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市场研究计划书
市场研究计划书——为Palm手机进入中国市场所作
2011年6月
为HP(HewlettPackard)公司提供
研究员:贺鹏PengHe
电子邮件:
电话:
项目简介
惠普webOS部门(原Palm公司)
,让人们可以随时存取和分享最重要的信息。该公司针对一般消费者、移动化专业人士,以及商务人士推出的产品,包括Palm(R)掌上电脑、PalmTreoTM智能手机、PalmLifeDriveTM移动生活家,还有软件、服务,以及配件产品。Palm产品通过特定网站、零售商、经销商,以及无线网络运营商营销全球各国。
PalmwebOS
嵌入式操作系统,以Linux内核为主体并加上部份Palm公司开发的专有软件。它主要是为Palm智能手机而开发。该平台于2009年1月8日的拉斯维加斯国际消费电子展宣布给公众,并于2009年6月6日发布。该平台是事实上的PalmOS继任者,webOS将在线社交网络和Web一体化作为重点。第一款搭载webOS系统的智能手机是PalmPre,于2009年6月6日发售。
2010年04月29日,惠普以12亿美元,每股美元的价钱收购Palm。2011年2月惠普在美国旧金山WebOS特别发布会上正式推出了基于webOS系统的三款新产品,包括TouchPad平板电脑以及Veer和Pre3智能手机。
中国手机市场主要由诺基亚、苹果和安卓主导,其中诺基亚占据绝对优势。
市场概览
在移动互联网时代,手机和电脑的界限已经模糊不清,我们将具有便携性同时拥有智能操作系统的设备称为智能手持设备,这其中包括平板、上网本、播放器和手机等。
WebOS系统的手机在中国目前的占有率和品牌知晓度都很低,除了少数玩家以外,普通人甚至不知道这个系统和这个品牌。中国市场是除了美国之外的世界第二大智能手机市场,因此想要在智能手持设备上取得成功,中国是必须把握的市场。惠普总裁提出要把webOS做成世界第一的系统,从用户保有量上看,美国市场和中国市场是兵家的必争之地。其中美国市场主要是大量的成熟用户,这些用户拥有不止一台手机,可能已经尝试过IOS、Android,Blackmarry等操作系统,他们有尝试新鲜事物的****惯。而在中国,尽管手机普及率日渐提高,但与美国相比,处在完全不同的发展阶段,使用智能手机的用户还是少数,目前智能手机的市场份额还不大,未来有着广阔的市场操作空间。
研究对象和目标
本次市场研究的目标是为Palm手机进入中国市场作前期的研究准备,可以分为以下子目标:
发现中国用户的手机使用****惯,旨在发现目标客户群
这个目标是为了考察潜在消费者的行为****惯,在用户购买手机时,哪些因素会影响他们的决策。这项研究将会关注目前多少用户将会在未来三年内更换智能手机。目前使用智能手机的用户是哪些。
智能手机市场的市场研究,旨在发现产品的独特卖点
这个目标是为了分析目前中国手持设备市场的基本情况,研究目前的用户手中主要的智能操作系统是什么,分析用户能够拥有的操作体验。如果webOS能够给用户带来全新的体验,这必将成为一大卖点,同时会保证我们在中国市场取得成功。
产品的发布和分销渠道,旨在发掘最好的信息传递平台
中国的民众获得信息的渠道包括电视、广播、网络和户外广告等。我们的研究将决定哪种是投资回报最高的信息传递渠道,哪种方式是效果最好的信息传递渠道,为公司的最终决定提供最全面的信息。
研究方法
研究将包括三个阶段:第一阶段将会尽可能搜集到最全面信息包括数据和观点;第二阶段将会作出定性研究,为下一阶段定量研究的问卷设作出参考;第三阶段将会进行问卷调查并利用问卷调查的结果作出定量的研究。
基本面研究:
目的:全面收集信息外部数据和内部数据
数据来源包括第三方研究机构的研究报告和研究结果、官方的统计报告、业内名人的信息分享以及竞争对手的财务报告。这些信息将为我们对于整个问题的认识更加透彻。
通过以上研究我们将会得到以下信息:
中国的手机市场总体销售额是多少?
中国用户最喜欢的品牌是哪些,这些品牌具有什么样的特性?
中国用户目前使用手机最常用的功能包括哪些?
中国用户觉得目前手机在哪些方面不能满足他们的需求?
塞班、苹果、安卓操作系统他们更看好哪个?
不同地区的用户对于手机需求的差别?
目前最有效的信息传播手段是什么?
研究过程
数据的采集过程将首先从内部开始,包括往年有多少webOS手机进入中国(主要为非官方渠道),目前的中文软件的数量和质量。我们将会向总公司申请取得这些数据的权限。我们将向他们说明这项研究的目的尽可能取得最多的数据。我们将会为此进行三次小组讨论来准备出最有利的证据。如果一切顺利我们将会得到:中国市场的用户数量报告;用户的Bug建议提交反馈;目前水货的分销模式报告。这些内部报告将会让我们更清楚地认识自己的产品。
外部研究将会随之进行。我们会通过查阅或购买一些知名市场研究机构的报告(如艾瑞、尼尔森、易观国际)。我们将会联系美国贸易部门和中国贸易部门的人来获得水货手机的销售情况。我们也将利用人脉资源获取其他公司的内部信息。当然最基本的是通过公开可查阅的信息利用,包括互联网和一些公开出版物。
以上采集过程将会为我们的研究提供原始材料。
定性研究:
目的:深入研究前一步采集的资料,发现问题、分解问题
通过上一部基本面的研究,我们对市场有了大致的了解。定性研究阶段我们将运用我们的独立思考能力给予一些主观性判断。这部分判断将直接影响问卷的设计和调查样本的选择。最终的目标受众是由这部分主观研究所直接决定的。
通过定性研究我们将会明确以下问题:
用户是否接受通过手机进行调查并进一步监控他们的使用****惯?
