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宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
【行业背景分析】
一、消费环境分析:
最近的调查资料显示,近年来宁波汽车市场售给个人的汽车,尤其是个人轿车的比重呈逐年上升的趋势,%,%。%,,%,。随着我市经济进展和居民收入水平的提高,个人轿车正在成为继房地产以后我市又一消费热点。2002年我宁波市国民经济快速增长,,人均GDP达3331美元,城镇居民人均可支配收入达到12970元,%,成为我国最富有的城市之一。强劲的消费力量和领先的消费观念,为世纪汽车城的进展确立制造了良好的外部环境。
二、宁波汽车市场营销模式:
三、宁波汽车市场销售渠道:
【SWOT分析】
项目
模式
优势
劣势
机会
威逼
3S、4S
①集销售、配件、服务、信息反馈于一身,
②价格透亮 且统一
③服务质量和购物环境好
①前期投入大,需
有肯定的市场规模方能维持
②利润的逐步下降导致了成本偏高,一般通过加价来解决成本问题;
③功能还没有完全到位
④多样性不足
⑤投入风险大
可利用成本、规模、选择面宽、提升管理水平、服务水平和的优势获得市场机会
越来越多的品牌车,尤其是小轿车更趋向于这种模式,呈上升态势。
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
汽车超市、仓储等混合式
是介于3S和汽车城之间的一种销售模式,相对集成了专卖店和集约型交易市场的特点
①投入成本较大,渠
道共性没有专卖店和集约交易市场那么突出
②对选址的要求比较高③相对于汽车城来说,选择面还是较窄
规模和选择面大使汽车城仍可找到市场机会
分流了对服务要求不太高,但对品牌销售情有独钟的消费者
集约型汽车交易市场
①品种全
②价格廉
③满足了一般消费者货比三家的心理需求
①服务的规范性不足
②购物环境没有竞争力
通过完善服务,强化管理,融合品牌店的销售模式查找市场机会
更多的消费者目前还是比较青睐这种消费方式
【市场机会】
通过规模区隔、选择面区隔、服务区隔、功能区隔、环境区隔来形成世纪汽车
城的空缺优势,形成宁波规模大、功能全的汽车销售、服务平台。
【品牌目标】
1、品牌定位目标:与宁波及其周边其它汽车营销模式形成概念和利益的区隔
2、品牌识别目标:有鲜亮而突出的视觉识别系统,能产生快速联想
3、品牌形象目标:有较高的识别度,并在2-3年内实现知名度、美誉度、选择度、忠
诚度的全面丰收
4、品牌管理目标:通过对品牌的建立、维护、巩固,使其不断保持知名度、美誉度、
选择度、忠诚度的高度统一,并使四度力求最大化
【品牌规划】
※品牌定位:
打造宁波规模最大、功能最全的汽车贸易及综合配套服务平台
※品牌描述
宁波世纪汽车城是一座集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、汽车科教与
信息服务、汽车文体与旅游六大功能于一体的综合性汽车交易市场。其将来将定位成为国
际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息沟通中心和国内外汽车厂商询问服务中心。
※品牌特征
功能设置全服务国际化
选择多样化管理规范化
※品牌理念
力求完善共荣共赢
※品牌核心竞争力
规模大、功能全、选择面广
【品牌塑造】
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
包括四个方面——品牌建设品牌传播品牌进展品牌管理
(一)品牌建设:
※视觉识别系统导入
1、视觉表现基础系统:标准字、标准色、标准图案
2、视觉表现应用系统:办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、服
饰应用等
※品牌口号:
世纪汽车城——经纬车界应有尽有
世纪汽车城——更多选择更多满足
世纪汽车城——每个人都能找到自己需要的
※CS工程(顾客满足)导入
一、导入的目标:
,这是消费者满足的基础;
,是消费者对产品形式和外延消费过程产生的满足;
,消费者消费中体验到的道德价值、政治价值和生态价值。
二、导入步骤:
第一步以"体检行动"进行计量化体质诊断,先对企业的内部员工进行CSI(顾客满足指数)评测,在企业内部,要制造一种"内部服务"的营销理念,假如你不直接服务顾客,那么你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部,要导入"下道工序是上道工序的客户"的CS理念,即在整个运作环节中,上个环节的部门把下个环节的部门当作客户,对它进行服务,一个环节服务一个环节,最终供应客户最佳服务。
