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(营销策划)水云间广告推广策划案.pdf

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(营销策划)水云间广告推广策划案.pdf

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(营销策划)水云间广告推广策划案.pdf

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(营销策划)水云间广告
推广策划案:.
“水云间”广告推广策划案
一、前言
二、主力目标客户分析及广告心理利用
三、广告诉求重点
四、形象包装规划
五、第二现场的把握
六、售楼资料
七、其它设计
八、电视广告规划
九、媒介策略
十、结束语
一、前言
经与祥祺公司、英联置业公司沟通交流,加上我公司专项小组
项目有了较清晰的认识。现通过此份策划的市场调查,对“水云间”
项目的广告推广策略。因发展商和代理商案论述我公司对“水云间”
对市场分析和项目定位做了大量工作,在此我们对东部地产市场分析
及项目全面定位不再详述,主要针对广告推广部分展开。
二、主力目标客户分析及广告心理利用
1、企业职业经理人、高级白领
特点:在职场上取得了较大成功,有较丰厚的积蓄,文化程度较
高,讲究生活品味,自身有尊荣感。
广告心理利用:强调项目的高尚性,突出文化内涵,使此部分客:.
户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感,享有更高层次的生活。
2、私营企业主
特点:经济实力雄厚,购买能力强,讲排场,有商务接待要求,
对市场有敏锐的感觉。
:满足讲排场需求;满广告心理利用:项目对此类客户能“三满足”
足商务接待;有一定投资回报,满足对市场的把握。
3、集团买家
特点:经济效益较好,对人才能下大力气培养和爱护,重视企业文化
建设。
广告心理利用:此项目可用于员工度假和高层干部培训,并可显示企
业实力,还可有一定投资收益。
4、香港客户
特点:在深港来往较多,有两地间的商务活动,喜爱滨海风情。
广告心理利用:在港的一般投资即可拥有此处高尚滨海物业,能休
闲渡假;能安置老人及特殊安排;能服务于商业活动;有一定投资回
报。
小结:
目标客户共性:拥有较好的物质和精神财富,具备了追求更高生
活品味的条件。
差异性:分布的地域较广,“”锁定的难度较大,在媒介策略部分要
充分考虑到这一因素。
三、广告诉求重点:.
本项目有较多卖点:海景、片区旅游资源、休闲度假生活、70年
产权、独特户型等。但本项目不同于完全意义上的酒店,也不是传统
的居家。所以在广告诉求重点上不能按常规做法。
广告诉求重点,应是最能打动买家的东西。
经过分析,我们认为广告诉求重点宜为:
1、黄金海岸无敌海景
本项目拥有的海景是真正的无敌海景,超越目前所有深圳市的
滨海住宅,是一大优势,宜充分张扬出来。
2、超现代时尚生活
我们的目标客户已拥有现代的豪华生活,他们的生活方式将如
何提升?“水云间”给出答案:超现代时尚生活。超越已有的、高品
味的时尚生活,是当今世界的潮流。
的此概念较新,首先提出较易引来广泛关注,达到市场“聚焦”
效果。雅兰酒店的产权式经营即引来广泛关注,是一个成功范例。在
此提出超现代时尚生活概念,有异曲同工之妙,能有效引导目标客户。
四、形象包装规划
因项目不同于普通住宅,而且距大梅沙海滨公园尚有一段距离,所以
形象包装显得更为重要,要担负起吸引人流,凝聚人气的重任。
(一)VI系统设计


、辅助色:.


