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合营销之路
进入20XX年今后,我们听到的都是各种各种的好信息,尤
其是产业在低迷期的积累后又爆发出了蓬勃的增添力,比方弘大的互联网广告市场规模,越来越多的公司意识到互联网广告的优势、而且言传身教成为我们的客户,而网络广告的基础--互联网用户也已经达到8000万,位居世界排行第二位。而且在中国网站的总数已经打破了五十万个,用CNN的名称注册的已经凑近了四十万个。
互联网广告是最早被发掘、认可的互联网商业模式之一,这今后,电子商务、短信、游戏和搜寻陆续作为新模式催生出一批
垂直型网络公司,这些专注于某个特定门类的垂直型公司也能从网络广告上分得一杯羹。那么,作为门户网站,如何突显出其在互联网广告上的独到优势?如何充分利用其宽泛的用户群基础?
这无疑是营销领域的一个新话题。值得注意的是,越来越多的营销专家和从业人员已经敏锐地观察到一些变化:门户网站正在利用其在互联网广告领域的确凿地位,成立全方向的以客户为中心的网络整合营销模式。
就网易的实质经验来看,网络整合营销的实质不仅包括互联
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网第一阶段时期的在线广告这一核心产品,还包括以短信、搜寻
为象征的其他在线产品,以及网易多年来所齐集的在线下的公关,
事件,促销等方面的能量。详细在履行策略上表现为:依照客户
的详细的需求、定制可以满足他们需求,实现商业目标的整合营
销方案,即变以在线广告为主导的推式为依照需求定制应用的拉
式。
网易有一个客户叫做雅哈咖啡,它是由国际有名品牌一致世产制造的。诚然一致在茶饮料和方便面两块市场拥有特别高的有名度,但作为咖啡市场的今后者,短时间内雅哈咖啡的品牌有名
度和市场认知度都还无法和一致的强势产品相媲美。其他,由于咖啡这一市场上,早已存在尽人皆知的行业霸主和其他一些先入品牌,市场竞争的激烈程度相当高。那么,如何在有限的市场空
间内快速提文雅哈咖啡的品牌有名度,从而带动市场份额的增添,减小与行业领头羊之间的差距?这些不可以是是雅哈咖啡市场推行和宣传人员,也是我们所重视考虑的问题!
经过与雅哈咖啡的深入商讨,我们发现,雅哈咖啡的目标销售人群以年青人居多,这些人群拥有乐于试一试新鲜事物,乐于接受时兴,亲近时兴,而这正与网易的用户群基础是十分切合的。
关于这个乐于试一试时兴的用户群来说,传统的广告形式见效其实不见得见效,但可以吸引他们加入、成为品牌一部分的互动参加式广告的品牌信息送到率则是最好的。当时恰逢网易首页改版,我
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们与雅哈咖啡共同设计了一个十分奇怪的联合市场活动:全国摘
星大行动。
摘星活动的整个周期贯串20XX年春节前后,从20XX年1
月7日到20XX年2月8日进行全国初赛,2月份开始在北京、上海和广州进行分赛区复赛,3月中旬,集中当选者在北京接受决赛前的明星训练营培训,最后的谢幕优异是3月下旬经过电视
转播的全国总决赛。在此时期,不论是第一步网上报名、上传个
人照片,还是网民投票初评都充分调换了网民的参加度,就连雅哈的产品网站中,也供应了丰富的背景资料和优异的动画短片,
提升参加的欢喜程度。
作为中国最早的互联网公司之一,网易关于网站推行的经验
更是丰富。我们设计了从硬广告到内文的全站式推行,调换了网
易首页和其他页面的优异广告资源,并针对年青人的性格和开支
特点进行广告创意,经过各种友好的广告形式来实现这些想法,
并把关注摘星活动的用户流量进一步引入到雅哈咖啡的产品网
站,达到最大程度宣传产品信息的目的。这种联合有效地把年青
人在网站上积累的关于摘星活动、关于雅哈的初步认识很快转变
成看得见、模得着、而且和自己相关的品牌形象。
明显,在这个长达两个多月的周期里,热点被不断制造,每
一阶段都由于悬念的揭晓而吸引无数网民,网民在参加过程中表
达的关于雅哈咖啡的态度和感觉对雅哈咖啡来说也特别难得,第
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一手的用户信息。数据是最好的例证,投票数为394,194人次,
网站阅读人数更达到759,494人。
现代网络营销理念早已公认的是:网络推行是网络营销的核
心工作。但网络整合营销其实不可以是只有线上的部分。在雅哈咖啡
这个案例中,线下的部分也获取了充分的表现和详细的发挥。
我们第一利用网易在媒体中宽泛的有名度召开新闻宣告会,组织路演等活动来流传摘星活动,一方面获取了吸引更多参加者的目的,其他也起到了流传雅哈咖啡品牌的作用。
特别是我们依照自己检查掌握的数据观察到,咖啡在每个大学生的生活中几乎都不可以或缺,而大学生又乐于试一试新鲜事物,
这两点很好地满足了雅哈咖啡推行的市场要求。于是,在大专院校、以及周边的咖啡屋,小酒吧等高素质时兴年青人齐集的地方,我们组织人员派发宣传资料和张贴大型海报,并随印刷品赠予雅哈咖啡试用装,生活环境相对关闭的学生经过口口相传的方式很快就能把雅哈品牌送到学校的每一个角落。摘星活动复赛时期,
好多年青人到现场观看就得益于先期的当面推行,激发了他们对产品的兴趣和对赛事最后结果的关心。
此次可以称得上合作而不可以是是广告的业务之因此能获取这样成功,基础是有效地利用了网易作为主流门户自己兴旺的呼吁力和用户中的特点,而整合营销的强鼎力量更是直接推动此次市场活动获取优异见效的最重要原因。针对雅哈咖啡这一品牌,
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明确它的品牌定位,明确以客户的需求为导向,今后设计以互联网为核心的营销战略,综合支配各种资源,使网易各部门的力量与不一样样样的营销功能和销售力量获取整合性的应用,帮助雅哈咖啡这一品牌实现从认知到购置的飞奔性提升。
关于本次合作,雅哈咖啡做了十分客观的讨论,市场部的负责人认为:与门户网站的合作在以前主假如逗留在硬性广告的层面上,经过上述案例,我们可以认识到,较之传统媒体而言,互联网媒体的特点在于其全能性及在打造品牌和行销方面的力量,
这使得互联网广告的地位不断的提升。不但欧美国家,,比昨年同一时期增添120%。就象互联网站既是文化产品又是技术产品相同,未来进入了整合营销时代的网络广告也是在综合上述变化特点
今后的复合产物。理解、而且有效地履行整合营销策略的要点是对网络资源的全局掌握和广阔视野下的推行战略。网络广告市场的格局或许会因此而改变。
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