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明星包装与品牌筹划综合案例分享
来源:不详  类型:综合案例    点击次数:759  佚名  时间:2021-01-2321:26:26
[提要]  2002年8月,广州清源坊企业的市场总监找到我,说该公司生产的“千姿莲〞化装品因品牌效应太低,希望能尽快提升产品品牌,征询我能否找到一种切实可行的新营销方法。通过交谈和分析,我...
 2002年8月,广州清源坊企业的市场总监找到我,说该公司生产的“千姿莲〞化装品因品牌效应太低,希望能尽快提升产品品牌,征询我能否找到一种切实可行的新营销方法。
通过交谈和分析,我了解到,这是一家注重市场销售和市场份额的新兴企业,市场操作能力较强,在终端销售方面下了不少工夫。其产品“千姿莲〞化装品在全国的铺货率较高。但是,他们以低价策略打拼市场的做法,不可能长期实行。随着市场竞争的加剧和企业结构改造的深化,它们已意识到品牌战略、品牌影响是企业的立身之本。但是,新兴企业不可能像大型企业那样动辄成百上千万元的请明星做广告,因为以明星广告来拓展品牌必须有众多的资源支持作保证。即使投入,短时期内品牌知名度、美誉度也不可能得到全面提升,其品牌塑造能否到达预期目的,还极难料定。
根据我对该公司各种现实因素的综合分析,结合娱乐化经营方略的可操作性思考,我认为,打造一个娱乐化青春演唱组合,比明星广告更实际、更经济也更有开展前景。与其花血本病急乱投医般地利用成名娱乐明星做电视广告宣传,不如静下心来好好诊断病因后,再去制定一份独一无二的全面提升品牌的战略规划。
   于是,就有了这份“千姿莲少女演唱组合〞企划书。
为何选择“演唱组合〞的营销方式?
近年来,以组合为形式的歌舞艺人在全球各地相继走红。自20世纪90年代初英国第一支成功的歌舞组合TakeThat出现以来,SpiceGirls、AllSaints、BackstreetBoys、BabyVox等大批演唱组合横扫全球。使上个世纪末的10年成为世界演艺界的“组合年〞。由于“辣妹〞的长盛不衰,“新好男孩〞的新专辑创全球销量新纪录,欧美日韩大批新组合的火爆登场,组合热还将在这个世纪持续升温。
   而中国内地除早年的“青春美少女〞、“中国力量〞外,虽鲜有成功范例,但组合的热潮已在孕育之中
……
       
   〔1〕偶像。20世纪90年代以来的组合成员全部是青春偶像,而且人数日益增多,韩国就有六个人的偶像组合。偶像组合多以清一色的男孩和女孩为主流,这样的形式可以使组合中的各个成员相互取长补短,造成强烈的视觉冲击。
   〔2〕包装系统化。与自行创作、演唱甚至制作的乐队不同,组合是唱片公司包装出来的。这样的操作方式更为准确和全面,也更易到达乐队单枪匹马难以到达的水平。现代的偶像组合并未因此失去个性,反而个性更为鲜明,例如“辣妹〞组合的成员已不再是唱片公司的傀儡,因为她们的个人表达已成为成功的必要因素。
   〔3〕音乐。舞曲和电子音乐是偶像组合的两大音乐要素。R&B、Hip-Hop、Dance、Techno逐步成为偶像组合的音乐主导,DJ技术、采样技术被广泛运用,偶像组合的音乐越来越多地映射出当代电子音乐的五彩斑斓。
〔4〕时尚的演艺。舞蹈是偶像组合的重要局部。Hip-Hop音乐、R&B音乐等都有各自特色的舞蹈,从服装和化装造型上可以看出,中性和反性倾向愈创造显,亚洲与欧美风格逐步区别。
〔5〕多方市场诉求。除唱片外,偶像组合也大力进军影视、广告等其他娱乐媒体市场。如木村拓哉自SMAP单飞后,在影视方面的成就甚至大于唱片界。
       
