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销售冠军的3个客户
要成为销售冠军, 必须要有三个客户: 现有客户(ExistingCustomers)、潜在客户(Possible
Customers)和未来客户(FutureCustomers)。现有客户是业绩的基础,潜在客户是业绩的增长点,未来客户是销售持续增长的源泉。良好的销售业绩,是基于这三个客户制定相的销售策略。
应
稳定现有客户
现有客户依据其贡献度和稳定度, 可分
为高贡献高稳定的 EI类客户,高贡献低稳
定性的 EII 类客户,低贡献高稳定的 EIII
类客户和低贡献低稳定的 EIV 类客户。客
户贡 献度和稳定性可通过其历史交易情
况,包括 季度交易、月度交易、单次交易
量加以分析 得来。
EI 类客户是忠诚客户,维系的策略是
巩固。
方式:重点服务对象,及时解决客户的
问题和投诉,建立利益共同体,成为其生意
顾问,给予其资源支持,促进其进一步的业
务增长。在产品策略方面,可在维持旧有产
品的同时,提供新产品,使新产品成为其新
的业务增长点。
EII类客户属于游离客户,忠诚度低,采取扭转策略。方式:对于这类客户要分析其稳定性低的原因,从产品、服务、竞争、客户利益等多方面分析。发现问题加以解决。客户
游离的原因可能在多个方面:
a、喜欢尝试新鲜对策:帮其算一笔帐,使之明白转换的额外成本是不划算的;定客户忠诚计划——可采取年底返利,累计数量奖励等方式加以稳固。
制
b、竞争对手给予了更多的好处
对策:强调产品在性能等方面的优势,
强调我方
产
品给其目标客户所带来的利益,结合客户忠诚计划,加以稳固。
c、对于我方的产品和服务不满意对策:与客户深度沟通,明确其不满意的方面,信息反馈到企业加以纠正。解决这类客户抱怨的关键是良好的态度,以情感人,并提最适合的产品和服务。
将
供
EIII类客户是忠诚客户,维系的策略是提升。方式:定期拜访,进行业务分析,通过给与资源,协助宣传,协助陈列,协助客户拓展,
协助促销等方式提升其贡献度。
EIV类客户是非忠诚客户,对于这类客户采取清算的策略。方式:进行成本(包括供货成本、时间成本、营销付出成本等)和收益分析,如果该客
户能够为企业带来现实和未来的利益,那么就采取扭转及提升的双重策略,如果对于该客户的付出超出回报,而且客户难以扭转,则可采取放弃策略。
由于销售人员的时间本身就是资源,因此也应该针对不同的客户进行不同的时间分配。 EI
类客户属于重要客户, 但不如 EII 类客户来的紧急, 所以对于 EI 类客户重在维系长期的 关系,
制定长期的业务发展计划,并按照计划逐步实施;对于 EII 类客户则要在短期内投入 较多的时
间和精力,制定相应的产品及服务策略计划。 EIII 类客户可采用定期拜访的方式 给与相应的协
助。EIV 类客户则相对投入较少的精力。依靠现有的客户,销售员获得了销售 指标达成的基础,
但要成为销售冠军,并维持销售的长期成长,还是远远不够的。
突破潜在客户
潜在客户是业绩的增
长点,策略是要重点攻克,
并使之尽快成长为现有客
户。同样,依据潜在客户
的
意向度强弱和预期的贡
献
度高低,也可分为四类
客
户。高预期贡献高意向
性的
PI类客户,高预期贡 献低意
向性的 PII 类客户, 低预期
贡献高意向度的 PIII 类客
户和低预期贡献 低意向度
的PIV 类客户。 划分的依
据可设定客户实 力及规模
的大小、客户的 管理水平、
其目标购买者
的网络分布构成和购买力水平、客户营销水平、未来业务成长能力、我方的竞争相对优势等指标,赋予权重来综合分析评定,也可结合个人经验,依据该客户对于未来销售业绩达成和企业发展的战略意义来考量。
PI类客户是需要首要突破的重点方式:由于意向度强,所以主要的目标就是尽早签订销售合同,就要分析合同未签订的
主要原因,扫除不必要的障碍,强化服务和与关键人物的关系,使客户意识到产品的优越性和潜在的购买利益,晚一天购买都可能面临潜在的损失。
PII 类客户是需要重点培养的对象
3
方式:提早准备,制定突破的策略和行动计划,持续投入时间和精力,加强服务和提供最适合的产品,与关键人物建立关系。突破此类客户,往往需要较长的时间,而且可能面临竞争者的强势对抗,因而,服务水平、产品品质、比较优势、未来的收益、合作成本、长期
