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制作人:权倩
学号:03080420
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目录
一、内容摘要-----------------------------------(3)
二、前言-----------------------------------------(3)
(一)、产品问题点-------------------------------(3)
(二)、广告目标----------------------------------(3)
三、市场分析-----------------------------------(4)
(一)、产品分析----------------------------------(4)
(二)、市场研究分析----------------------------(4)
(三)、消费者分析-------------------------------(5)
四、广告策略------------------------------------(6)
(一)、广告策略---------------------------------(6)
(二)、广告媒介策略----------------------------(7)
五、广告效果预测与评估--------------------(7)
(一)、实施广告调查----------------------------(7)
(二)、事中测定与事后测定--------------(8)
六、广告预算与分析----------------------------(8)
(一)、总体预算-------------------------(8)
(二)、广告预算分配----------------------------(9)
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一、内容摘要
DiorJ'adore真我香水广告策划针对特定消费者以提高其美誉度和市场占有率为目标,使用密集性宣传的同时使用多种媒介进行广告的宣传。在广告的制作中,运用广告情感诉求和性诉求的方式,引发女性消费者的购买欲。事后进行广告的有效评估和反馈,使其Dior公司对本公司的策划进行具体掌握。
二、前言
我公司受Dior委托,进行DiorJ'adore真我香水的广告策划与宣传。Dior所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称,提到其品牌下的化妆品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。DiorJ'adore真我香水运用大马士玫瑰的花果香调,极其女性气质的表达。金色瓶身,绝对女性气质的象征。现代优雅,明亮感性!
(一)、产品问题点
1、因为DiorJ'adore真我香水是高档化妆品,所以价格太高,不利于普及。
2、消费者的使用习惯不易改变,需要一段时间方能接受另一品牌的香水。
(二)、广告目标
由于Dior旗下的产品已经具有很大的知名度,而且DiorJ'
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adore真我香水是一款高档香水,不易让人接受,因此,本次广告目标的总体市场目标是打造该香水的知名度,并让消费者确信本香水为高档化妆品,从而在整个国际市场的占有率大大提高。
广告总体目标:
提高消费者对DiorJ'adore真我香水的知名购买率。
提高DiorJ'adore真我香水美誉度、知名度和市场占有率。
三、市场分析
(一)、产品分析
DiorJ'adore真我香水重新调配了花香中调和基调,表达了花朵的另一面,展示了令人震惊的深度。在尊重原配方结构的同时,香水设计师重新调合,使用四种主要花朵的纯香:依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉莉纯香、晚香玉纯香。瓶身设计完美彰显了成熟和精美感觉。无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调。贵妇般的高雅!清新甜美的前调,立即将你吸引。随之而来渐渐浓郁的幽香更会令你心醉。充分体现高雅迷人的格调。DiorJ'adore真我香水真我香水,释放女人内心最真实的自我,勇于发表新女性宣言。
(二)、市场研究分析
经过对全国香水市场的调查,对个大竞争品牌的广告投放量进行分析,比较如下表所示。
2009年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌:
CK:1000万元
Chanel:953万元
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Lancome:876万元
Dior:845万元
EsteeLauder:720万元
Gucci:590万元
L'OREALParis:400万元
VARSACE:350万元
2009年7~12月与2008年7~12月同比增长率(%)。
CK:10%
Gucci:6%
Lancome:6%
Chanel:5%
Dior:4%
EsteeLauder:4%
L'OREALParis:4%
VARSACE:3%
(三)、消费者分析
DiorJ'adore真我香水无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调,这就确定了它的主要消费人群为:
(活跃客户)
(1)主要对象为22~45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础,并且注重自己的仪表和品味,DiorJ'adore真我香水的高贵优雅正好符合她们所追求的,正是体现她们品味与地位的依托。
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(2)美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因,更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人,Dior品牌自1947年创始以来,就一直是华贵与高雅的代名词,使用Dior香水自然也是华贵与高雅的品味的体现。
(不活跃客户)
(1)18~22岁的未婚白领时尚女性。这类人群大多以时尚为生活的追求,DiorJ'adore真我香水虽然是优雅高贵品味的代名词,但也是时尚的代言。与22~45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太相比较,这类人群的经济基础不是多好,但其中也不乏家庭条件本身就很好的,所以只能作为次要市场。
(2)18~40岁的男性。虽然男性是用香水的并不是很多,但也不排除他们作为礼物赠送给她人,所以作为次要市场。
四、广告策略
(一)、广告策略
1、总体策略:利用密集广告,加深消费者对DiorJ'adore真我香水的品牌印象。
2、广告目标对象:参考《消费者分析》中所列的对象
2、产品机会点(消费者利益点):
(1)、DiorJ'adore真我香水分有几类,更利于消费者选择适合自己的产品。
(2)、DiorJ'adore真我香水将中调,中调,基调以及香调的完美组合,诞生出无与伦比的花香调女士香水。
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(3)、香味温和,不刺激皮肤。
3、产品概念:DiorJ'adore真我香水,释放女士内心真实的自我!
4、创意方向:通过各种方式来表现DiorJ'adore真我香水,体现浪漫情怀。
5、产品广告词:GoldiscolddamendsaredeadALimousineisacarDon'tPretendFeelwhat'srealC'estCaQueJ'adore
(二)、广告媒介策略
1、传统大众媒介:以电视广告为主要媒介,辅以网络广告,杂志广告、户外广告。
(1)、电视广告:DiorJ'adore真我香水推出的2~4个月密集播出,此时以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。电视广告的播出,主要选择6个与消费者接触时间频率较高的频道或时间段。
(2)、网络广告:选择登入最热门的网站进行DiorJ'adore真我香水的广告播出。
(3)、杂志广告:徐泽以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志,如《瑞丽伊人风格》、《昕薇》、《嘉人》等,并选择其中最好的版面刊登精美的DiorJ'adore真我香水的广告。
(4)、补充媒介:在各大百货专柜,大型商场举行商业展览活动。
五、广告效果预测与评估
(一)、实施广告调查
1、大众媒介的广告调查:通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估
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广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
:通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装),以奖励有效填写问卷的受众。
(二)事中测定与事后测定
。
于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果,以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下:
(1)电视广告以一星期测定一次。
(2)杂志以两星期测定一次。
(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
。在进行广告效果测定时,可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
(1)中心地点测试法,即在广告刊播一段时间后,在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
(2)销售试验法,即以DiorJ'adore真我香水的销售数量来统计。
(3)生理测试法,即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用DiorJ'adore真我香水后的感觉。
(4)辅助回忆测试法,即帮助更多人了解并能记住DiorJ'adore真我香水这一产品。
(5)纯粹回忆测试法,即对长期购买DiorJ'adore真我香水的消费者进行测试。
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六、广告预算与分析
(一)总体预算
本次广告集中的时间为2009年7~12月,共计6个月,公司的总体预算为1000万元,其中广告制作费用不超过300万元。
(二)广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目:DiorJ'adore真我香水广告策划金额:2000(万元)
(占总体预算的15%)
、制作费(影视、平面)200
电视:1000
杂志:300
互联网:100
:80
:20
合计2000万元
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