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顾客满意度研究
吴浴阳
中国春和集团战略规划部
点击数:317
在现代的商业竞争中,企业已经非常重视顾客满意度,并且进行了大量的研究,
不过与我国的整体市场水平有关,很多企业包括一些专业的研究机构在进行顾客
满意度研究的时候,都不能有效的把握实质,更多的是赶潮流、走过场。
那么什么是顾客满意度研究?顾客满意度研究的目的是什么?顾客满意度研究应该研究哪些内容呢?笔者认为:
•顾客满意度研究概念
简单的说,顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析,发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度
及顾客消费行为三者的关系,从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为,建立
和提升顾客忠诚度,达到减少顾客抱怨和顾客流失,增加重复性购买行为,创造良好口碑,提升企业的竞争能力与盈
利能力的一种研究方法。
•顾客满意度研究的内容
笔者认为对一个产品/品牌/企业的满意度的认知或评价是建立在一个动态的系统中,因此,要有效的对顾客满意度
进行研究,就必须是建立在动态的系统中,这个动态的系统至少包含以下几个方面:
•产品/品牌/企业等多种因素互动影响。
举个简单的例子,今天我们在地摊上买了一个指甲剪,过不久坏了,我们会认为很正常,地摊货嘛,没过几天我可
能还会去同一家地摊买指甲剪;但是假如我们今天在商场里买了一个指甲剪,没几天坏了,我们会怎样?大骂商场,
真黑,还会去这家商场买指甲剪吗?肯定不会。
这个例子充份说明,消费者在对不同的地方购买的产品的预期是不一样的,同理,消费者对不同企业的产品、对不
同品牌的产品所抱的期望也是不一样的,并且这些因素会相互影响,导致消费者的最终满意度是不一样。:.
•竞争对手与研究对象互动影响。
在研究顾客满意度的时候,消费者是在开放的环境中生存,当竞争对手发生一些改变的时候,往往会影响消费者对
研究对象企业的评价,同时,关注竞争对手的一大利益是可以充分了解企业在行业中的水平及与竞争对手相比存在哪
些优缺点,为企业分辨哪些因素是影响企业进一步发展或取得更好成就的的短板、哪些可以构成企业的比较优势提供
重大的参考价值。
•研究模型
根据上述观点,笔者提出如下模型,参见下图:
图1:顾客满意度研究内容模型
•顾客需求
如果我们不了解顾客需求就不可能得到顾客满意度方面的真实情况数据。而且我们知道,当:
事先期望>事后获得,顾客感到不满,抱怨产生了,继而转移阵地;
事先期望=事后获得,顾客感觉平平,作为一种经验累积,如果没有更好的产品/品牌,会持续下去,但关系难以持
久;
事先期望<事后获得,顾客感到满意,开成良好口碑,形成忠诚客户。:.
因此,我们必须要了解顾客的期望值是多少?顾客的期望一般包括以下几个方面的内容:
•产品的核心价值
主要指产品为购买者提供的基本效用和利益,也就是使用价值。衡量指标包括产品的质量、性能等能否达到消费者
的期望。产品品质的竞争是最基础的竞争,在顾客满意时代这一点尤其重要,无论你的其它的方面做得有多好,如果
这一点不能做好,那么必然是本末倒置、买椟还珠,最终遭人耻笑。曾经在南京有一个洗衣机厂商,其服务作到当消
费者的洗衣机产生故障,电话打到客服部,企业保证在2小时内上门服务,如果不能立即修好,立刻送一台洗衣机
给消费者替代,并将之拉回企业返修,修好后再将之送回和换回,这是这样的服务,最终都不能帮助企业生存,原因
是机器的故障太多、经常坏,消费者后来都不好意思打电话,最终遭到消费者的抛弃,该品牌的洗衣机全部退出市场。
•产品的附加价值
指产品的外在表现,如外形、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌,是购买者选购的依
据,因此对产品的销售具有决定性的作用。这方面的评价指标主要为:产品是否美观、大小是否合适等。
•品牌价值方面
主要指对产品品牌的价值期望方面,如高档、中档、低档,男性、女性等方面的需求与期望。特别是对于存在母品
牌与子品牌的情况下尤其注意对其进行研究。
•服务方面
主要包括服务态度、服务技能、服务承诺、服务流程、服务措施等方面的内容。
•消费环境方面
主要包括消费者对产品/服务的购买环境的评价,认为购买环境与品牌价值、方便性方面的协调性。如高档护肤品
如CD,如果消费者在超市里看到这个品牌并且可以购买到,那么消费者反而是不会满意的,应为在消费者期望中,
在超市销售的护肤品就是中低档的产品,与CD的商端形象不符,会降低顾客满意度。
•产品定位方面
主要指目标消费者对研究对象的定位,包括其产品价格是否合理、产品的品质是否与产品定位相一致等。
•消费行为方面
根据社会营销观念,我们知道,不是所有的消费者需求都能得到满足和有必要得到满足,因此,了解消费行为能为:.
