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时间:2021年x月x日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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应科12级广告班
新百伦慢跑鞋
福州市场推广方案
小组名:八九不离十
组长:24江语炘
副组长:9陈艳
组员:15何卿卿、17黄春燕、23江湉、31林斌、42刘璐、69叶婉婷、82朱鹏杰
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时间:2021年x月x日
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目录
一、产品分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3
(一)产品特征••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3
(二)产品生命周期••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
(三)产品品牌形象分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5
(四)产品卖点分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6
(五)产品分析总结••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7
二、市场分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8
(一)行业分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8
(二)环境系统分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
(三)竞争对手分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12
(四)新百伦慢跑鞋在福州市场的SWOT分析••••••••••••••••••••••13
消费者分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
(一)消费者的总体消费态势•••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
(二)现有消费者分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
(三)潜在消费者分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
(四)消费者分析总结•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
(五)目标消费者•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
附件一:《关于慢跑鞋的市场状况调查问卷》•••••••••••••••••••••••18
附件二:《关于“新百伦慢跑鞋”的市场问卷调查报告》•••••••••••••20
一、调查方案••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20
二、调查结果••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20
三、总结••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••38
附件三:《关于“新百伦慢跑鞋”的深度访谈报告》•••••••••••••••••41
附件四:《消费者洞察》•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••44
新百伦慢跑鞋的产品定位••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••45
广告主题••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••48
广告表现••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••49
(一)广播广告脚本•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••49
(二)平面广告•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••50
