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购物中心统一招商治理十大原则
购物中心治理运营就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营治理的购物中心,会渐渐从“商业治理“蜕变成“物业治理“,直至最终完全丢失自己的商业核心竞争力。
统一运营一般包含四个方面的内容:统一招商治理、统一营销、统一效劳监视和统一物管。这其中“统一招商治理“又是后面三个统一工作的根底和起源。这项工作的成败得失不仅打算了进展商前期的规划是否胜利,而且打算着后期购物中心商业运营的治理能否胜利。
经过经营定位、经营品项、效劳功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营治理设计、招商设计这些阶段后,购物中心就可开头统一招商了。这是开业前最重要的工作,也是能否顺当实现前期设计目标的关键工作。
第一根本原则:要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比拟认同零售、餐饮、消遣52:18:30的这个购物中心产业经营黄金比例,此比例特殊适用于超大型综合性的购物中心,招商要留意维护和治理好这个经营比例(固然不是肯定的)。
其次根本原则:要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式,但它绝不是一个无序的大杂烩,购物中心必需是一个拥有明确经营主题和巨大制造力的品牌形象企业。招商要始终留意维护和治理好已确定的经营主题和品牌形象。
第三根本原则:购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简洁地说,同业差异就是市场有肯定承受力,不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商,就不要同时招来两家根本上都是经营食品和日用品的大型超市;核心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满意顾客消费的选择权,并能让顾客心身体验变化,提高其消费兴趣。譬如百货、超市由于经营品项不同,可以互补;让顾客逛得疲惫的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。
第四根本原则:购物中心经营方式的选择原则。购物中心的经营方式根本有三种:自营、联营和租赁。购物中心是一个以零售为主的商业组织形式,而零售是一个精细化治理的产业,精细化治理要求治理者加强经营掌握力度;另外,相对于非主力零售商户的招商条件,核心主力零售店必需引入知名度高的大商家,故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽,造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。购物中心的进展商以前不管是房地产商或是零售商,在条件容许的状况下,核心主力零售店尽量自营一局部或全部,这样一可以加强经营掌握力度,有利于购物中心长期经营;其次可增加其他商户与之合作的信念;第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅,这样也可以增加进展商对购物中心的整体掌握力度。
第五根本原则:招商挨次原则。核心主力店先行,帮助店随后的原则;零售购物工程优先,帮助工程配套的原则。
第六根本原则:核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败,购物中心帮助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻,经常能带动整个购物中心的顺当招商与治理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用,其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特殊是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线(或线性步行街)的端点,不宜集中放置在中间,这样才能到达组织人流的效果。
第七根本原则:特别商户招商优待原则。“以点代面,特色经营“是购物中心特殊是超大型综合性购物中心的经营特点。特别商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位,对它们赐予优待政策,邀请其入场,能够起到增加文化气氛,活泼购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就特地邀请三百砚斋,展现中国的砚文化。固然特别商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。
第八根本原则:租赁经营采纳放水养鱼的原则。由于购物中心经营具有长期性特点,采纳合理租金与优质效劳做法,将整个购物中心作热,而后依据运营状态,适当稳步地调整租金。这样,进展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气,再做生意“的原则。
第九根本原则:统一招商的“治理“要充分表达和强调对商户的统一效劳。统一效劳包含统一的商户结算、统一的营销效劳、统一的信息系统支持效劳、统一的培训效劳、统一的卖场布置指导效劳、统一的行政事务治理效劳、统一的物业治理效劳等等。这个“统一效劳“不但要表达在思想上和招商合约中,更要表达到后期的治理行动中。这个“统一效劳“就是要求“效劳“出购物中心的品牌与特色来。
第十根本原则:购物中心要具备完善的信息系统,为购物中心治理者、广阔签约商户和顾客都供应便利。固然,便利各有不同,有治理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统,以便在招商时就能够承诺对顾客与商户供应信息技术支持效劳,最终为顾客与商户都能够供应便利。
在购物中心兴旺的国家和地区,进展商对购物中心的信息系统建立都特别重视。但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做得远远不够。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式,更需要精细化治理。固然餐饮、消遣经营也需要精细化治理,而精细化治理需要数字说话,统一的信息系统就能供应决策者、治理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户效劳。
建立统一的信息平台,进展精细化的治理,不但能够为顾客供应统一收银、消费一卡通等便利的效劳,还能为广阔签约商户供应丰富精确的顾客信息和市场信息,甚至于供应更具体的经营信息,譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身供应布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息,便于购物中心分析后对经营场地(稀缺资源)进展无限再安排。招商不是一个开业前就完结的工作,实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作,这都需要信息系统的分析支持。