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思路决定出路品牌战略方案规划精选
思路决定出路品牌战略方案规划精选
思路决定出路——品牌战略规划
对于一艘盲目航行的船只来说,任何方向的风都只能是迎风。--题
记
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的大纲和总领,是实现连续发展的前提与保证。
先做对的事,尔后把事情做对。品牌战略就是做对的事,若是事情一开始就错了,那么无论过程怎样努力,都会是事半功倍的结果。尽管品牌战略的规划是这样重要,但是在市场实战中,忧如并没有引起企业的广泛重视,好多企业热衷于不断开发新的产品,却很少对品牌的方向做出严格的决策,依旧是走一步看一步。
必定指出的是,若是缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将致使企业经营的凌乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立、相互没有联系的品牌的状况,就是多品牌。
在全球推行多品牌战略最成功的企业当数宝洁企业,旗下的独立大品牌多达八十多种,这些品牌与宝洁及品牌相互之间都没有太多的联系。
在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在干净剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。
多品牌战略尽管有好多企业采用,但获得宝洁这样成功的企业几
乎没有,事实上,多品牌战略是地地道道的强者的游戏,非强势企业不能够轻易试一试。
多品牌战略的推行有两个特点:
一是不同样的品牌针对不同样的目标市场。汰渍是“合适难冲刷的工作”;起而“合适在各种温度下使用”;波得“含有衣料娇嫩剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的差异:飘柔是“头发更飘,更柔”,于是广告中模特的头发拍得俊逸柔和、丝丝顺滑,其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一
点;潘婷是“拥有健康,自然亮泽”,于是,广告中头发主要突出乌黑亮泽,模特在发油上下了很大一番时间;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”,于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。
二是品牌的经营拥有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同样的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。
推行多品牌战略能够最大限度的占有市场,抵花销者推行交织覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其余的品牌也没有多大的影响。事实上,好多花销者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。
在国内企业中,推行多品牌战略的典型当数科龙,在科龙企业的旗下,拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力,根本就不宜推行多品牌战略。但这里面有历史的原因,当年由政府做媒,科龙和容声合并,而容声已经是一个全国有名品牌,弃之不用实在痛惜,在这种背景下,科龙只有推行多品牌战略,但是这条路,注定了走得
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很困难。
单一品牌战略
单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的状况。比方佳能企业生产的照相机、传真机、复印机等产品都一致使用“Canon”品牌。
企业采用单一品牌战略的好处主若是:
一、所有产品共用一个品牌,能够大大节约流传花销,对一个品牌的宣传同时能够惠泽所有产品。
二、有利于新产品的推出,若是品牌已经拥有必然的市场所位,新产品的推出不用过多宣传便会获撤花销者的相信。
三、众多产品一同出现在货架上,能够彰显品牌形象。
自然,采用单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产
品出现问题,极有可能产生连锁反应,株连九族。而且,当同一品牌
下不同样产品之间差异性太大时,可能引起花销者心理不适,造成品牌
稀释。比方活力28的旗下,从前既有洗衣粉,又有纯净水。但这样
的纯净水大多数花销者是不敢喝的,由于总感觉有洗衣粉的味道。
单一品牌战略比较合适于目前中国的大多数企业。
笔者曾全程参加河北康达企业的品牌规划,康达企业旗下的品牌多达六个:
一、枪手。主要产品是杀虫剂、蚊香、灭蟑香;二、骑士。主要产品是杀虫剂、蚊香;三、卓力。主要产品是杀虫剂;
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四、晨露。主要产品是清爽剂、清香剂;
五、***。主要产品是刮胡泡、刮胡膏;
六、邦洁。主要产品是干净剂、洗洁剂。
这六个品牌各自为阵,其中枪手、骑士、卓力属于重复建设。而***品牌,因考虑到该市场尚处于启示阶段,康达无力肩负大量启示花销,且与企业其余产品通路不一,在市场推行时造成资源浪费,因此我们建议将其取消。
这样其余五个品牌,因其产品属性周边,我们将其归纳定位为“健
