足够的人流保证
F本区位(指相邻)缺乏有影响力和说服力的大商场
G机会潜力很大,单商业气氛有待加强
H周边商业以商场为主,业态比较单一
I小范围内未形成商业集群:.
J总体评价:一流地段
一流商业潜力
要有差异化和错位经营思路
如何把人流截流下来是关键
A规模:
单层面积近八千方,商业部分5万平方左右,再绍兴属于最大商业单
体。
:
与中华路中心商业区仅一路之隔,与钻石广场为邻,虽有绍兴一
流地段,但未能形成一流商圈。
:
原为商场设计,且设计考虑定位较高的塔楼,使得柱网较密,设
计不够合理,公共面积占有较多。
:
—充分考虑对人流的利用
—充分考虑避开百货业态。
—充分考虑错位经营。
—强调心的核心能力的形成
—强调专业化思想
—强调本地和外地资源的完备结合
—在商场与市场之间寻求机会:.
—创造第二代专业市场概念:服饰MALL
—引进和创造一些休闲业态
:
以第二代品牌市场为目标
一、二层及地下层主要以服饰为主—服饰MALL的形成
四层及一层部分考虑休闲娱乐和餐饮产业
三、主题定位
总定位:绍兴第一休闲服饰MALL
说明:以营造绍兴最大的服饰品牌市场为目标,全面引进杭州、
温州、广东、上海等地服饰品牌,形成绍兴规模最大、形象最
好、品牌最多的大型时尚休闲服饰MALL。
主题词:时尚、品牌、享受
说明:时尚—强调领先时尚,与其它专业市场完全不同。
品牌—这是一个品牌集中化商场,以数量繁多的中低价
品牌为主,提供众多价廉物美的产品。
享受—休闲与享乐代表了第二代市场的专业气氛。
四、楼层功能定位
:休闲店与步行街
特别是把几个角及入口处右侧休闲店铺做好
部分一层店铺可沟通至夹层
该店铺一般面积较大,建筑面积均在200—400方左右:.
以服饰专卖店为主
形成有十个店组成的步行街
可以考虑双开门,外店可与内部沟通
、茶艺、餐厅、酒吧等、步行街为休闲品牌
服饰
:大品牌内街
主要功能:服饰为主
配套部分化妆品/珠宝首饰等
:时尚女人街—以经营时尚休闲为主
广东街—以经营广式服饰为主
杭州街—以经营杭州上海女装为主
温州街—以经营温州女装为主
内衣秀—以经营女性内衣为主
:中国名牌特买场
主要工能:成为国内名牌服饰特买场
以价廉物美求得市场认同
可以成为一个特买品牌,如:“20—80”名牌
特买场
:皮革皮具和儿童服饰
主要功能:皮革皮具街区—以经营皮鞋、皮具为主
儿童服饰一条街—以经营儿童服饰为主:.
可以考虑增加:电玩广场
:成为绍兴市区内最好、景观最美的第一休闲区可
靠虑引进个大餐饮或大娱乐。
五、价格定位
:
A与本区位其它相近产品价格有一定可比性并相近
B刚进入市场时价格要合理一些
C强调短平快的销售原则
D尽可能追求最大利润
E总价位要相对低些
F有较多价格档次的产品
G可以不断修正
A一层外围(广场对面)
以建筑面积计:~5/万平方米
B一层外围(步行街)
以建筑面积计:~3/平方米万
C一层外围(富水路)
以建筑面积计:3~
D一层内部均价·
以建筑面积计:~
E二层均价:.
