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一、创新产品——真正好的东西才好卖
做出特色,做出绝活,好产品自己会走路,好产品是久赢的基础。
(一)、什么是新产品?
1、技术导向
2、市场导向
(二)、为什么我们在市场上说话不算数?
因为我们的产品不是独一无二的,没有特色、没有特效、没有绝活。
(三)、产品创新的步骤和代价
(四)、产品的创新点是什么?
1、产品的宽度和深度,后者更重要,聚焦深度。
2、工业设计。
3、包装。
包装是改变价格的基础,是免费做广告的地方。
4、附加服务。
(五)、创新的7大来源
1、意外的成功/意外的失败。
2、可以观察到的一些矛盾,例如行业高速增长,却没人赚钱。
3、程序需要/missinglink。
4、产业和市场结构的变化。
5、人口变化。
6、观念变化。
7、新知识。
宋博士的建议:
1、一寸宽,一里深地做产品,产品做到深不可测。
2、重视客户投诉。
3、要自己推翻自己。
二、品牌沉淀——被人相信的产品才被人买
品牌=质量
品牌=信任
品牌=附加值
品牌=区别
(一)、如何创立品牌?
1、使用公共关系创立品牌。
广告只能维护品牌。广告是风,公共关系是太阳。
2、使用事件营销。
厂庆、新闻发布会、记者招待会、行业会议等。
(二)、一个公司要单一品牌还是多品牌?
产品品牌产品线品牌范围品牌伞形品牌
跨产品线具有相同特性
一个企业的产品均使用
和质量、市场定位等的
一个产品一种品牌。一类产品一种品牌。一种品牌,通常为企业
不同产品,使用一种品
的名称。
牌。
如松下曾经在电子类产
如安利的雅姿、雅品使用Panasonic”,在
如海尔、西门子。
蜜、纽催莱。家电类产品使用
“National”品牌。
伞形品牌战略的实质是,在特定市场大力推广强势品牌,而将弱势品牌下的优势产品置于
强势品牌的"伞"下,打造强势品牌下的强势产品,从而形成竞争优势。
多品牌的好处:
1、可以提高总体市场占有率。
2、能针对不同消费者和细分市场拿出有针对性的产品和定位。能增强竞争的灵活性。
多品牌的坏处:
品牌越多,投入越大,管理难度也越大。
宋博士的建议:
1、品牌的建立需要时间。
2、品牌是所有营销活动结果的沉淀,无法用广告推出。
3、毁掉品牌非常快,要象爱护眼睛一样爱护自己的品牌。
三、客户关系——留住老客户才能持续提升
(一)、为什么老客户这么重要?
1、老客户的再消费。
降低5%的老客户流失,业绩至少提升30%。
2、可以卖更贵的产品给老客户。
3、交叉销售。
4、客户见证。
5、转介绍销售。
工业品,口碑营销更重要。
(二)、如何做好客户关系的管理(客户关系管理流程)?
1、认识、了解客户。
客户分以下4种类型,如右图:
我们重点观注AB型客户
2、客户价值
客户的价值是如何确立的?
目标客户数量
─────────→目标群体市场占有率
公司价值=×客户忠诚度
───→终生市场占有率
客户终生价值=×
客户盈利性───→内部市场占有率
通过计算,发掘客户的价值有多大。
3、争取有价值的客户
增加接触点,是争取有价值的客户的关键。
4、留住客户
让员工端正对客户的态度,让员工了解客户对我们有多么重要,让员工了解客户到底是什么。
做好客户投诉的管理,重视客户的投诉,及时解决客户投诉的问题。
。
。
。
建议:七、销售激励——建立朝气蓬勃的销售队伍
(三)、三个忠告
1、不要找客户,要让客户找你。
2、做乘法,不做加法。
3、既要快赢,更要久赢。
新4p理论老4p理论
产品产品
解决方案价格
流程渠道
伙伴关系促销
四、销售回款——不要等到出事以后才想办法
(一)、企业层面的问题
1、你提供的产品或服务是否有足够的质量?