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活动策划••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••53
新百伦慢跑鞋“运动新时尚”福州半程马拉松大赛策划方案••••••••••53
新百伦慢跑鞋线上活动策划方案••••••••••••••••••••••••••••••••••60
一、产品分析
新百伦(NewBalance)创立于美国波士顿,专门替脚型特殊的人生产运动鞋。新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今,一个持续100多年的品牌,仍然不断以新兴的科技,开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌。其慢跑鞋系列更是慢跑鞋中市场的翘楚,有着“总统慢跑鞋”,“慢跑鞋之王”的美誉。
(一)产品特征
1、产品材质与性能
新百伦慢跑鞋的鞋面采用密质网眼,包裹力强,轻便透气,富有光泽,给消费者舒适的穿着感受。二层牛皮与耐磨密质网布配合全面提升品质感。后跟采用防滑橡胶,稳定托盘,提供后跟稳定保护,避免足跟收到损伤。将耐挤压的EVA泡沫与核心柔软且吸震的ENCAP泡沫相结合,既能使鞋更耐用,又能为足部提供强劲的稳定性。
2、产品质量
新百伦在其发展的历程中除了切合年轻人追求时尚的观念和创新的材质之外最基础的原因还是来源于其优质的产品质量。在市场竞争中,仅仅依靠时尚的外观是无法成功立足的,而新百伦在制鞋生产过程中始终坚持质量第一。选择优秀的皮质或者布料,鞋底与鞋面的粘合紧实并且细致。同时,新百伦还提供高品质的售后服务,保证每一双鞋子在售出之后还能有保质服务。
3、产品价格
产自美国的新百伦慢跑鞋,是全球最昂贵的总统慢跑鞋,在美国,新百伦的价格定位是“有钱的中年人”。但在中国市场,新百伦的价格定位与美国市场又存在着差异。相对于在美国的中高端价位,新百伦的定价对于中国的普通收入市民也尚能接受。参考天猫商城的新百伦慢跑鞋价格,新百伦的价位区间主要在350-1000元之间,大部分的鞋款价格集中在500-600元之间。由此得知,新百伦在中国采取了相对较低的定价策略,针对的是具有一定消费能力的,在中国占据最大比例的中产阶级。
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品牌
价格
价格水平
耐克
400—600元
中等偏高
阿迪达斯
300—500元
中等
新百伦
500—600元
中等偏高
4、产品技术
,此项目能通过面料纱线有效地将运动时的汗水排出体外,让身体经常保持干爽舒适的状态。合适、合身的保证
,具有质轻避震的效果,并能增加运动时的舒适性。
ENCAP避震组合系统
,提供避震及支撑的双重功能。
,无缝技术
5、产品外观
与耐克的钩、阿迪达斯三叶草的“三条杠”标志相同,新百伦鞋身上大写的英文字母“N”也是其经典标志。除了令人印象深刻的“N”标志,新百伦跑鞋也提供各式各样的色彩款式,从低调简单的黑白灰、到复古的棕色皮材质、到时尚新潮的拼色设计,新百伦在跑鞋的版型设计上虽大同小异,却提供了千变万化的色彩搭配。新百伦致力于生产专业的跑鞋,同时也凭借着时尚的外观设计成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。
(二)产品生命周期
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判定一个产品的生命周期主要依据它的市场态势,市场占有率、销售率以及在消费者当中的品牌认知度来判断。
新百伦运动鞋早在九十年代末就进入过中国内地,但由于糟糕的供应商管理和迟钝的反应,导致仿冒产品在中国内地市场大行其道,市场上到处充斥着带“N”标志的新百伦产品,新百伦的品牌形象也大打折扣。后来一段时间,它几乎从内地市场上销声匿迹。直到2003年,新百伦宣布正式登陆中国,但这个时候的中国跑鞋市场几乎已经被耐克、阿迪达斯和内地的运动鞋生产商蚕食殆尽,新百伦在市场上的发展举步维艰,多年的经营却无法达到于其世界第三运动品牌的地位相符的知名度。所以从运动鞋市场的生命周期来看,新百伦跑鞋还处于产品的导入期向成长期过渡的阶段。
现在越来越多的新一代年轻人追求个性自由、时尚流行。新百伦慢跑鞋的产品设计及营销必然要面向这类客户群,扩大品牌知名度。在保证专业性的同时,也满足了消费群体对时尚潮流的追求,吸引年轻消费群体的眼球,相信未来市场潜力非常巨大。
(三)产品品牌形象分析
1、产品首发
从1990年代末开始算起,新百伦进入中国市场已经超过20多年。在1998年到2002年的4年间,它几乎完全退出了中国市场。但是,其实直到2008年开始NewBalance才真正开始在上海深圳等一线城市开始占领市场。至今在福州市场上NewBalance仍然处于停滞不前的状态。
2、企业赋予的品牌形象