康环境的创立者”,
一致归于枪手品牌的旗下,集中有限的人力、物力、财力,集中
精力打造一个强势品牌。
在国内,海尔能够说是单一品牌战略的成功典范。在海尔,冰箱、
空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔的品牌,形成一
个蔚为壮观的品牌大家族。北京名牌财富评估有限企业2001年中国
最有价值品牌报告中,海尔的品牌价值达到436亿元人民币。
毫无疑问,海尔已经成为中国最具影响力的家电品牌。但是,海
尔进军金融业,同样在使用海尔的品牌,2001年年关,海尔与纽约人寿保险企业共同组建一家合资人寿保险企业,命名为海尔纽约人寿保险企业。
我们也许还清楚地记得,1996年10月,海尔进军药业,组建了青岛海尔药业有限企业,现在天,当年英气万丈的海尔药业已经悄无声息了。
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相互毫没关系的产品,也一律使用海尔品牌,这已经成为“海尔悬念”。
一牌多品战略
一牌多品即多种产品使用同一个品牌的状况。它又可分为两种状况:一种是企业有多个品牌,每一品牌下有多种产品;另一种是企业只有一个品牌,而在这一品牌下有多种产品。
前者如雨润企业,其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品;旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品;雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品;福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。这样众多的品牌及产品组成一个弘大的品牌家族。
后者如海王,企业只有海王一个品牌,且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌,比方海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。
海王推行一牌多品战略的好处是不问可知的。2001年,海王在中央电视台及全国十大卫视台张开了大规模的广告投放,其主推产品只有三个:海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的信息,目前这三个产品都供不应求,这亦是料想之中的。但是意想不到的是,海王旗下其余并没有做广告的产品,销量也都有不同样程度的上升,甚至在医院销售的处方药,也越来越走俏。但隐蔽的危险是,若是某一产品出现危机,将影响海王旗下所有产品,出现危机的产品影响力越大,危险也越大。
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一牌一品战略
一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的状况。和一牌多品
战略同样,它也能够分为两种状况:一种是多品牌战略下,每一品牌
下只有一种产品;另一种是单一品牌战略下,每一品牌下只有一种产
品。前者如松下企业,音像制品以Panasonic为品牌,家用电器产品
以National为品牌,立体音响则以Technics为品牌。后者如金嗓子。
推行一牌一品战略的最大好处是有利于成立产品的专业化形象。
比方万科,几乎就是房地产的代名词。
格力,就是空调的声威专家。“好空调,格力造”,这句简单了然的广告口号,在花销者心目中成立起格力空调第一品牌的看法。据中
国制冷商情讯最新统计资料显示,在2001年空调赛季中,%的市场占有率高居榜首,年产量高出200万台。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下,格力反其道而行之,将所有的鸡蛋放进一个篮子里,形成自己无人匹敌的技术壁垒,格力标准俨然已成行业标准,格力的专业化路线已越来越获得市场认同。
格力是这样理性地描述其专业化经营的:企业能够倾其所有储存
的力量,在生产领域中向“高精深”进军,成为这个行业的声威和巨
人。只有“专”,才能保证“精”和“高”。
企业/品牌同名战略
企业/品牌同名战略是指企业手下产品所使用的品牌与企业名称
同样的状况。比方三九、燕京等企业就推行了企业/品牌同名战略;
而万宝路、红旗则与企业名称不同样,万宝路的生产企业是菲里浦·莫
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里斯企业,红旗的生产企业是一汽轿车股份有限企业。
推行企业/品牌同名战略有利于减少流传花销,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,花销者会将每一次的品牌行为都归纳为(是)企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌财富的积累将更加迅速有效。
海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给花销者的印象不但是企业对产质量量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出能够洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但花销者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真切为花销者着想的企业。若是品牌名和企业名不同样,是无法达到这种境地的。