文化本身对消费者的巨大吸引力,带动其他产业纷纷介入,形成所谓的文化产品。这样的文化产品有服装,也有电器、通信产品、手表、饮料、食品等等,它们往往借助文化塑造自身形象,创造生活品位,形成“时尚〞。
张惠妹、王菲和郭富城与百事可乐的合作享誉世界,组合为商品拍摄的广告片在荧屏更是频频出现。而且,组合的形象被设计为动画人物,组合的名字被作为服装、饮料等各种商品的标牌,组合的概念已从原来单一的歌舞秀开展成为了一种品牌。
       
内地的青春组合有影响的目前不超过10支,而且许多面临着小作坊式制作、经营的窘境。从分布来看,北京的势头最为强劲,上海次之,广州正在衰退。而国内真正意义上的偶像组合尚未出现。这将是我们制造明星的大好时机,也是一个非常好的切入点。
       
   〔1〕千姿莲的定位是“〔青春、健康、时尚〕滋润每一天〞,要完成这个理念诉求,并让它深入人心,如果靠投入广告的手段来完成,需要一大笔宣传费,况且这种手段能否收到效果尚不可知。所以我们寻找到一个本身就能代表“青春、健康、时尚〞的载体——青春少女组合,将千姿莲的品牌与理念输入其中,倾力打造国内新一代的青春偶像千姿莲少女演唱组合。
   〔2〕将企业品牌的推广与偶像的塑造紧密结合起来是一个聪明的做法。因为与其动辄数百万、上千万的去请明星担任形象代言人,不如制造自己的明星。
   〔3〕为了促使千姿莲化装品牌和千姿莲少女演唱组合的流行,我们将以音乐、电视为切入点,以MTV为主要形式,展开全方位的推广宣传工作。
   千姿莲娱乐营销策略
作为一个主要市场在城市特别是在大中城市的品牌,我们的宣传、传播策略必须有针对性,创造性地开发新的载体和传播途径。针对我们的市场,有两种新的传播途径值得开发——流行音乐中的MTV与VCD。
   用流行音乐来推广产品,已经有了许多成功的先例:可口可乐、娃哈哈纯洁水……其传播的主要方式是通过电视,我们在操作时应把握方向,直奔音乐表现的主要形式MTV。
   在我们的主要市场——大中城市,VCD机和DVD机的普及率已经相当高。根据?中国消费行为与生活形态年鉴?,大城市中,影碟机家庭拥有率超过96%;VCD已经成为了一种新的媒体,我们可以对这个媒体加以巧妙应用。
   步骤一:
选拔新秀:联合在青少年中有广泛影响的报刊或电视栏目,在全国范围内选拔歌唱、舞蹈、气质、形象俱佳的少女。
签约仪式:选拔结束后,与脱颖而出的少女们举行隆重的签约仪式和新闻发布会,正式宣布其成为唱片公司旗下的艺员并冠名“千姿莲〞。
魔鬼训练:签约后的组合成员将接受声乐、形体、表演等一系列的专业强化训练。
音乐创作:邀请广州、北京或港台知名音乐人,为“千姿莲少女演唱组合〞度身定做新歌。此时可以有媒体介入,在全国各报纸、杂志、电视台、娱乐网站发布新闻。
MTV制作:拍摄MTV,利用MTV的故事,巧妙地将千姿莲“青春、健康、时尚〞的品牌理念融入其中,并且将MTV的拍摄过程也全部拍摄下来,剪辑成为拍摄花絮,可以在以后的推广中与广告片配合使用。
广告制作:将MTV套剪广告两条,延续MTV的故事情节线,强调千姿莲的成效,以“千姿莲少女演唱组合〞作为号召,突出千姿莲的形象。
写真集制作:选择美丽的大自然风光,以“青春、健康、时尚〞为主题,拍摄千姿莲少女清纯写真集,然后将她们的MTV、广告、制作花絮等参加其中,公开发行及随产品赠送。
   步骤二:
       
   〔1〕在全国各地电台打榜,通过我们的网络,可以送到全国200家电台打榜,并且保持至少4周上榜。目标为获得“年度最正确新人奖〞、各大电台“十大金曲〞提名奖。
〔2〕安排在全国主要电台的点播节目中点播。
       
〔1〕在全国各地数百家电视台播出,并且进入类似央视“每周一歌〞的黄金档。