1906年,NewBalance在波士顿成立,在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”,“慢跑鞋之王”。“如果您穿NewBalance,您就一定是名出色的跑者!”NewBalance从专业的角度致力于高科技功能材质研发,为顾客提供同型号多选择的人性化跑鞋。此外NewBalance574系列款更是追求潮流时尚和专业功能的结合“FashionmeetsFunction”,以现今的消费者追求时尚潮流的角度出发,574系列不仅是款舒适的跑鞋,更是一款随搭潮流鞋,可以穿着出去逛街、跑步、上课、上班等等。
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新百伦在品牌创立初期便以为消费者提供舒适合脚的慢跑鞋作为经营目标。NewBalance中“New”则可以理解为一种新的观念,即在选择慢跑鞋的过程中不仅要注重外形的美观,更应该注重每一个消费者的脚型是否和鞋子相契合。与此同时,新百伦也在不断的发展新型的慢跑鞋制作技术。而“Balance”可以解释为平衡,即新百伦慢跑鞋旨在为消费者提供一种舒适平衡的慢跑过程,在运动过程中实现一种完美的辅助作用。即新的平衡-时尚与功能的结合。
NewBalance的商标则是用名牌名称单词的首字母NB作为主体,底下为英文全称,整体为红色字体,在视觉上红色给人一种强烈的存在感,可以在众多同类的产品商标中脱颖而出,避免与同类产品混淆;不仅是作为品牌的资产,更是与消费者沟通的桥梁,建立起消费者的信任感,清晰的传达出品牌信息,认准品牌促进消费;醒目的商标标示也有利于消费者在商场选购商品的过程中迅速准确的找到所需要的品牌。总体来说NewBalance结合了专业的技术和质量保障之外,还追求创新并与时代同进步的精神,力争将品牌打造成为属于消费者最好的选择。
(四)、卖点分析
1、百年历史的总统跑鞋
新百伦1906年成立于美国波士顿,拥有百年历史,成立多年屹立不倒,有深厚的品牌底蕴。百年的的历史就象征着专业的品质保证。并且成功拿下一大部
分的消费者,成为大众所熟知的品牌之一。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌,在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”。而且越来越多的年轻群体加入新百伦的战列,为其注入了青春的活力。
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2、专业化
作为目前世界上唯一还在美国拥有制鞋工厂的品牌,NewBalance新百伦始终执着于呈现最好的跑鞋品质。100%美国制造继承100%的传统品质。
多种宽度、高度、尺码的选择
坚持出品多宽度、多高度的鞋款,是新百伦慢跑鞋与其他产品最大的不同,这是针对人性出发的设计,也是最基本的关怀,带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。新百伦认为,生产制鞋最为重要的是追求穿鞋者极度舒适的穿鞋感受。新百伦不同于其他运动品牌鞋的另一大特点是尺码的多样选择——新百伦提供同一尺码不同宽度,有窄型,标准型和宽型三种,而在窄型和宽型中又细分不同程度,所以挑中一双新百伦的鞋穿着会是相当舒适的感受。
精湛的技术
新百伦已经有了ABZORB专利吸震材质、BIOSHIELD、ABZORBEX智慧型吸震垫等数十项专利注册技术。新百伦坚持“产品为主”,不断以新兴的科技,孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。这些都是其他鞋类品牌难以超越的。
3、潮流化
名人效应,彰显潮流的本色
穿NewBalance新百伦鞋是种时尚。中国明星陈冠希、哈林、余文乐就是NewBalance的忠实粉丝。欧美明星街拍中,也不乏NewBalance的球鞋的影子。Newbalance特别受到韩国人的拥护,在大多韩国的街拍中,出现最高的鞋子搭配就是新百伦,韩国明星也经常在空开场合穿着亮相。福州是明星经常光临的城市,年轻人对明星的认识和接触也比较多,所以这就引发了粉丝追星的狂热,和钟爱的明星一样选择新百伦跑鞋。
时尚的外观,符合福州本地人追逐潮流的心理
新百伦跑鞋系列提供各式各样的色彩款式,配色多样,色彩醒目。满足现在潮人的各种穿搭,成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。而且在福州市区人潮拥挤的地方,随处可见“N”的标志,可见它的影响之大。
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4、注重舒适度
新百伦提供同一尺码不同宽度,有窄型,标准型和宽型三种。根据不同的脚型可以选择不同的款式。新百伦慢跑鞋就是在这些基础上不断改进,在窄型和宽型中又细分不同程度,这种区分给了消费者更多的选择,给脚建造了一个合适的家。福州休闲娱乐场所多,所以不管去爬山还是运动,新百伦提供的舒适是很好的选择。
(五)、产品分析总结