青年如果选择手机作为礼物,对于其的标准是怎样的?
哪个群体的人更易接受webOS操作系统?
影响购买的最大因素除了价格还有什么?
用户在买手机前通常要做哪些准备?
用户是否喜欢一部备用机一部智能机的配置?
用户分组和样本选择
我们将中国市场分为三个部分:
一级、二级城市
三级城市、一二级城市乡村
普通乡村
北京、广州、上海,包头
赤峰、顺义、嘉定
固阳县、白云矿区
这三个部分将会作为样本抽样对象,其中会做到男女平衡,并且会避免调查一般会系统性偏差到只有更多的重度使用者参与的现象。
研究过程
我们将会像更多当地的人介绍产品,并且传递惠普公司和鲁宾斯坦的核心价值观以获取更多的反馈。我们的目的是在深入工作的初期做出最明智的判断。我们的团队中将会有不同的人负责不同的思维范式。我们将会组织三次讨论来分享大家的观点,同时设计问卷调查的雏形。
定量研究:
我们已经准备好请第三方调查公司帮助我们完成这次调查。与团队成员亲历亲为相比,这是一种更高效率的方式,但可能需要更多的预算。我们更倾向于电话访问或者街头访问,因为相比目前被广泛采用的在线调查相比,前者更能主动的选择访问样本避免出现系统性偏差。
目的:获得第一手数据,得出支撑性结论
问卷将会以确定进入中国市场的策略为最终目的。这将会分为三个子目的:包括用户研究、市场研究和渠道研究。当然一切调查都是用户导向的,他们才是我们的最终消费者。我们将会通过主动地选择用户得到不同人群的使用****惯,厂商的优势和劣势,以及不同地区适用的分销渠道。我们还会询问其他部门是否有相关的问题,我们将会考虑到追加到问卷的付栏。
用户分组和样本选择细化
每个部分我们将会选择200个访问者。考虑到家庭的大小对消费能力有着巨大的影响力,我们将会得到十分有趣的结论。
家庭大小
男
女
总
1
25
25
50
2
25
25
50
3
25
25
50
4
25
25
50
总
100
100
200
研究过程
问卷的最终设计是由调查机构进行的,我们的人员将会实时与他们保持沟通,最终的问卷会包括以下问题,但不保证完全一样:
你目前的手机品牌是什么?
如果你有机会更换免费更换一次手机,你会选择那部手机为什么
除了手机,你还会购买哪些数码产品?
如果作为父亲节礼物,你认为哪款手机合适情人节呢
目前手机上你最常用的非通讯功能是什么?
目前的手机你觉得还可以在哪些方面改进?
你觉得影响你购买决定的会有哪些媒体?
是否知道webOS
目前手机上必用的软件有哪些?
最终的问题可能还会有微调,我们的团队将对随时公布相关的信息,为了节省用户成本和研究成本,我们严格地控制了问卷的预计耗时,目前的评估是在5分钟以内,另外额外奖励也会作为考虑因素纳入评估。
其他机构研究成果回顾
刘赟,WebOS的新发展[J].互联网天地》.2010年12期
廖榛,Palm靠运营商解燃眉之急拓展第三方软件成救命稻草[J].
报告进度
在每个研究阶段都会有一个项目说明会,我们所有的团队成员都会参与。具体日程有待于我们进一步根据相关人员的日程确定。每次项目说明会都会有一个公开的报告出来发送给相关人员。我们也非常愿意解答相关人员的问题。同时为了美国总部和其他国家研发团队考虑,我们也会考虑将报告译成多种语言。但以上行为均会产生相应成本。
时间
以下表格显示了我们的工作计划。所有的周计划完成时间我们定于每周五中午12点以前,在每周五下午,我们内部会进行内部的讨论和信息分享。这使得我们可以更好得梳理工作的重点,同时也非常欢迎相关人员参与讨论。但请注意,根据项目特殊事件的突发性,我们可能会调整周会的时间,所以如果我们的进度有变化,我们将会第一时间在邮件中说明。
周
行动
1-4
基本面研究
4-6
定性研究
7
基本面研究报告
8
问卷设计
9-12
问卷调查和录入
13-16
分析
17
公开说明会和内部讨论
18-19
公开报告撰写
预算
所有预算设置都是按照目前的物价,未考虑未来几个月的通胀因素,但是不排除未来进一步调整的可能。我们将会对于项目的花费做到开诚布公,任何人都可以查看我们的账目。
研究阶段
描述
费用
基本面研究
报告购买、人员雇佣
50000
定性研究
人员雇佣
50000
定量研究
调查费用
100000
总费用
200000
参考资料
易观智库《2011年第1季度中国智能手机市场季度监测》
艾瑞咨询《2010-2011年中国手机上网用户行为研究报告》
中关村在线《2011年5月中国智能手机市场分析报告》
NigelBradley《ResearchtopreparefordomestoillaunchintheUK》