2、你的产品或服务是否物超所值?
3、你的产品,你的企业是否有足够的吸引力?是否能让客户持续的得到好处?
(二)、客户选择层面的问题
1、你是否认真的甄别客户?
不要幻想在不守信用的人身上赚钱。
2、你是否足够了解客户的资信情况?
一定要开辟尽量多的渠道了解客户的资信。
(三)、信用及合同管理方面的问题
1、你是否拥有必备资料?
一定要建立客户档案,身份证、住址、手迹等。
2、你是否有一套客户资信评价办法?
3、是否有信用审批程序?
审批程序一定要有财务人员介入。
4、是否根据客户信用情况控制信用额度?是否严格地执行?
5、是否向客户收取保证金、押金或是担保?
6、是否和客户签订过正式的合同?
7、合同是否对帐期、违约责任等有明确规定?
8、合同是否设定了合理的付款时间和条件?
提前付款有奖励,逾期付款有罚金,写在合同上。
(四)、内部应收帐管理方面的问题
1、是否把销售和回款分开了?
销售和回款一定要分开。
2、是否有一套合理的回款流程?
什么时间催款,什么人去催款,怎样去催款?
3、是否有“信用管理员”?
4、是否有“应收帐款表”和“帐务分析”?
5、是否定期召开应收帐会议?并制定政策,监督执行。
6、是否和客户定期对帐?
7、是否对销售人员有有效的管理?
宋博士的建议:
1、选对客户。
2、加强管理。
3、运用法律。
五、渠道建设——要么控制、要么放弃、要么自建
(一)、选择合适的经销商
1、销售能力强
2、支付能力强
3、信用记录好
4、对产品非常热情。
(二)、让经销商赚钱
折扣系统有以下几种:
1、功能性折扣
①一般性折扣
,
②市场开发折扣
,,
③财务折扣
,
2、购买量折扣
①单次折扣
,
②成交折扣
③营业额折扣
3、时间折扣
①进入折扣
②预定折扣
③季节折扣
④换代折扣
4、忠诚折扣
年底反利、年度反利。
(三)、控制终端
1、有效的店铺产品系列
①优化存货
②优化货架
,。
2、有效补货
时间及成本优化。
①自动补货。
②及时供货。
③减少损耗。
④减少批发商存货。
3、有效促销
更好的促销手段及反应速度。
4、有效引入产品
①优化产品开发。
②优化产品引入。
,。
(四)、加强管理
严格管理,控制串货发生。
(五)、自建渠道
连锁/特许经营系统成功的关键是什么?
1、特许方能够提供独特的价值。
2、连锁系统的设计及实验验证。
3、选择合适的加盟者。
4、特许经营的合同。
5、特许方与受让方之间的沟通。
6、连锁精髓:复制成功!
(六)、放弃渠道
直销与直复营销的方法。
优势:从大众营销到个性化的营销。
宋博士的建议:
厂商矛盾的问题无法解决,应多考虑连锁/特许或直销的营销方式,找到快速持久发展之路。
六、营销系统——用管理提升营销效率
可口可乐的“金字塔计划”,右
图
何利用管理提升营销效率?
稳战求实,少用奇招,大道无术。
1、制定合理的营销目标。目标
有:
①知名度。
②市场份额。
③累计客户量。
④销售额。
⑤回头率。
⑥毛利。
2、建立完整的营销报告体系,用数字说话。
3、设计营销组织架构
中小企业应该使用直线式架构。
4、降低内耗,内部不要踢皮球。
宋博士的建议:
让销售取得突破的关键是提高营销效率,而不是加大投入,主要靠管理,管理必须精益求精。
(一)、如何解决销售激励和控制?