此部分设计宜简洁、明快,富有海洋文化气息。
(二)围墙
围墙制作是南面(临盐梅路)72m2,西面45m2,
色块。其余部分因不在人们视线之内,故不需制作。
,风格宜明快、醒目、热烈、有海文化特色,能抓住受众“眼球”
具有较强的视觉冲击力。另外,根据围墙的长度及高度,应考虑图形
大小比例,要给人们的视觉带来舒适感。
(三)售楼处

体现滨海风情,视觉舒适。

①形象背景板
设形象背景板,使客户在进入现场的短短时间内,即经历围墙、
售楼处外观及背景板的三次视觉冲击,产生良好的第一印象。
数量及规格:视售楼处的实际规划而定。
②室内展板:
主要展示内容:区位建设规划、无敌海景、周边旅游资源、复式
小户型、准酒店管理、购楼须知、销控进度等。
滨海高尚物业的形象丰满起来,同通过这一系列展示,使“水云间”
时传递必要的楼盘信息。:.
楼量:10块
规格:90cm×120cm
③模型展台

置于大梅沙整体环境之中,将区位整体形象和“水云间”形象同
时传递出去。

将独特的复式小户型奉献给客户。
规格:视售楼处规划确定尺寸和比例。
(四)楼体包装
考虑用条幅进行包装。因南面长度只有72m,西面只有45m,空间
有限,不能悬挂太多,拟使用三块条幅。南面悬挂两块,西面悬挂一
块。
规格:15m×20m,因空间所限,加上面对强海风冲击,如规格太大,
难以固定,所以采用此规格。
(五)现场气氛营造

数量:4个
规格:直径3m
使用大升空气球能让较远人群看到,产生大范围宣传效果,所以
采用此规格。
升空汽球能使现场气氛热烈、隆重,营造出良好的氛围。:.

数量:500面
规格:×
使用彩旗对现场气氛进一步烘托。

数量:4000面
规格:×
较大数量的三角旗进一步点缀,将现场气氛推向极致。
(六)导视系统
因项目距市区较远,导视系统宜扩大范围,配置得当,有效吸引
人们的注意。

规格:10m×8m
数量:1块
悬挂处:深圳大剧院
理由:深圳大剧院地段繁华,人流、车流量都较大,而且基本
无树木遮挡,视野开扬,能有效传递楼盘信息。该处曾被很多
楼盘选为信息传递处(如星河雅居)。

数量:大指示牌23块,小指示牌块
规格:大指示牌2m×3m,×
规划:指示牌除具备常规指示功能外,还要体现楼盘形象,将:.
楼盘信息有效传播,同时体现项目高档次。这种做法有别于雅
兰酒店的普通指示牌。
摆放位置:大指示牌一块置于盐田食街,一块置于盐坝高速公
路盐田段高架桥处。
理由:盐田食街较旺,有相当数量目标客户到该处消费,能从
指示牌得知项目信息。高架桥处是咽喉要道,且是上坡路,车
速减慢,易使驾车者无意留意。又因受众注目于指示牌的时间
较短,宜使用大规格的指示牌,便于短时间内识别。
小指示牌摆放位置:11块置于雅兰酒店旁的路口,块置于进入
大梅沙的拐弯处,一块置于近项目的路旁。
理由:设此三块指示牌,能对进入大梅沙的人流有效指引。

设于大梅沙车站候车亭。
理由:大梅沙车站是盐梅路大梅沙段唯一车站,靠近雅兰酒店
和阳光贵族,位置极佳,因而传递信息极为有效。

数量:500面
布置路段:盐梅路大梅沙海滨公园至项目处。
理由:能对到大梅沙休闲游玩的人们有效吸引。

数量:1块
规格:8m×10m:.
位置:项目围墙旁,呈450朝向盐梅路。
理由:置于项目之前,凸显项目形象。450朝向能让人获得最佳
视觉感受。
五、第二现场的把握
旅游季节,大梅沙游人如织。但如不能在大梅沙海滨公园有效吸
引人流,很可能使其中的目标客户游玩而来,游完即归,与水云间擦
肩而过。因此,宜将大梅沙海滨公园视为第二现场,牢牢把握。

