文档介绍：[原创]联通包销500WiPhone对移动的影响及对策分析
联通包销500WiPhone对移动的影响及对策分析
事件:
8月12日,《第一财经日报》报道,联通大手以100亿元人民币一次性向美国苹果公司买断500万部WCDMA的iPhone手机,并成功争取苹果放弃分成模式。联通引进了3G版本8G容量以及3GS版本16G容量机型,平均每部购入价仅为2,000元,较早前传出的3,000元采购价略低。

分析:
1、联通可能采取的iPhone营销策略的预判
以较低价格获得iPhone的联通,考虑到iPhone本身对中国用户来说还充分了较大的吸引力,同时引入iPhone的主要目的是发展中高端客户、树立自身的3G高端形象、提升用户的ARPU值,因此不会采用低价格的套餐类似倾销终端的方式进行销售,所以推测联通可能采取的促销策略会以“高端客户”及“普通客户”两个维度展开促销,按照产品生命周期的导入期设计促销方案,加大对竞争对手的杀伤力度。针对高端客户预计可能采用“高门槛高补贴”的方式,如果签约套餐则获得全额的终端补贴;而针对普通客户则采用“高调高价”的方式,承诺消费补贴率应不高于30%,赠送一些促销品的方式。
联通捆绑iPhone终端销售的目标市场主要聚焦在四类客户群,分别是高端手机换机升级的客户、iPhone发烧友、高端客户的礼品市场及校园市场。

2、移动可能的对策建议
针对高端客户的促销,可能导致移动的中高端iPhone爱好者,采用双机的方式,降低了移动高端客户的ARPU值;针对普通客户的促销,可能导致移动的中低端客户直接离网。
建议移动可采取的应对策略如下:
a) 类iPhone的终端策略:目前Google、Nokia等互联网应用成熟的品牌厂商,生产的应用型手机有很好的用户吸引力和竞争力,在注重娱乐的同时,一定要利用移动自身的业务优势和终端特性强化商务应用。因为iPhone主要在娱乐功能上很好很强大,但在商务功能上涉猎甚少。
b) 促销策略上:采用预存话费送话费等高额话费返还、预存话费送智能手机终端等方式,延长中高端客户的使用时间,增加客户离网成本
c) 渠道策略上:注意智能手机的源头控制,如在水货智能手机上预装移动软件及业务等

易观咨询王岩