5力原则
1、推动力
①变动工资的比例要足够大。
②基本任务量+增量大比例提成。
③奖励销售人员对销售组织的贡献。
2、拉动力
建立使命感,创建企业文化。
①企业要有远大的目标。
②高层人员的榜样作用。
③表扬、批评等精神方面的激励。
3、压力
建立末位淘汰机制。
4、规范力
制定制度,严格执行。
5、自我激励
最优秀的人都能自我激励。
(二)、制定销售计划
(三)、销售人员的考核与激励
1、不同的工作方式,要有不同的激励。
2、对管理新老客户的销售员,激励要分开,使用不同的激励方式。
3、激励的指标不能太多,要聚焦,每年不超过3个指标。
(四)、可以考核的激励指标如下:
1、销售指标
销售量、开票量、回笼资金量、市场占有率(内部和外部)、客户数量、新客户数量。
2、效果指标
销售毛利、利润、应收帐、销售费用、销售费用率、库存。
3、行为指标
每天拜访客户数、每次时间、成功率、平均收入。
4、客户反馈
投诉数量、客户满意度、失去客户数。
5、渠道建设
网点数量、网点达标率、网点优化。
6、终端指标
新增专柜、新增导购员、终端总量、促销员总量。
7、管理指标
团队建设、报告系统、物流、财务。
(五)、销售人员激励检测表
1、公司状态
①是否在销售合适的产品?
②是否以合适的价格在销售?
2、公司环境
①是否有催人向上的好环境?
②是否有一个令人钦佩的领导?
③是否有一个简单以结果为导向的人际关系?
3、销售管理和支持
①是否有合理的销售计划?
②销售目标是否简单、清晰?
③是否给予销售员足够的培训?
④是否给予销售员技术上、资金上的支持?
⑤新老客户是否分开管理,区别对待?
⑥是否认真挑选合适的销售人员?
⑦是否有销售人员的经验交流会?
4、销售人员激励
①是否有足够高的基本工资?
②是否有足够刺激的提成比例?
③是否有相关规定,规避销售员的短期行为?
④是否对业绩提升有奖,下降有罚?
⑤是否有销售排行榜?
⑥是否有足够多的精神激励方式?
⑦有无末位淘汰制?
5、销售人员职业生涯规划
①是否给业绩突出的人升职?
②是否有长久的福利计划?
③有无系统的培训?
④销售员有无参与管理和决策的机会?
⑤能否提供创业的机会?
⑥能否给予业务骨干股份?
八、Profit——发现自己的赢利模式
找到自己的强处,最好是竞争对手的弱处,想办法建立自己的赢利模式(印钞机)。
常见的赢利模式有以下几种:
(一)、无敌价格
低价格→量大→成本降低→低价格→量大→成本再降低。循环久了,你就是行业老大。
(二)、无敌服务
让客户满意的说不出话来。
企业以完成自己的使命为目的,不以赚钱为目的。
先帮别人成功,自己必然成功。
(三)、下一代技术——做趋势
超越市场领导者的模式。领导者往往懒惰、无法舍弃。
(四)、垄断资源
做垄断行业、企业。
可以垄断渠道、垄断信息、垄断媒介等等。
本章内容可参见《宋博士论战略》
营销哲学总结
(一)、营销的三个阶段
1、实验
大胆假设,小心求证。
2、推广
一定要有力度,推广不是延伸;要集中兵力,乘胜追击。
3、维持(或者提升)
不停地做新实验,不停地推广。
(二)、三个锦囊妙计
1、一颗钉子
自己的优势、赢利模式找到后,才可能挤进市场。
2、锤子
想办法把钉子砸进去。——推广
3、电钻
把钉子变成螺丝,快速钻进去。——提升
阶段产品创意数放弃比例每个产品创意成本总成本
1、创意选择641:41,00064,000
2、方案161:220,000320,000
3、产品开发81:2200,0001,600,000
4、市场试验41:2500,0002,000,000
5、推广21:25,000,00010,000,000
合计5,721,00013,984,000