〔2〕冲击主要音乐电视栏目奖项:凤凰卫视?音乐无限?、中央电视台?中国音乐电视?、山东卫视?中国原创音乐总评榜?、全国音乐电视有线网?音乐风云榜?等新人奖或进步奖。
〔3〕在几个重点城市举办“千姿莲少女演唱组合〞歌友会,借机推广“千姿莲〞品牌。
〔4〕广泛参与各大电视台综艺娱乐节目及社会活动〔演出〕,扩大“千姿莲〞的影响。
       
   〔1〕将MTV、广告、写真集制作成VCD、DVD发行,在化装品套装的包装中附送“千姿莲少女演唱组合〞写真画片,集齐假设干画片可以换取化装品,或者收集假设干化装品盖换领VCD、DVD专辑。
〔2〕将MTV制作成卡拉OK发行,在各娱乐场所〔Disco、卡拉OK〕播放,在销售的第一现场促成直接购置,制造无所不在的效应。
〔3〕所有音像制品均以“千姿莲〞作为品牌,在播放过程中,“千姿莲〞商标可以在屏幕左上角不断出现。
       〔4〕每张VCD〔不含包装〕的本钱不超过8元,此时的专辑可以推向音像市场出售,价格约为15~25元,还略有盈利。
       
〔1〕继续制作配套写真集、音乐专辑发行,掀起“千姿莲少女演唱组合〞热潮。
〔2〕延续MTV里的故事,拍摄以“千姿莲少女演唱组合〞为主要线索的电影或者电视剧,通过感人至深的爱情故事、荡气回肠的情节安排。力争成为当年的热门青春偶像剧。
〔3〕以“千姿莲〞开展之路、品牌建设之路,拍摄一部电影或者电视连续剧,不仅可以起到很好的宣传效果,还可以通过市场回收,取得良好经济收益。
   一、XX模特个人条件分析
   〔一〕优势
   1、模特出身,高挑美丽、性感,比一般艺人懂得如何应付摄影师的镜头,无论是外在形象、气质与着装,都比一般艺人有一定优势。
 2、获得过世界顶尖超级模特大赛总决赛世界冠军及其它一些冠军和奖项,且担任过一些活动的评委和大使。
 3、在业内及业外有一定的知名度,有一定数量的忠实粉丝根底。
 4、声音优美,有往歌手方向开展的根底。
   〔二〕面临的挑战
 1、04年获得的世界冠军,对于新人和人才辈出的时尚及娱乐圈,4年时间已经磨去了大多数人对于世界冠军的热度。
 2、作为模特虽然是老人,但是作为艺人,还是一名新人,并且在娱乐圈可以说是毫无知名度的艺人。
 3、模特可以说是一个吃青春饭的职业,而娱乐圈成名的艺人,一般亦在30岁以下,如果两三年之内无法成名,那么开展的时机,尤其是娱乐圈开展的时机,更是相对较小。
   〔三〕遭遇的问题
 1、缺乏统一的个人品牌形象定位,虽然公司希望走国际路线,高举高打,但是这种定位在港台市场比拟容易操作,而在内地实际操作起来却不适应,更多造成拨苗助长的现象。如巩丽、章子怡、张曼玉、杨紫琼、张静初等,无不是从港台市场走向国际市场。
 2、宣传推广极度欠缺,无论是电视、电台、平面,还是新媒体网络,新闻报道较少,曝光率较低。
   二、筹划理念
       1、快。无论是从XX模特现在的职业及年龄,都已不允许按常规筹划的手段进行推广,必须以高强度、高频率的曝光率迅速在全国翻开知名度。无论是时尚的舞台,亦是娱乐圈,总是新人换旧人,如果没有自己的特点,不能迅速走红,很快风头就会被每年层出不穷的新人盖过。
 2、高。无论从XX模特的外在形象、气质等各方面,定位必须在高端,虽以娱乐圈新人的姿态出现,但却以明星的包装方式进行定位与推广。
 3、准。必须以精准的定位迅速翻开知名度,已不允许出现通过市场检验定位不准而进行二次定位。
   三、XX模特形象定位
