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一、检查的背景
目前,广州住所市场竞争较为激烈,每周推出的楼盘有30到40个之多,每个月则达130-140个之多,各商家大打看法战,推出各种看法盘,以求别出心裁;同时各种促销手段在楼盘的推行中也层见迭出,有许多专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的看法盘有:江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等,令花费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中锋芒毕露,如何将自己的卖点正确地传达给花费者并为其所接受,则在很大程度上依赖于正的确时的市场信息和科学有效的广告促销措施。
二、检查目的
本次系列检查是为了动向追踪目标花费群对楼盘广告的注视率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容,进行广告成效评估,以便于及时调整广告创意表现、媒体公布和推行方式,力求达到最好的广告成效。同时,也采集一些花费者资料,为新市场的推行研究打下基础。
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三、检查内容
成效评估以花费者为中心,以花费者的认知与认可为基准;以广告预约目标为标准,进行差异评估。
l整体上讲广告成效评估包含两大方面的内容:
广告促销成效
好的广告创意与媒体公布方案能促进商品的销售
广告自己的沟通成效
目标花费者对广告创意及信息的认知度、认可度
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检查测试中的详细项目简单概括为:
促销成效方面
A/S值,即销售量增添额与广告花费增添额的比值
广告媒体方面:
所投放媒体的读者率
广告注视率(接触率)
广告的有效接触率(报纸的精读率)
广告创意成效方面:
l花费者对广告内容的认可程度
花费者感觉广告内容的可信度(内容与现实的凑近程度)
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广告到达花费者后,花费者会产生相应的心理和行为过程,AKLPCP法规将这一过程表现为:注意(Awareness)、认知(Knowledge)、喜好(Liking)、选择(Preference)、确信(Conviction)和购买(Purchase),可大概表达为以下模型:
注意阶段
指特定的广告到达花费者并开始为其注意,但此阶段花费者只有看过的大概印象,在广告检查中,一般用广告注视率来表示。广告的接触率可今后阶段算起。
认知阶段
它是一种客观状态的反响,指花费者对广告的某一部分细节或所有的细节有较详细的认识和记忆,说明该广告在必定程度上能吸引花费者注意,进入此阶段我们可称广告投放较为有效,所以广告的有效接触率可今后阶段算起。
这个指标反响的是花费者的态度取向问题,是一个主观指标,它表示了广告在必定程度上引起了花费者的共鸣,广告获得了较为成功的成效。
行动阶段
偏好和选择
在此阶段广告不但获取了花费者的认可感,发挥了广告自己的沟通成效,并且也起到了促进销售的作用。
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定量转变模型
广告成效调研测试将基于以下模型:
广告有效性解析
测试项目
广告成效评估测试每个月进行一次。初次测试主若是获取广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值,今后的追踪检查将会增添广告连续投放后的成效比较状况。
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四、项目执行方案
检查方案
受访者
在近来两年以内有购房意向的潜伏花费者
接见方法
问卷接见法(个别接见)
样本量
暂定120份
检查地点
市里内同品位的楼盘售楼现场
检查执行时间
每个月的第一个周末
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检查准备阶段
l项目构成员准备工作。掌握广告的投放状况,走访市场,采集相关资料,为设计科学的问卷做准备。
l问卷设计。包含问卷、复核问卷和问卷操作指南等;问卷设计出来后,最少对5名受访对象试访,以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等;研究人员和质量控制人员共同商讨,设计复核问卷。
接见员:采用高素质、经验丰富并受过基础培训的接见员,对其进行特地的项目培训。
接见:由接见督导督查,对回收问卷严格把关,若有错漏填、多填和跳问等状况的问卷一律要求接见员进行补问,直至合格才进入二审环节。二审由质量管理督导进行。
复核:由质量管理督导和复核员一道,依据交回的合格样本量的25%随机抽样做电话复核,如发现有问题,则加大复核比率,并采纳补卷接见工作,保证用于解析的问卷百分之百有效。
检查执行阶段
数据办理阶段
编码:将问卷中的开放题变成封闭题,由有经验的编码员给开放题负责编码,以便于计算机输入和办理。
问卷输入:对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查,以保证数据录入的正确性。
数据办理:用专业的数据软件对数据进行统计解析,依据客户的要乞降需要作出相应的解析,并作出数据报告和图表。
解析并整理检查报告
全体项目组人员和部分接见员、复核员都将参加解析研究会,对调查结果进行解析总结、谈论,并写出检查结论。
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五、检查花费估量
检查接见(暂按100份计算)
培训接见员
300元
接见费
15元/份X100份=1500元
接见礼品费
10元/份X100份=1000元
问卷复核费
5元/份X100份=500元
督导费
5元/份X100份=500元
问卷数据办理费
12元/份X100份=1200元
市场资料采集费
200元
交通费
500元
问卷设计及印刷
600元
报告写作及打印费
500元
税收
10%
总计
7480元
注:假如样本量有所变化,如上花费将相应有所变化。
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如分开两次检查:
检查接见(暂按200份计算)
培训接见员
300元
接见费
15元/份X200份=3000元
接见礼品费
10元/份X200份=2000元
问卷复核费
5元/份X200份=1000元
督导费
5元/份X200份=1000元
问卷数据办理费
12元/份X200份=2400元
市场资料采集费
200元
交通费
500
问卷设计及印刷
800元
报告写作及打印费
500元
税收
10%
总计
12870元
注:假如样本量有所变化,如上花费将相应有所变化。