新百伦的产品毫无疑问在产品的品质方面具有很大优势,其深厚的品牌底蕴也是其一大卖点。再加上可定制服务,潮流多变的外表,使其在产品本身上卖点十足。但由于处在市场导入期向成长期阶段,知名度还不是很高,且慢跑鞋市场已被耐克和阿迪达斯占据。面对这样的情况,唯有通过一系列广告和营销活动,迅速打开市场,提高新百伦的知名度,让消费者了解并被新百伦产品所吸引。才能促进新百伦慢跑鞋的销量,在福州慢跑鞋市场中占据一席之地。
二、市场分析
(一)行业分析
1、福州慢跑鞋市场构成
根据我们对福州市场的调查,福州市民中有大约30%左右知道慢跑鞋的概念,但真正了解慢跑鞋的消费者却为数不多。而大多数人与慢跑鞋的接触,都来自与百货商店中几个运动鞋大品牌的慢跑鞋专柜。
耐克与阿迪达斯斯凭借着品牌遥遥领先的认知度,在福州慢跑鞋市场占据着半壁江山。但不可忽略的是,新百伦、锐步、彪马、艾斯克斯和其他国产品牌也有着一定的支持者。
2、福州慢跑鞋市场变化趋势
(1)、市场规模
随着市民收入增高,会有越来越高的强身健体意识,加上2015年城运会的开办,福州市民的运动意识提高,对于运动产品的需求也会越来越大。
(2)、品牌集中程度
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对于不同慢跑鞋品牌认知丰富性是和市民的文化水平成正比的。根据调查显示,福州市民的受教育水平逐年提高,信息获取也更加全面更快,消费者的对慢跑鞋的认知将不会集中在少数几个品牌中,品牌集中程度将越来越小。
(3)、市场需求
随着有运动****惯的市民越来越多,对于适合进行轻运动时穿着的慢跑鞋的需求将会越来越大。
(4)、购买渠道
问卷调查显示专卖店百货商店是运动鞋的主要销售场所,而网购作为新兴购物方式,着越来越多的人尝试在往上购买运动鞋。
(二)环境系统分析
1、政治法律环境
(1)政治环境
新百伦于2003年正式登陆中国,这时的中国已经加入世贸组织2年,对外贸易发展迅速,有一个良好的开端,为进入中国市场提供了一个良好的平台。况且福州地处沿海地带,水上运输比其他内陆地区发达。是经济纽带的连接点,政府比较重视,而且政策照顾的地方多,政治体制相对完善,经济持稳固增长的阶段,为新百伦在福州的发展提供了一个稳定的政治环境。世贸带来的低关税,降低了成本,为其品牌的推广和扩大减少了大量资金的困扰。
(2)法律环境
鞋类是属于轻纺轻工业。福州地区经济的发展也伴随着工业的不断壮大,相应的法律法规不断出台。在鞋类行业涉及的法律和法规包括《商业特许经营管理条例》、《关于促进流通业发展的若干意见》,这些法规政策均鼓励鞋类企业发展品牌,这就维护了新百伦在福州市场扎根的合法利益,有利于公司的长远发展。《中华人民共和国产品质量法》中有特别规定:“福建省境内从事鞋类商品的经营者,所出售的产品有质量问题,按照本办法承担“三包”责任”。这就要求新百伦严格遵守相关法律,必须维护消费者的权益,对其自身产品的质量有更专业的把关。
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2、经济技术环境
(1)社会购买力
,%,其中,人均食品支出6535元,%;城镇居民恩格尔系数(居民食品支出占消费支出比重)%,,虽然2012年的恩格尔系数还未统计,但以前的来看,已连续三年降至40%以下。联合国根据恩格尔系数的大小,对世界各国的生活水平有一个划分标准,即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷;50%-60%为温饱;40%-50%为小康;30%-40%属于相对富裕;20%-30%为富裕,福州市居民属于相对富裕,证明其社会购买力算是比较强的。可以看出,居民收入的提高将加剧市民对休闲体育产品的购买能力,从而为休闲体育产品提供了广阔的市场空间。
(2)技术环境
据统计2012年福州市民的网购交易额达410亿元,居全国第8位,,其中福州人均网购近2000元,离2013年元旦整整还有一个月的时候,国内电子商务市场成交突破一万亿元这一预期中的目标已提前实现。这其中,福建乃至福州网民贡献良多……根据阿里巴巴集团公布的数据,人口数量不占优势的福建省以410亿元的交易额排名全国第8,闽人均网购金额超过1000元。而落实到福州,业内估算,福州人均网购金额接近2000元。电子商务已经成为拉动福州经济发展的新增长点。作为全国电子商务示范城市的福州,消费金额更是远远走在前面。以福州的实际情况看,人均网上消费额起码要福建人均网购数的基础上乘以2。便利的电子商务为体育产品旗舰店提供更大的发展空间,根据福州人均网购消费水平可以看出,电子商务的便利成为消费者的又一个消费渠道。
(3)体育产品支出逐步上升
2008的北京奥运会给福州的休闲体育产业带来创造了千载难逢的良机,奥运会揭起了“全民健身迎奥运”热、“强身健体、为国争光”运动热等,消费者更加注重健康需求,大大地提高了居民的体育产品消费比重。而在2015年,福州将举办2015年第八届全国城市运动会。承办全运会,既是展示一个省份综合实力的重要窗口,也是反映一个地方社会经济和体育发展水平的重要标志。同时更能带动福州这样的二线城市体育产业市场走向一线,奥运之后,“体育热”将由于全运会的举办再度被点燃,这将是福州体育产品市场发展的大好良机。