如今,群众的审美观在日益发生变化,品味也越来越挑剔。而只有独树一帜的风格和个性才能经久不衰。如百变歌后梅艳芳,以多变的造型,标新立异的个性而成为歌坛的大姐大;一代歌后邓丽君,以清纯甜美的形象和声音成为玉女派的代表;热辣的蔡依林,以火辣的舞姿,多变的造型,性感的外表成为天后;而超女中的李宇春、周笔畅那么是以酷酷的中性打扮、清纯的个性风行全国甚至海外。所有这些能够红遍全国的艺人总有独特的、让人印象深刻的特征,或外表,或个性,或声音等。
XX模特作为中国唯一一个世界三大顶级模特大赛之一的世界冠军,是全球华人的骄傲,也是东方女性的代表,把中国文化与中华民族的女性美展现给世界,从此种意义上可以说是全球华人第一美女。
纵观中国娱乐圈,没有哪一个女艺人被群众肯定为华人第一美女,如林青霞、巩丽、赵薇、张柏芝、刘亦菲、李假设彤、王祖贤、林志玲、章子怡等,在她们中间,华人第一美女的位置亦是争论不休,如把XX模特定位为华人第一美女,那么在一定程度上与她们在同一位置上相比拟,提高
XX模特的品牌高度,因为她们全都是华人娱乐圈的巨星。
把XX模特定位为华人第一美女,亦是采取抢先战略,让群众第一印象认定XX模特为华人第一美女,基于以上观点,XX模特的定位为“华人第一美女〞是正确的定位策略。
   四、开展方向定位
   〔一〕职业模特的开展方向多为以下几个方面:
       1、歌手。职业模特出身的歌手鲜有成名的。
 2、影视。如胡兵、瞿颖、于娜、崔宗利、周娜等。
 3、主持人。如林志玲、孟广美、李艾等。
 4、兴办实业。如马艳丽、陈娟红、姜培琳等。
 5、影、视、歌、主持人等多栖开展,如瞿颖。
基于XX模特自身的优势条件与筹划理念,XX模特的开展方向应为歌手+影视演员,以音乐为主要开展线路,以影视为辅助开展线路。
在娱乐圈中,歌手和影视演员的知名度和曝光率相对较高的职业,要想快速的翻开知名度,只能把所有精力放在一个职业上,做的更专业,把所有资源都放在同一件事情上,才能快速翻开知名度,相对影视和主持而言,歌手是最容易快速翻开知名度的职业。如走主持路线,必须有好的栏目,争得电视台的认可,主持人有自己的风格,同时还需要大量的资金支持栏目的运作等,还需要相当长的时候准备栏目播放。如果走影视路线,首先有好的剧本,剧本中还必须有适合表演的角色,要获得导演基至相关剧组人员的认可,且必须是主角,另外剧本的拍摄亦需要更长的时间,同时在影视剧泛滥的今日,拍摄出来的影视剧能否获得群众的认可,都有相当大的风险。
从心理学上来讲,音乐可以增强与群众心灵互动,弥补演员跟跟观众互动缺乏的缺憾。并且歌不在多,一首就灵,歌手成名只需要一首好的歌,且歌的词、曲创作时间相对较短。如景岗山凭借?我的眼里只有你?让他成为了1996年度及1997年度娃哈哈纯洁水的代言人,高枫凭借?大中国?使他火遍大江南北,而张明敏更是凭借一首?我的中国心?,让群众记住他几十年,这样的例子数不胜数。尤其随着互联网的飞速开展,在近年来的华语乐坛里,多了一个新的名词——“网络歌手〞。只要可以上网,就可以听到他们的歌曲;只有可以上网,歌手们就可以将自己的歌声传播在播送的网络中。而,往往在互联网里面出现的新事物,都会被比拟令那些接受能力较强的网民所接受。因此,在这一、两年的时间里,不断地涌现出一批又一批的网络歌手;而他们走红的程度,更不亚于许许多多现实生活里的歌手。如刘嘉亮的?你到底爱谁?、东来东往的?别说我的眼泪你无所谓?、香香的?猪之歌?、阳一的?回来我的爱?、郑源的?一万个理由?、胡杨林的?香水有毒?、谢军?那一夜?、辛誓延?求佛?、王强?秋天不回来?等。
   〔二〕歌手XX模特的定位
如果想成为一名歌手,那么就要对XX模特的歌路及风格有一个明确的方向,唱出自己的特点。通过专业的音乐制作人,对XX模特的曲风、台风、声线等做一个精准的定位。
   〔三〕演员XX模特的定位