我们有利的区分哪些消费者需求是必须满足,哪些消费需求在现阶段是不必去满足的。消费行为研究主要包括以两方
面的内容:
•消费者的购买行为
主要包括:
•消费者购买决策行为如何?谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者?
•消费者在何时、何地购买?
•消费者购买行为特征?指定购买、随机购买?
•影响消费者购买行为因素
主要包括:影响消费者购买的因素及最主要的影响因素?
综上所述,根据顾客需求与顾客消费行为的综合分析,找出顾客的期望并且对顾客的期望加以分类,指出哪些是保
健因素,哪些是激励因素。
•顾客的评价
通过顾客对研究对象评价,找到研究对象的顾客满意度水平,并且通过与行业内的主要竞争在各细分指标上的比较,
得到研究对象在行业内的顾客满意度水平,同时找到与竞争对手相比的比较优势与短板,为企业的下一步工作提供决
策基础。
三、如何进行顾客满意度研究
要进行顾客满意度研究,首先要知道如何对顾客满意度进行评价,要对顾客满意度进行合理、真实、客观的评价需
要科学合理的建立一系列的评价指标。而每一个行业,每一个产品都具有一定的特色,在具体指标设立的时候必须充
分考虑这种特色,根据行业/产品的特色来进行设置,但进行顾客满意度研究的核心思想和基本思路都是一样的,不
会超出图1所示的基本内容。
那么,要保证顾客满意度研究的有效进行和高效进行,必须按以下流程进行研究参见图2,分为五个步骤:提出问
题、市场调查、研究分析、找出影响顾客满意度的因、最终建立顾客满意度指标的评价体系。:.
图2:建立顾客满意度指标流程
•提出问题
根据上文顾客满意度研究内容的内容,提出如下问题:
•顾客认为此类产品的核心价值是什么?如何评价?
•顾客认为此类产品的附加价值应包括哪些?如何评价?
•顾客对此类产品的产品定位方面有何期望?如何评价?
•顾客认为此类产品的品牌价值应该体现什么内容?如何评价?
•顾客认为此类产品的相关服务应该包括哪些内容?达到什么水准?如何评价?
•顾客认为此类产品的消费购买环境应该是什么样子?达到什么水准?
•顾客购买行为呈现出什么特征?
•顾客费者购买的主要影响因素有哪些?
•哪些因素是影响顾客满意度的保健因素?哪些是影响顾客满意度的激励因素?
•以上数据可以和应该通过哪些途径来获取?
•以上数据可以和应该通过哪些调查方法来获取?
•市场调查
•市场调查方法
市场调查的方法非常多,结合实际,在顾客满意度研究方面经常用的调研方法主要有以下六种::.
•二手资料收集
指通过对收集在公开出版、发行的刊物、杂志、书籍、网络上的相关文章,并进行分类、甄别、整理、分析、研究
的一种研究方法。它的优点是资料的获取成本低,缺点针对性差、资料的详细程度不够。当然,由于现代社会的网络
资讯非常发达,这方面的资料将会越来越详细,此方法应引起大家的重视。一般地,通过这种方法搜集的资料能够有
效帮助研究人员了解行业的概况,对研究人员设计问卷能够提供非常大的帮助。
•中心地点访问
在目标人群大量出没的地方,通过随机拦截目标消费者进行访问的一种方法。一般适用于消费市场对最终消费者的
访问。
•座谈会
焦点访谈就是一名主持人引导8~12人的目标对象对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截
了当的问题,而是以间接的提问激发与会者自发的讨论,可以激发与会者的灵感,让其在一个“感觉安全”的环境下
畅所欲言,从中发现重要的信息。
•深入访谈
一般适合对专家进行访问。指通过访问对象进行一种无结构式的一对一的访问,用以揭示对某一类问题的看法。
•德尔菲法
指为了避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方法。为消除成员间相互影响,
参加的专家可以互不了解,它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流,以充分发挥专家们的智慧、知识
和经验,最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果。
•商务访谈法
对企业员工进行结构式的访问。
•市场调查对象
在建立顾客满意度指标中,涉及的调查对象主要有:
•企业内部员工
在企业内部尤其是直接与客户打交道的人员——销售人员、市场人员与售后服务人员,他们由于经常与客户打交道,:.