跟踪的耐力等都是客户衡量的指标。对于此类客户,也要具体分析其意向度低的原因,并采取相应的对策。客户意向度低的原因可能在于:
a、对我方企业和产品不熟悉
对策:首先建立个人关系, 同时加强对于我方企业实
力
和产品优势的重点介绍,使客户了解到产品的具体利益所在。
b、对于潜在的转换成本或销售风险的担忧对策:由于长期使用其他企业的产品,对于转换可能带来的风险有较大的担忧而不愿尝试,对于这类客户应该尽量鼓励其尝试,于可能的风险一一分析,并提出化解的方法,可采取提供试用期,强调产品在成本和效率方面所带来的价值等。
而
对
等
c、竞争对手实力更强对策:针对竞争者可从产品和服务两方面来突破。一则提供良好的客户服务,建立客户的信任感,客户在选择时,服务也是决策的重要因素,因为在合作后产品使用和持续的产品供应方面,能够降低风险和成本;二则通过试用等加强客户对产品的信心。
发掘未来客户
潜在客户是现实的销售增长点,未来客户则是未来的销售增长来源。对待未来客户的策略是将之转换为潜在客户。
发掘未来客户,需要从以下方面思考:
a、从哪些渠道可获得新增客户的信息
分析可能的信息来源途径,并长期对相关渠道进行关注。譬如,媒体的相关报道,朋友的介绍等。
b、还有哪些既有的目标客户未被充分挖掘对于产品和品牌的目标市场定位进行分析,发现尚未进入的销售通道和未接触的客户。
譬如,尚未拓展的新区域市场,以及尚未开发的直接用户等,结合资源和企业通路策略分析进入的可行性。
c、产品和品牌可以向哪些新的渠道拓展在传统销售通道的基础上,还可开辟新的销售通路。例如,巧克力传统销售途径是卖场,
而航空、高级酒店也可能是新的销售场所和客户来源。
d、公司的哪些新产品为拓展其他类型的新客户提供了可能对于公司的产品线组合进行分析,研究新产品类型所针对的新类型客户,寻求突破的机
会。
在明确了客户的所在之后,就应对于客户的基本
信息加以收集,分析其对产品的可能需求点,以此为
基础准备一套个性化的产品和企业相关资料体系;此
后,要重点考虑接触的方式, 实现与客户的接触;实现
接触之后,则要从满足客户实际需求出发,阐述产 品
和品牌的价值,以及合作的利益所在,并逐步建立 与
客户的关系,获取客户的信任。
总之,拥有以上三个客户来源于持续的工作***,
也是在销售中保持***和业绩不败的关键,而要获得
销售的成功,更要建立客户档案,不断补充客户数据
库,通过客户分析,结合其具体的特征, 采取合适恰 当
的客户策略。
7
做好拜访前的准备工作
——本文摘自网络
麦克?贝柯具有丰富的产品知识,对客户的需要很了
解。在拜访客户以前,麦克总是掌握了客户的一些基本资
料。麦克常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。
今天是星期四,下午4点刚过,麦克精神抖擞地走进办公室。他今年35岁,身高6英尺,深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶,浑身上下充满朝气。
从上午7点开始,麦克便开始了一天的工作。麦克除了吃饭的时间,始终没有闲过。麦克五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间,麦克便打电话,向客户约定拜访的时间,以便为下星期的推销拜访而预做安排。
打完电话,麦克拿出数十张卡片,卡片上记载着客户
的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。
麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、
生活方式和嗜好。
麦克的客户来源有 3种:一是现有的顾客提供的新客
户的资料;二是麦克从报刊上的人物报道中收集的资料;
一是从职业分类上寻找客户。
在拜访客户以前,麦克一定要先弄清楚客户的姓名。
例如,想拜访某公司的执行副总裁, 但不知道他的姓名, 麦
克会打电话到该公司, 向总机人员或公关人员请教副总 裁
的姓名。知道了姓名以后,麦克才进行下一步的推销活 动。
麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的 客
户都选定在某一区域之内, 这样可以减少来回奔波的时 间。根
据麦克的经验,利用 45分钟的时间做拜访前的电话 联系,即
可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。
麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比
尔·西佛。麦克正准备打电话给比尔先生,约定拜访的时
间。
12
[专家评析]
在麦克的个案里, 麦克利用不去拜访客户的时侯, 从事联系客户, 约定拜访时间的工作。
同时,他也利用这个时候整理客户的资料。麦克总是把拜访的对象集中在某一个区域内,以减少中途往返奔波,达到有效利用时间的目的。
位推销专家都认为,任何从事推销的人一定要懂得善用时间。
马丁·谢飞洛说:“一个人一天的时间就是那么多,
谁愈会利用时间,谁的成就就愈大。
根
据经验显示,能力相同、业务相似的两位推销员,如果其中一位拜访客户的次数是另一位
的
两倍,那么这位推销员的成绩也一定是另一位的两倍以上。所以,要成为优秀的推销员,
一
定要学会利用时间。把拜访客户列为第一要务,其次是联系客户约定拜访时间,
再次是整
理
客户的资料。麦克正是按照这样的顺序,安排时间的。
”
乔·坎多尔弗说:“在工作时间,我不做与推销无关的事。
即使是吃饭,也一定和推销
有
关。我常和客户一起吃饭,如果不是客户,也是一位能帮我赚钱的人。
此外,当我一个人
独
自用餐的时间,一定是边吃边看专业性刊物。
一天有
24
个小时、1440
分钟,我把握每一
分
钟,使分分秒秒都用在推销上。
”
巴克·罗杰斯说“麦克有丰富的产品知识,并且能在顾客面前适当地表达出来,也能够
从
容应付顾客的质疑。我相信麦克一定做了许多事前的准备工作。
据我了解,每一位优秀的
推
销员都有这种事前准备工作,
而这种事前准备工作所花的时间往往不会太长。
如果不做事
前
准备而冒然拜访客户,那不但是浪费了顾客的时间,
也使顾客产生一种被轻视的感觉,
这会
伤害彼此的关系。像医生一样,在成为医生之前,他必须经过研究、实****考试,然后取
得
执照。这些都是一位医生在真正执业以前的准备工作。其他的如药剂师、律师、会计师、
建
筑师等也都有其执业前的准备工作。
”“挨门挨户叫卖的时代已经过去。
推销员在拜访客户
以
前,对客户的行业最好能有所了解。这样,才能以客户的语言和客户交谈,拉近与客户的
距
离。例如,IBM的业务代表在准备出发拜访某一客户的,
一定先阅读有关该客户的资料,
以
便了解客户的营运状况,增加拜访成功的机会。在麦克的个案里,麦克推销的服饰,以个
人
为对象,或许和客户的营运状况没有多大的联系。不过,能了解客户的行业性质,最起码
他
和客户的沟通一定是顺畅、融洽而毫无阻碍;另一方面,还能使麦克了解每个行业的穿衣<br****br/>惯,使麦克能提出最好的服饰建议给客户。
”
玛莉?凯认为,卖化妆品,也许没象卖电脑那样复杂,
不过,每位玛莉·凯公司的美容
师
一定要了解公司的产品。在面对客户以前,要准备的工作也很多。
”
贝蒂?哈德曼是亚特兰大的房地产经纪人。由于任何待售的房地产可以有好几个经纪人,
所
以,哈德曼如果想出人头地的话,只有凭着丰富的房地产知识和服务客户的热诚。哈德曼
强调:
“我始终掌握着市场的趋势,市场上有哪些待售的房地产,我了若指掌。在带领客户
察看房地产
以前,我一定把房地产的有关资料准备齐全并研究清楚。
有事前的心理准备才能
使推销员具有接
受挫折的勇气,以及愈挫愈旺的信心
——对自己对公司和产品的信心。”
13
出
师
表
两
汉
:
诸
葛
亮
先
帝
创
业
未
半
而
中
道
崩
殂
,
今
天
下
三
分
,
益
州
疲
弊
,
此
诚
危
急
存
亡
之
秋
也
。
然
侍
卫
之
臣
不
懈
于
内
,
忠
志
之
士
忘
身
于
外
者
,
盖
追
先
帝
之
殊
遇
,
欲
报
之
于
陛
下
也
。
诚
宜
开
张
圣
听
,
以
光
先
帝
遗
德
,
恢
弘
志
士
之
气
,
不