文档介绍：营销战,看不见硝烟
《销售与市场》1996年第二期, 2000-07-05, 作者: 叶茂中、顾小君, 访问人数: 1424
进攻战、防御战、侧击战、游击战,据势定位,依力而战。
如果我们敢于承认现实的话,不应该不承认,企业竞争也属于战争范畴,这也是人类利益与能动性的冲突。如果营销战争与军事战争有所区别的话,军事战场上有英雄,而营销战场上没有英雄,只有投机分子。在军事战场上与阵地同生共死,我在阵地在,拼到最后一个的这种大无畏英雄气概,用在营销战场上就十分愚蠢了。
对于一个中小型企业而言,经常会有这样一种情况:靠某种新发明的产品,打一个漂亮的侧击战,迅速占领了某大城市的市场,但仅仅几个月的光景就被赶出了这个市场。这就是打得下,守不住。如果硬要死守,必然损兵折将,乃至全军覆没。因为它所面临的对手都是大企业,实力雄厚。面对你的新产品,他们会迅速研制出同样的产品,尔后以绝对优势的兵力置你于死地。所以明智一点的立即开溜,反正赚了一把。
市场仿佛是一桶已经满了的水,消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌,可供选择的产品太多了。所以一个企业摘出产品要想占领市场,必须要将这满满一桶的水挤出一点,自己才能生存。这种“零和游戏”是残酷的,和军事战争有何不同呢?
市场又仿佛是一座山,每一座成形的山都有王者独霸山头,就象饮料市场被可口可乐、百事可乐占领着。对于山下往上攻的对手,他们打的是防御战。居高临下,他们轻松地就可以赢得这场战争的胜利。所以国内的企业明白这个道理,不跟你在可乐上争,我做别的行不行?当然行,只是要提醒您,椰奶被椰树牌占领着,果茶被大亨脾占领着,你必须找到适当的空隙,也就是要象小股部队攻击山头一样,最后在山后找一条小路上去,也许才能成功。如果正面进攻,山上一个人可以对付山下往上冲的三个人,悬殊太大了。
所以毛泽东说:在整体没有优势的地方,要善于创造局部优势。而这个优势就是要找到一块适合自己生存的地方。
战争的类型有四种:进攻战、防御战、侧击战、游击战。
每家公司都想当市场领袖。如果你想穿市场之山,就要发动进攻战。你沿着一条小路进行突破,这便是希望之路。但往往因为领袖公司有很强的实力进行坚决反击,战斗有可能很艰苦。就象文章开头所说,千万不要打得下,守不住,那就白忙活了。
你如果停止竞争性进攻,这显然是在进行防御战了。稳固的防御是良好的进攻,恭喜您,只要您保持清醒,那么您一个人可以对付来自山下的三个人,只是要小心敌人从山后的’—条缝隙里爬上来,打你个措手不及。而最好的防御是自己进攻自己,唯有不断推陈出新不断提升形象,才真正是立于不败之地的根本。
您在山边周旋,这是在进行侧击战。这时的营销活动通常最有效,且成本最低。不过,自己的产品种类越多,能集中力量有效侧击的机会就越少,所以您得常动脑筋,更要切记,打得赢就打,打不赢就走。
您在山下隐蔽起来,这就开始了游击战。您得选择一块充分安全的领地,或是小到让占领制高点者无意顾及的沃土,然后迅速悄悄壮大自己,在竞争对手尚未意识到危险之前,将自己的根扎牢扎深,再进一步由点到线、由线到面地扩展势力。星星之火,可以燎原,就是这个道理。
对于一个企业来讲,打什么样的战争是由产品在市场方阵中的位置所决定的,而不是凭空想象。通常的原则是:100家产品中,排名第1的应该打防御战,第2、3位