XX模特的形象高雅、大气、气质脱俗,但是给群众的距离感比拟遥远。对于艺人来说,并不是越漂亮、越高端,人们就会对他越痴迷,或商业价值越大。关键在于,艺人需要与观众建立紧密的情感联系,并不是脸熟有知名度就可以。人有很多性格,但是作为影视角色,只有少数几种性格会讨好观众。电视和电影是一个满足人们梦想和刺进神经的地方,在繁忙的工作之余,看一部电视剧娱乐一下,角色的个性一定要强烈到刺中观众神经的力度,牵动人神经。或者就是像林青霞的?东方不败?这样有争议性的角色。
一般说来,美女太美了容易没个性。XX模特有两种路线可以走,一是走“高贵+夸张〞形象。单独像郑秀文的夸张,或单独像公主一样高贵,都不会讨好。XX模特可以诠释个性鲜明的形象,哪怕是傻大姐,哪怕是野蛮女友;或者可以是向大长今一样倔强的,能表达一种励志精神的;或者忧郁的,能让人一看就去疼爱的,例如孙俪的?玉观音?、?幸福像花儿一样?中的角色。二是走打女路线,更容易进军国际市场,如杨紫琼、章子怡等。观众容易与这些类型的角色产生共鸣,并会关注人物的命运,随着剧中人物的命运起伏而心情起伏。
   〔四〕、广告代言
这方面要学****周迅。她代言的都是国际巨头的广告,如MOTO、玉兰油等,代言费自然也不菲。国际厂商就是看中周迅时尚、健康的高端形象。而XX模特要定位高端,就要整体来维持自己的高端形象和品位。一定要有所为,有所不为。歌手应该一切以自己的定位来行事和对外宣传。比方你是反叛的歌手,比方谢霆峰,那么他可以偶尔打架、撞车,人们能接受,因为这个形象跟消费者的心目中的的形象是一直的。
所以XX模特下一步要在影视方面多塑造大气的时尚角色,以此得到高端广告商的认可。在电视剧电视方面要积极开拓港台的电视剧市场,走时尚路线,多拍时装剧、偶像剧,并积极进军港台电影市场。产生更高端的形象认知,在广告和电影票房产生更高的价值。
   五、音乐宣传推广策略
   〔一〕歌曲选择
内地市场同成熟的国外和港台市场不一样,真正的好歌不用大花钱宣传,歌曲的走红都是靠自然传播而火起来的。可先以一首歌曲在全国推广,XX模特可选择以下两种方式选择推广歌曲。
1、翻唱国外的知名歌曲。由于量身定做的好歌不容易找到,且要创作新的歌词、曲需要一段时间,故可以翻唱国外的知名歌曲,重点放在翻唱日韩歌曲为主,国内很多的例子说明了翻唱日韩歌曲更容易成功,如:韩雪的?飘雪?、信乐团的?死了都要爱?,SHE的?superstar?、?不想长大?等。在翻唱国外歌曲的时,歌词要适合中国国情,要翻唱旋律简单易记的歌曲,集大雅与大俗与一身,这样可以从城市红到农村。
2、筹划一个全国征集原创歌曲的新闻事件,通过新闻既可以对XX模特的知名度有一定的提高,又可以由此挑选适合XX模特演唱的歌曲,组成XX模特的第一张专辑进行推广,所有歌曲都必须包含中国风的元素,在歌坛上,含有中国风元素的音乐相对容易火起来,如:周杰伦的?双截棍?、?东风破?、?千里之外?、?菊花台?、?霍元甲?、?青花瓷?;林俊杰的?江南?、?曹操?;陶喆的?孙子兵法?;王力宏的?龙的传人?、?花田错?;王蓉的?爸爸妈妈?;信乐团的?离歌?;陈升的?北京一夜?;以及90年代的?爱江山更爱美人?、?鸳鸯蝴蝶梦?、?霸王别姬?、?中华民谣?等,都是含有中国风元素的歌曲。
   〔二〕XX模特作为歌手的形象定位
   “中国风歌手〞
中国风音乐上的创始人应该是周杰伦,从双截棍、龙拳、东风破到发如雪、千里之外、菊花台、青花瓷。周杰伦引领了音乐中国风的新纪元,华语乐坛不再一味模仿欧美日韩的流行音乐,如今,中国风大行其道,风行乐坛。
随着中国综合国力的增强,尤其北京奥运会后,中国文化在世界的影响力逐渐提高,中国风的音乐势必也会随着中国文化的影响而风行世界。
   〔三〕歌曲推广