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专卖店促销管理方案.pdf

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促销的实质是品牌、专卖店与现实和潜在顾客之间进展信息沟通的过程,是专卖
渠道开发市场、提升销量和树立品牌的一个重要的途径,针对普遍存在的促销效
果不明显、不具有延续性的困境,经过实地考察和内部沟通,总结提出专卖店促
销管理方案,以提升专卖店促销效果,协助专卖店走出困境。
一、促销现状分析
当前店面促销以专卖店主动提出,公司被动承受为主要特征。专卖店提出的促销
要求一般集中在价格促销,以提高人气和销量为主要目的,并希望获得更大的市
场和更多的新客户。实际结果却没有到达专卖店的要求,除了促销活动期间销量
有所提升之外,促销之后销量又会回到原来的状态。
为获得实质性的市场增长,促销的关键是促进更多的客户体验到专卖店的产品和
效劳,承受专卖店的效劳理念,产品和效劳的独特。而实际上,从现场促销操作,
促销管理流程来看,促销并不能够起到这样的作用,也就难以推动市场的增长。
1、促销目的的无意识状态
真正促销目的是什么,从交流和现场操作来看,公司与专卖店同样处于一种无意
识状态。我们明白促销的目的不应该是降价获得暂时的销量,也知道应该通过促
销到达一种长期增长的效果,但不知道如何扭转当前的局面。扭转当前的局面,
关键在于扭转对促销目的的认识,唤醒专卖店对促销目的的认识。公司要清楚促
销目的重要的是什么,并采取相关策略,引导专卖店对促销的认识,并贯彻到活
动中。
2、促销现场管理
促销组织合理,具体操作及人员专业素质有待进一步加强和标准。店内、店面和
店外的操作是树立品牌和店面形象,加强促销效果的关键。当前,在这三个方面,
公司在这方面甚至可以说是一片空白。通过促销活动,展现品牌和专卖店的产品
与效劳形象,突出品牌专业性,必须表达在促销组织与现场人员操作中。
3、品牌展示
品牌展示包含多个方面,特别是当有新的顾客光临并想要了解时。当前,公司面
临促销工具设计、客户沟通标准、促销效劳等方面的缺乏,例如店内标价签、拱
门条幅等缺乏,帮扶人员与客户沟通中也不能够表达品牌形象与促销。
4、效劳流程
促销并没有展示良好的效劳与流程,相反,却比平常要无序。由于促销时人多繁
忙,销售与效劳人员就在严格要求上放松了,变得比拟随意,如接触裸露品没带
手套、用沾满碎屑的手为客户找钱等,严重影响到了专卖店与品牌的形象。
5、店面管理
店面管理被无视,也是促销中的一个关键问题。由于客户多和配合不到位等情况,
存在无视店面卫生、物品存放、产品摆放等方面的问题,导致品牌与专卖店形象
打折扣,不能给新客户带来好的品牌体验。
二、促销策略
改变当前店面促销以专卖店主动要求,公司被动承受为主要特征的局面,建立专
卖店与公司双方互动促销决策方式,是新促销策略的关键。新营销策略包含以下
三个方面:
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1、品牌导向
新促销策略务必明确,促销、品牌和效劳必须是一盘棋,它们的核心是品牌。无
论促销的方式是怎样,促销方案设计、活动的组织、现场的操作和效果的评价等
工作,都要以品牌与效劳的展示为目的。促销方式选择的目的仅仅是将顾客引进
门,促销销售是短暂的,而品牌和效劳的展示才是开发客户和留住客户的关键。
2、专卖店申请
促销活动必须经过专卖店的正式书面申请,公司审核、指导和帮扶。专卖店促销
申请中,应包括三个层面的促销目的——品牌、店面和销量,并将这三个层面落
实到某一些细中,节形成促销点,通过促销点的形成和展示,实现专卖店自身的
成长和客户开发。
3、全程帮扶
开展促销全程帮扶,转变当前帮扶现状,从促销前的决策、促销点的明确,到促
销准备,直至促销活动现场帮扶,协助、引导和监视专卖店促销,保障促销目的
的实现。
三、促销方式
专卖店促销活动包括三个类型,第一个是日常促销活动,在销售淡季统一组织举
办,形式有“每日惊爆价〞、“每周精品推荐〞,活动期间可跨淡季月份。第二
个是主题活动,借助于店庆、节假日等开展主题促销,形式有“店庆酬宾〞、“新
品推介〞、“中秋感恩大回馈〞、“国庆有礼送送送〞等,活动期间为1周以内。
第三个是互动式促销,重点借助客户沟通,开展品牌宣传与情感交流,将促销品
作为一个沟通和交流的载体。
适合专卖店采用的促销方式有多种:
1、价格促销
价格促销是通过全面或者局部的降价打折来吸引更多客户的促销方法,即时效果
显著。
2、每日特价
选择1—2个产品,将促销与时间结合起来,推出每日特价、每日惊爆价或每周
推荐等形式的价格促销活动。每日特价方式灵活,调节性强,能够创造卖点,给