数量:1块
规格:8m×10m
位置:大梅沙海滨公园入口处
理由:使游人刚进公园大门即接受到“水云间”的信息。

数量:6个
规格:直径3m
理由:升空汽球点缀在蓝天、碧海、沙滩之间,倍添情趣,使“水
云间”给人们印象深刻。

数量:30把
理由:让“水云间”给人们带去清凉,对项目产生好感。

在此展位有效派发售楼资料:.
六、售楼资料
售楼资料能大量容纳项目图片和文字,为目标客户进一步了解项
目所必需。

数量:5000份
P20P数:
主要规划内容:超现代时尚生活方式、大梅沙远景规划、区位旅
游资源、黄金海岸无敌海景、准酒店式管理、独有复式小户型等。
2宣传折页
数量:12000份
P6P数:
理由:因大梅沙海滨公园需大量派发资料,而售楼书造价较高,
不宜大量派发。所以宣传折页的派发数量较大,故作此规划。

数量:5000份
对到现场看楼的客户进行派发。

数量:5000个
理由:方便客户拿走售楼资料,同时又是流动信息载体。
七、其它设计
包括会所及其它公共场所标志牌,楼层标志牌、门牌、工作牌、
名片、包装袋、信封、便笺、赠送礼品等。:.
八、电视广告规划
电视广告是项目推广的重武器,其重要性不言而喻。香港是水云
间重要的目标市场,所以电视广告应覆盖深港两地。深圳电视广告播
放多是15/次和30/次,香港多为5/次和10/次,所以电秒秒秒秒
视广告应有多个版本,以适应深港两地实际播放需要。建议按30秒
电视广告规划,采用三维动画与特技和实景结合的方式,从中套剪出
5101510秒、分钟专题片,用于秒三个版本。另外再制作一个
售楼处播放。
九、媒介策略
(一)综述
本项目媒介策略的主要依据:
(地理位置、建筑特色、工程进度等)
、销售代理商、广告代理商三方项目交流肯谈会精神
(项目定位、目标市场定位、目标客户定位等)
(广告定位、包装
策略、诉求策略等)。

遵循原则:
①注重整体推广,充分配合销售
②保证广告目标的实现,控制最低费用
③可操作性
(二)媒体选择:.
主力媒体:深圳特区报翡翠台
辅助媒体:深圳商报、苹果日报、广东省专送广告、候车亭广告
(三)组合策略
覆盖组合
以深圳特区报、翡翠台、深圳商报全面覆盖目标市场,包括深圳、
香港及周边地区,保证广告信息全面的传达,以广东省专送广告、苹
果日报、候车亭广告、特别是专送广告针对主要细分市场、主力目标
客户群,增加广告送达频率及影响力度,保证抓住主要细分市场和主
力目标客户群的前提下,全面顾及目标市场。
时段组合
以深圳特区报、深圳商报、候车亭广告为贯彻整个销售过程的媒
体,长期统一地发布广告,打造项目形象,求得市场认同。以翡翠台、
苹果时报、广东省专递广告为阶段性增势媒体,在开盘期及强销期投
放广告增加这段销售期的广告暴露频次,并增大广告覆盖面。使媒体
项目在大梅沙旅游旺季时广告力度与销售活动相配合达成“水云间”
的旺销。
(四)发布策略
“”水云间项目的广告发布在时间上拟采用同步发布策略,项目
的销售与广告同期开始,前期仅在项目形象导入时期作少量软性广告,
进行入市前铺垫造势,在广告发布频率上采用变动频率策略,根据不
同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量,总体上是前
型模式。在项目销售过程中除单独发布山期、后期小,中期大的””:.
广告外,还要参加盐田片区整体推广活动。
(五)发布计划表(见附页)
十、结束语
本公司对此项目高度重视,经过现场实地调查和内部创作会,撰
写了此份广告推广策划案。愿与发展商和代理商精诚合作,有条不紊
地展开广告推广工作,为水云间的成功推广作出贡献!
深圳市黑之蛛广告有限公司
二000年十二月十一日:.
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