其次步,以"聚焦行动"进行标准化资源整合,首先要运用"长项增加"原理来调整自身的核心力量。只专注于你公司所擅长的事物。把人力集中在能为公司带来80%价值的20%少数程序的事情上。
第三步,以"充电行动"进行专业化强力培训,把顾客导向训练当作"烧煤燃料"不断燃烧,使"顾客第一"观念深化人心,逐步形成与之相适应的企业文化--一种对顾客布满爱心的价值观。要重视企业培训,培训使企业经营者准时更新观念,把握时代脉搏,可以提高企业全员素养和实务运作力量。
第四步。以"提速行动"进行规范化经营运作。一个市场的经营运作,最大困难是怎么找准市场需求,如何在开局时间上最快和与顾客距离最近。
第五步,企业要以"结网行动"进行流程化精细管理,管理要像蜘蛛捕食般细致而孜孜不倦地结网。
三、CS系统的结构:
1、MS——理念满足(见企业文化)
2、BS——行为满足
3、VS——视觉满足(略)
四、CS服务的流程
售前服务—→服务的开头—→售中服务—→付款—→其它服务—→顾客离开汽车城
—→售后服务
五、每个流程的服务设计:
服务流程
硬式服务
软式服务
宁波某某汽车城品牌规划方案
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售前服务
①有明显的区位指引系统
②入口处有汽车城俯视图
③有汽车城的功能和服务项目介绍
④有专人供应停车及问询服务
④设立总问询服务台
⑤设置存包服务
①汽车城周边是否有户外指引系统
②汽车城的外观形象如何
③节假日可开设免费看车中巴
服务的
开头
①有专人进行一对一服务
②实行顾问式服务,服务者必需具备全面的汽车学问
③每款呈现车旁有汽车档案立牌,内容包括:汽车出产厂家、生产日期出厂日期、功能优势、价格等
①服务者既不要过于热忱,也不要冷淡
②身着统一职业装
③应给顾客稳重、干练、洁净的印象
售中服务
①运用AIDAS服务法
②执行规范的服务标准
③帮顾客解读汽车说明书
供应每款车的详尽资料,包括技术专利证书复印件、荣誉证书、通过的各项认证等,以备顾客随时扫瞄,增加购买信信念
付款
①亲自伴随顾客到付款处付款
②亲自带领顾客到办理其它手续的地方
结合顾客的状况,告之并分析何种付款方式最有利
其它手续
①主动提示顾客应索取的凭证,包括:车辆合格证、三包服务卡、发票、说明书、其它文件或附件
②向顾客推举其它功能服务区,并亲自告之方位和如何办理
顾客离开
汽车城
①销售顾问给顾客一张名片,如有问题询问可随时供应服务
②提示顾客不要遗忘存放的物品③
售后服务
服务功能的设置(略)
※企业文化的导入
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
一、理念的导入:
企业理念:——做大做优做强
企业精神:——与时俱进不断超越
经营方略:——以客为本以信立市
企业进展观:——顾客的需求就是企业的航标
企业市场观:——制造需求满足需求
企业人才观:——人尽其才才尽其用
企业管理观:——精耕过程满足结果
企业资源观:——有限的资源无限的制造
企业服务观:——顾客第一我们其次
企业工作目标:——规范、制造性地工作
员工要求:——务实、守道、学****进取
二、行为规范导入:建立行为规范手册
三、建立企业文化传播平台:
1、世纪人报纸
2、世纪汽车城专刊
(二)品牌传播:
◎传播对象:A、入住商家B、消费者C、企业员工
◎传播方式:
导入期:整合传播
进展期:选择性传播
◎沟通媒介:报纸、电视、函件、推广活动、海报、横幅等
◎诉求核心:
1、针对消费者:世纪汽车城——经纬车界应有尽有
世纪汽车城——买车人的乐园
世纪汽车城——更多选择更多满足
世纪汽车城——汽车的王国
3、针对各商家:世纪汽车城——经纬车界蓄“市”待发
世纪汽车城——优势就是财宝
◎阶段性传播重点:
阶段
目标
传播重点
导入阶段
快速建立知名度,品牌提及率排名第一
侧重于告知性宣扬,告之世纪汽车城的规模、功能、服务、入住品牌等
进展阶段
加大世纪汽车城服务和功能的传播,提升美誉度
侧重于品牌形象宣扬
稳定阶段
知名度、美誉度、选择度、忠诚度达到统一
侧重于客户利益宣扬,和品牌维持性宣扬
【品牌进展】
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
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※分三个阶段:
阶段
时间
品牌进展主题
品牌进展目标
品牌奠基
2003年
闪亮2003——品牌奠基年
①建立品牌识别②知名度的建立③建立品牌定位识别
品牌提升
2004年
崛起2004——品牌提升年
①建立良好品牌形象②达到品牌第一提及率③顾客满足度高④目标消费群增加
品牌稳定
2005年
宏图2005——品牌稳定年
①保持品牌第一提及率②品牌美誉度高③拥有持续的目标消费费群体
【品牌推广方案】
第一阶段:闪亮2003
一、主题:
世纪之约精彩之约
二、推广时机:
世纪汽车城招商及开业
三、推广目标:
①建立品牌识别②知名度的建立③建立品牌定位识别
四、推广方式:
1、广告沟通
2、公关活动
3、新闻发布
4、焦点活动
五、推广内容:
推广对象
推广方式
活动内容
汽车厂商
招商活动
见附件1
对客户及社会的推广
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
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广告活动
①宁波世纪汽车城隆重开业
②世纪汽车城——买车人的乐园
③车海人海团聚世纪嘉年华
公关活动
①开业仪式
②新闻发布会
③汽车城进展研讨会
④世纪汽车城的世纪宣言
焦点活动
①名品汽车展
②汽车彩绘大赛
③汽车学问大赛
④百辆靓车大巡游
新闻炒作
①宁波最大的汽车交易市场落成
②世纪汽车城欲打造汽车销售航母
③世纪汽车城隆重开业
④世纪汽车城为甬城汽车销售重新布局
⑤世纪汽车城全新打造品牌经营
⑥**家品牌落户世纪汽车城
内部员工
企业文化导入
企业理念:做大做优做强
企业精神:与时俱进不断超越
经营方略:以客为本以信立市
企业进展观:顾客的需求就是企业的航标
企业市场观:制造需求满足需求
企业人才观:人尽其才才尽其用
企业管理观:精耕过程满足结果
企业资源观:有限的资源无限的制造
企业服务观:顾客第一我们其次
企业文化培训
方案性支配
行为规范培训
按行为规范手册执行
CS理念导入
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
六、媒体选择:
1、宁波晚报
2、宁波日报
3、网站
4、宁波电视台
5、各县级市主要报纸
6、各县级市电视台
其次阶段:崛起2004
一、主题:
细心铸就世纪品牌
二、推广时机:
以春节销售旺季切入
三、推广期间:2004年
四、推广目标:
①催熟良好品牌形象
②达到品牌第一提及率
③顾客满足度高
④目标消费群增加
五、推广方式:
①广告沟通②公关活动③新闻发布④焦点活动⑤人员推广
六、推广方案与内容
推广对象
时间
推广方式
活动内容
消费者、社会
春季
(2月-5月)
广告活动
①各种现场活动和公关活动的告之
②与报社联办“清风车影”栏目
③企业形象广告
公关活动
①与入住商家开展联谊会
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
②
现场活动
①开拓主题展区
②新车组合自驾
③汽车模特大赛
新闻炒作
①世纪汽车城促销闪亮点
②世纪汽车城再次消灭人潮涌动
③世纪汽车城——文化促销添新意
④时尚靓车入住世纪汽车城
⑤世纪汽车城,吃了块大“蛋糕”
促销活动
购车订车赢大奖,风情旅游任您享
夏季
(6月-8月)
广告活动
各种现场活动和公关活动的告之
公关活动
汽车文化周
现场活动
汽车拼图大赛
新闻炒作
①品牌建设为世纪汽车城的进展助跑
②世纪汽车城成交额再创新高
③好风凭借力送我上青天
——世纪汽车城老总访谈
秋冬季
(9月-12月)
广告活动
各种现场活动和公关活动的告之
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
宁波某某汽车城品牌规划方案
公关活动
①汽车博览会
②宁波三好出租车司机评比活动
③开业周年庆典
现场促销
活动
①汽车美容讲座
②汽车保养讲座
④主题销售区
新闻炒作
①世纪汽车城,文化促销显功力
②世纪汽车城CS工程见奇效
③世纪汽车城销售直线走高
④观念创新让世纪汽车城插上了翅膀
七、媒体选择:
1、宁波晚报
2、宁波日报
3、网站
4、宁波电视台
6、各县级市主要报纸
7、各县级市电视台
第三阶段:宏图2005
一、主题:
共荣共赢永续辉煌
二、推广期间:2005年
三、推广目标:
①催熟良好品牌形象
②达到品牌第一提及率
③顾客满足度高
④目标消费群增加
四、推广方式:
①广告沟通②公关活动③新闻发布④焦点活动⑤人员推广