予客户惊喜,吸引新老客户的关注。3、附赠
通过赠送与品牌、烹饪、生活和节日等相关礼品,以及“买二赠一〞或者附赠小
包装的新产品,创造促销点,吸引客户前来了解和购置产品。与价格促销相比,
单纯的附赠吸引力有限,配合价格促销等方式,通过附赠宣传性礼品,能起到加
强宣传效果。
4、凭证优惠
利用优惠券、老年卡、军官证等开展凭证优惠活动,消费者凭借相关凭证,可以
得到礼品、价格优惠、产品附赠等优惠,吸引相关群体,扩大影响。借助节假日
促销活动,印制和发放优惠券是一个可控的活动。公司和专卖店可以在促销前大
量发放印有优惠券的宣传海报,活动期间,消费者凭借宣传单或者附带的优惠券,
可获得相应的优惠或者礼品。
5、抽奖销售
借助节日气氛,开展抽奖促销活动,通过抽奖,消费者可以获得相应的礼品或优
惠,如一等奖“现金返还〞、二等奖“巧厨大礼包〞、三等奖“精巧礼品〞等,
吸引消费者的参与。
6、社区公关
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支持或通过专卖店开展社区公关活动,加强品牌和专卖店对所在社区及周边的影
响力。社区公关活动通过响应参与或组织发起,形式包括社区赞助、爱心帮扶、
美化环境等。
7、有奖参与
组织与品牌和专卖店经营相关的互动活动,如市场调研、客户建议、厨艺大赛等
活动,并为参与者和获胜者提供相应产品。
四、促销管理流程
:公司或专卖店表达促销意向,转化为专卖店明显的促销意向。
销帮扶
1:前阶段促销帮扶,关键是帮助客户明确促销方式、促销目的,
寻找和创造促销点。
:建议使用的促销方式和促销主题。
:在品牌、专卖店和销售三个层面明确促销目的。:明确
向现有客户和新客户展现的促销点。
:由专卖店提出促销申请。
,在促销目的、促销点和促销预算
方面,结合专卖店开展和促销记录档案,判断促销申请的适宜性。
:中阶段促销帮扶,关键是帮助客户打造促销点,围绕促销,
帮助客户提高店面形象和效劳水平,同时协助公司和专卖店做好促销准备工作。
:根据实际情况,与专卖店沟通,总部制定具体的促销实施方
案,明确具体的政策、人员分工、物料准备等工作。
:包含公司准备和专卖店准备,公司准备活动的支持性物料、产品、
人员配臵等内容,专卖店准备店面、效劳和形象等相关促销点的建立。
:公司组织促销活动,做好活动现场布臵、人员分工、物料分
配等共工作。
:以实际行动,引导、协助和监视专卖店做好促销点的展示,
保障促销活动效果,并负责协助促销评估工作。:活动当天,做好
活动现场管理、协调和监视。
:由专卖店和帮扶人员共同做好促销活动评估,评估促销的当
期活动效果。
:跟踪促销活动效果,分别在活动过后的1—3周做延续性促销
评估,分析活动的后期效果。
:根据促销评估,对促销活动的方式、组织等进展调整。
五、促销工具设计
促销工具是营造促销气氛、展现品牌形象和强化促销效果的关键内容,对每一个
促销活动,公司与专卖店必须密切配合,设计、准备、布臵和使用好促销工具。
1、店内工具
专卖店内促销工具主要目的是表现促销主题,品牌宣传目的是展现品牌的产品与
效劳,因此,店内工具多表达在细微之处。
促销服饰与标识。
促销价签。
促销礼品及码放台、标签等。
|客户参与及操作装臵,如抽奖箱及相关工具。
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POP海报产品、人员配臵等内容,专卖店准备店面、效劳和形象等相关促销点的
建立。
:公司组织促销活动,做好活动现场布臵、人员分工、物料分
配等共工作。
:以实际行动,引导、协助和监视专卖店做好促销点的展示,
保障促销活动效果,并负责协助促销评估工作。:活动当天,做好
活动现场管理、协调和监视。
:由专卖店和帮扶人员共同做好促销活动评估,评估促销的当
期活动效果。
:跟踪促销活动效果,分别在活动过后的1—3周做延续性促销
评估,分析活动的后期效果。
:根据促销评估,对促销活动的方式、组织等进展调整。
五、促销工具设计
促销工具是营造促销气氛、展现品牌形象和强化促销效果的关键内容,对每一个
促销活动,公司与专卖店必须密切配合,设计、准备、布臵和使用好促销工具。
1、店内工具
专卖店内促销工具主要目的是表现促销主题,品牌宣传目的是展现品牌的产品与
效劳,因此,店内工具多表达在细微之处。促销服饰与标识。促销价签。
促销礼品及码放台、标签等。
客户参与及操作装臵,如抽奖箱及相关工具。POP海报
2、店面工具
店面促销工具目的在于营造促销气氛,具有吸引、告知和信息强化等作用。
POP活动海报、品牌X展架等拱门、促销条幅等。
Logo旗臶6--12面。
音响、影视设备
迎宾服饰,地毯。
展台展具,展示活动礼品等