自然,推行企业/品牌同名战略也有不利的一面,由于企业行为就是品牌行为,对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害,品牌失败了,企业也要更名换姓,一荣俱荣,一损俱损。
在对枪手品牌的战略规划中,发生这么一件小事:在枪手品牌的所在地河北保定,我们从所住的旅店,专门坐出租车去其生产企业康达企业,旅店离康达企业不到一公里的行程,我们问司机知不知道去康达,司机竟然说不知道,而一说枪手,司机马上茅塞顿开。
事实上,在样本测试中,%的花销者不知道枪手与康达的关系,%,可见,企业名与品牌名在花销者心目中的归属严重脱节。
同时,由于以康达命名的企业特别多,仅在河北省就已不胜列举。
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若是以河北康达的名称进行流传,不但是要重新让花销者认知一个新品牌,更面对着为别人做嫁衣的危险,实质上康达企业这个名称存在的意义不大,可是为了存在而存在。
经过周密考虑,我们对康达企业推行了企业/品牌同名战略,将企业名和品牌名一致为枪手,充分利用枪手的有名度,最大限度地发挥枪手品牌的杠杆效应。
副品牌战略
采用副品牌策略的详尽做法是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同样产品起一个生动爽朗、富饶魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。
美的是国内副品牌战略运用最为成功的企业之一。美的空调的产品种类特别多,有100多款,这么多产品怎样让花销者记住?花销者记忆点怎么解决?副品牌战略是优秀的解决之道。考虑到美的是以明星巩俐的广告响彻国内外的,于是决定利用“星座”来命名,一来可
以同明星联系起来,不致使原有品牌财富流失;二来“星”代表宇宙、科技;三来“星”是冷色彩,代表夜晚、沉寂、凉爽,和空调自己的
属性相切合。于是一系列副品牌如“沉稳星”“超静星”“智灵星”“健康星”等呼之而出,由于定位正确,投放市场即引起强烈反应,创立出空调界的一个个销售奇景。
利用副品牌战略的详尽做法是:
1、品牌流传的重心是主品牌,副品牌处于隶属地位。
这是由于企业必定最大限度地利用已有的成功品牌。相应地,广
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告受众鉴别、记忆及产生品牌认同、相信和忠诚的主体也是主品牌。人们之因此买海尔―帅王子,是由于海尔而不是帅王子,实质上,人们购买的是海尔所代表的科技、服务和其余优秀的表现。
2、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。
副品牌由于要直接表现产品特点,与某一详尽产品相对应,大多项选择择内涵丰富的词汇,因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一,有的甚至根本没有意义,如海尔、万科等。这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的阻挡。背书品牌战略
有一个现象引起了我们的注意,浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里,成为中国酒市的新贵。它们的成功不是有时的,仔细解析,它们有一个共同的特点,都是由五粮液酒厂生产,而且在流传时有意将这一信息传达给花销者,为它们的主张供应支持和可信度。而与其余品牌关系对照,它们与五粮液之间的关系实质上又比较松弛,在包装上,五粮液所在的地址其实不突出,可是起到背书和担保的作用。
这就是背书品牌战略。同样推行背书品牌战略的还有P&G,不
管是潘婷,还是汰渍,或是舒肤佳,都会告诉你,它们是P&G出品的。
对背书品牌而言,其主要角色是向花销者再次确定,这些产品一
定会带来所许诺的优点,由于这个品牌的背后是一个已经成功的组
织,这个组织只可能生产优秀的产品。背书品牌在某一个特定的领域
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里可能会拥有特其余可信度,比方五粮液在白酒方面,P&G在日化方面,康师傅在食品方面,自然,背书品牌也拥有伞状的影响力。
当一种产品是崭新的且花销者从未试一试过的时候,背书品牌的这种再保证就显得更有意义。由于这种保证,花销者会感觉与这个产品之间有了某种联系,而不再陌生。
但是,对于背书品牌而言,有时在供应这种保证此后就会褪色。就像一个人,为另一个人作担保,而被担保的人有一天违犯了许诺,那么担保人的信用也将碰到伤害。
对于被担保品牌而言,背书品牌既是支持,同时也是限制。背书
品牌的形象可能会控制被担保品牌走出一条属于自己的路。因此,有
一种可能,当被担保品牌变得较为富强此后,能够从背书中间走出来。
从这个意义上说,金六福走出五粮液的背书存在可能,更何况金六福已经羽翼渐丰。2001年的最后一天,北京金六福酒业有限企业出资3100余万元,收买了云天化(600096)%的股份,成为“香格里拉·藏秘”品牌的新主人。实质上,在吴向东的运筹决胜下,金六福的独立行动已经拉开序幕。
品牌联合战略
在近来几年来,品牌联合战略有上升趋势,它是指两个或更多品牌相互联合,相互借势,以实现1+1>2的做法。
在日本,日立的照明灯泡使用“日立”和“GE”两个品牌。在一些合资或并购的企业,这种品牌联合的现象层见迭出。比方北京西
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