对客户的需求非常的熟悉。通过对他们的了解,可以有效的了解客户的想法。一般主要采取的方法:深入访谈法、座
谈会。
•客户/顾客
一般经常采用的方法有:商务访谈法、座谈会、中心地点访问等方法。
•行业专家
一般经常采用的方法有;深入访谈法、德尔菲法
•研究分析
通过上述方法收集到一系列的数据后,需要进行数据的整理、甄别与分析,找到有价值的东西,一般通常采用的分
析方法有:
•频数分析
如:下表为对国内某知名品牌锂离子电芯产品(以下简称A品牌产品,本文所有实例都是该企业的该产品)客户
进行“影响您购买的主要因素有哪些”的数据表:
表1影响购买的因素
因素频数百分比
产品价格非常低2693%
安全性能1657%
高温状态性能27%
容量体积比725%
品质稳定性2589%
大电流放电性能414%
付款账期长414%
服务专业414%
送货及时518%
外观好、外壳硬311%
技术支持14%
兼容性14%:.
配合好、反应块14%
从上表可以看出,影响客户购买的主要因素有:产品价格、品质稳定性、安全性能、容量体积比等因素。
•因子分析
通过SPSS将A品牌的影响顾客行为因素其进行因子分析,得到数据如下:
表2因素数量表
TotalVarianceExplained
InitialEigenvalues
ComponentTotal%ofVarianceCumulative%
从上表可以看出影响顾客行为的主要因素有两个,%,%,两个主要
因素的构为如下表3所示:
表3主成份构成表
ComponentMatrix
Component
12
容量体积比-
-
-:.
兼容性-
配合好、
送货及时-
外观好、-
ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.
a2componentsextracted.
从上表可以看出,第一主要因素的构成主要为:产品价格、品质稳定性、安全性能,第二主要因素的构成为:容量
体积比、服务的专业性。
•交叉分析
通过对顾客满意度筛选出顾客满意度与各影响因素的交叉分析得到相关性如下表4:
表4:顾客满意度与各影响因素的相关性
顾客满意度非常差较差一般较好非常好
配合好、
外观好、:.
企业在这些因素上必须突破临界点,否则会导致顾客满意度大幅下降。
•找出影响顾客满意度的影响因素
通过上述的分析,找到影响顾客满意度的影响因素,注意区分保健因素与激励因素。
保健因素指在影响顾客满意度的影响因素中,这些因素的增值不会导致顾客的满意度的提升,但这些因素的水平的
降低或者缺失将会导致满意度下降的因素。激励因素指在影响顾客满意度的影响因素中,这些因素的水平的上升或下
降会直接导致顾客满意度水平的上升或下降。
只有分清楚这两种因素,才能真正了解消费者满意度的真实状况,例如,顾客购买的桶装水,肯定希望是水是纯净
的、水桶是整洁的、水送到家门口等。由于这些都是顾客预期它应该有的,因此当没有时,顾客就会特别注意它,就
会感到恼火和不满意。而即使这些都有了,甚至更好,顾客也只有中性的感觉。
综上所述,结合前文的分析,显然在A品牌产品中,影响客户满意度的主要指标有:品质稳定性、价格、安全性、
容量体积比、大电流放电性能、付款条件、送货及时、服务专业、外壳质量、高温状态性。其中保健因素有:品质稳
定性、安全性、送货及时、高温状态性能、大电流放电性能等因素。激励因素有:价格、付款条件、容量体积比、服
务专业、外壳质量等因素。
•建立顾客满意度指标体系
通过上述的分析,在找到影响顾客满意度的保健因素与激励因素后,分别按以下原则设计顾客满意度指标:
1、影响因素相互独立原则。在设立顾客满意度指标的时候,要使每个评选出来的影响因素相互独立,互不影响,
否则评选的结果就很难客观并且指标失去意义。如:在某电芯产品的品质评价方面,“外壳坚固”与“硬度高”两个
因素都对顾客满意度有一定的影响,但由于这两者的相关程度非常高,只能取其一作为评作指标。
2、区别评价原则。对保健因素与激励因素区别对待,分别评价计算其各自的份值。
3、抓大放小原则。影响顾客满意度的因素有很多,任何一个细节方面都有可能会成为影响顾客满意度的因素,但
由于在成本方面的原因,同时如果这些因素的存在可能会干扰其它因素,因此企业不可能也没有必要对所有的相关因
素进行一一测评,只需抓住重点,客观评价与顾客满意度相关性较大的因素即可。
根据原则和前文的研究成果,建立A品牌电芯产品的顾客满意度指标体系,如下表5:
表5:A品锂离子电蕊顾客满意度指标体系
评分(总分:5分)
类别因素权重合计得分:.
非常差较差一般较好非常好
品质稳定性512345
安全性512345
保健因素送货及时412345
高温状态性能212345
大电流放电性能212345
价格512345
付款条件312345
激励因素容量体积比412345
服务专业512345
外壳质量312345
注:1、表5中的“合计得分”计算公式为:得分=∑权重*评分值
2、为了保密,同时又为了能说明问题,以上所有数据都经过修改,仅供参考