3、店外工具
现场外围促销工具目的在于聚拢人气和品牌宣传,扩大促销活动的影响面。活
动海报、条幅。促销宣传单。其他活动所需物料。
六、促销现场管理
为加强促销效果,促销活动操作必须加强标准化、标准化。在当前促销活动模式
下,重点要在店内、店面和店外三个层次上加强标准。
1、店内
促销期间,由维护人员协助店主或店员销售工作,此时要注意维护人员的工作操
作、语言、工作配合等方面,以及帮扶对专卖店店主、营业员和顾客的影响。
1〕促销是业务繁忙时期,容易无视效劳操作标准,这一点需引起注意。帮扶人
员要时刻注意专卖店效劳操作标准,注意自己操作对专卖店和客户的影响。当前
专卖店要在操作标准上进一步明确,并要求帮扶人员熟练,逐渐将效劳标准培训
与传递到专卖店。2〕效劳语言需进一步标准,当前在处理客户异议、品牌宣传、
产品介绍相关方面还存在一定缺乏,要考虑总结相关的客户交流与效劳用语及标
准,到达在与客户交流中传递品牌、专卖店和效劳人员所提供的高品质产品与效
劳。
3〕工作配合需进一步加强。帮扶人员之间及其与店员要做好相互配合,协助执
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行标准化效劳流程,并注重灵活转换工作内容,做到相互协调,同时能够起到潜
移默化和培训店员的作用。
4〕店面管理。协助、引导店长和店员做好店面管理工作,在店面卫生、物品摆
放、产品展示、肉案清洁等方面做好示范和引导作用。
5〕注重帮扶的示范和引导作用。逐步扭转当前简单帮扶局面,有意推动专卖店
内人员参与到标准化的活动中,指导并培养他们的相关****惯和意识。
2、店面
店面宣传和促销气氛营造标准化是增强促销效果的一个重要方面。1〕加强拱门、
旗臶的等物品的应用,注重利用拱门、旗臶衬托突出活动的主题和气氛。拱门上
要有主题条幅、旗臶可适当增加,并应用较好的布料和鲜艳的颜色。
2〕可考虑增加店面海报和利用宣传板,介绍活动内容,吸引客户关注,作为客
户进一步了解活动内容的渠道。
3〕条件允许,可增加迎宾〔两人〕,引导客户进店,可承当发放活动礼品的作用。
3、店外
店外主要工作就是发放活动传单,需要注意发放传单的地点、技巧和方式。1〕
传单发放地点选择在:店门口路旁,引导客户进店的;店周边人流穿插口,引起
人们关注和激发兴趣;附近社区门口,告知居民培养潜在客户,吸引客户参与活
动。
2〕技巧要注意引起对方的注意和兴趣,令对方乐于承受宣传单,并引导客户关
注传单上的促销信息和内容。
3〕宣传单发放人员应注意自身的行为、语言和态度,表达出专业化素养和对对
方的友好与尊敬。
七、促销评估
促销活动评估通常可以分促销前、促销中和促销后三个阶段,促销前评估目的在
于事前的预测,促销中评估在于对活动的控制,促销后评估在于对效果评估。结
合促销中和促销后,能够完整地对促销活动效果进展评估,促销评估内容分五个
方面:
1、消费者反映
促销活动进展期间消费者对促销活动的反响,可以通过现场记录来分析消费者参
与的人数、购置量、购置量的增幅等。
2、消费者构造
参与活动的消费者构造,包括消费者年龄阶段、收入职业状况、新老消费者比例、
新消费者数量及增幅等。
3、消费者意见
通过口头询问或简易问卷调查,了解消费者参与促销活动的动机、态度、要求和
评价等,了解客户对品牌和专卖店的看法。
4、销售量和销售构造
通过销售量、销售的产品构造等了解促销的销售效果。5、活动总结
促销活动参与者对活动的感觉和认识,总结活动中的得失,提出意见和建议。综
合上述几方面的分析,可大致掌握消费者对促销活动的反响和促销活动的组织效
果,与促销目的和活动前实际情况作比照,即可对促销活动做出客观评价。
八、促销延续性效果评估
为判定促销效果的延续性,评估促销对品牌和专卖店的长期奉献,要对促销后1
—3周后进展一至二次评估,并与促销前的情况作比照,以判定促销的具体效果,
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并改良促销策略。延续性效果评估内容包含:
1、消费者构造
日常经营的消费者构造,包括消费者年龄阶段、收入职业状况、新老消费者比例、
新消费者数量及增幅等,分析顾客构造是否有改善和增加。
2、消费者评价/意见
通过口头询问或简易问卷调查,了解消费者对品牌和专卖店的看法、态度、要求
和评价,分析品牌与专卖店形象在新老客户的心目中是否有提升。
3、销售量
统计分析日常销售量,看是否具有明显的提升。
通过具体分析,找出促销策略及促销操作中的优点和缺乏,加强和调整促销方式
及执行,加强专卖店和品牌促销管理,提高促销效果。
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