以建筑面积计算:1/平方米万
F二层夹层均价
以建筑面积计:1/平方米万
G地下层均价
以建筑面积计:
H地面四层均价
以建筑面积计:
注:以上价格为初步确定价,可在开盘前调整
开盘后价格只升不降,定价可以相对低一些
级差地价可以在具体店铺上反映,原则是同一层面积价格相差不多最
终采用一间一价
六、销售与推广定位
:
A目标客户
本地投资客户10万元投资回租为主
本地投资经营客户10~15万元经营为主
外地中小投资客户15~20万元投资回租
外地中小投资客户20万元以上自行出租或部分回租
本地大中客户20万元以上自行出租或自主经营
在本地的外地客户1520万~万元自主经营或自行出租
B—尽量做小投资经营单元
采用总量原则,80%以上为较低总价位:.
C销售方式
一层外围拍卖及正常销售
一层内部正常销售
二层销售结合品牌服务
二层隔层回租经营
地下层经营回租经营及自主经营相结合
四层销售为回租经营
D回租形式
一般采用107%租金年期每年
可以考虑3年租金一次性支付
E经营客户
为投资者,也为更好地本销售商铺服务
一开始就非常注重经营客户的储备
F1+1)经营品牌服务(
主要为一二层客户服务
与中国国际女装展、浙江服装协会、温州服务协会、杭州服装协会结
成战略伙伴,由他们提供1000个可加盟品牌,免费或半价为一、二
层投资客户或经营客户服务。
G周期控制
分四个周期
第一周期:开盘强势期
结合前期重点宣传:.
结合(十一)房交会
销售大批中小客户(主要为本地中小客户)
争取本地大中客户
10月下旬推出沿街店拍卖
争取当月实现销售4000万元
一其主推:一层、二层
第二周期:继续强势期
与温州、台州销售公司合作
组织绍兴看房团
陆续推出地下层、四层、隔层
争取周围有精彩
二期争取实现销售6000万元
二期主推:地下层、四层、隔层
第三周期:稳定销售期
继续一二期各项工作
稳定销售,主要争取一些观望客户
作好开业前各项宣传
争取其它地区经营投资性客户
本期争取实现3000万元
第四周期:开业冲刺期
销售全面推进
与经营及开业同步:.
进一步争取客户
可以吸收一大批本地其它地方经营式投资客户
本期争取实现3000万元
总定位:国际摩尔城—绍兴市中心第一服饰MALL
推广策略:
A开盘前期
良好的产品定位是成功的关键
用差异化、错位思想来赢得市场
进行完善的产品包装和设计
选择本地一流媒体成为合作伙伴
整版广告密集轰炸
广告传达内容精彩准确
前期公布电话,制作登记
用十分有吸引力的方法来吸引消费者
B“十一”开盘与房产会
房交会上作整体亮相
推出每层有吸引力的定价与方式
利用房产会吸引人气
C“十一”开盘与上铺节
利用楼盘处开盘之际,组织春天·国际商铺节等
派送几万份小礼品:.
活跃现场气氛
D沿街商铺拍卖
1011月中下旬或月上旬组织沿街店铺拍卖
组织好具体拍卖工作
E温州购房团
与温州时报合作
组织2~3次温州购房团活动
进行好新闻推广和宣传
F针对不同客户群退出不同策略
本地中小客户
外地中小客户
本地大中客户
外地大中客户
本地投资客户
本地经营客户
G其它
更未详尽的销售计划有销售部门作出
贵州春天·国际商城
出售回租方案
1、出售回租年限:15年
2、出售回租率:头三年租金一次性支付,回报率为7%,第四年起回报率每年增
加5%。具体见下表::.
返租率一览表
年份前3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年
出售回租率7%%%%%%%
年份第10年第11年第12年第13年第14年第15年
%%%%%%
注意事项
1、出售回租年限为15年,统一由回租方经营,业主不得以任何理由终止回租协
议;否则,由此而造成一切后果由业主承担;
2、若业主不能承担15年的回租年限,则不能签订销售合同;
3、出售回租协议与预售协议同时签订;
4、出售回租所产生的租赁税等相关费用由业主承担;
5、出售回租协议的合同需经律师审核后方可执行。
贵州春天·国际商城销售部