文档介绍：2005 年 4 月东风日产颐达轿车广告
策略分析

北京凯捷市场咨询有限公司
BeiJing CapGemini Co ;Ltd.

版权声明:该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归北京凯捷市场咨询有限公司所有。其中,部分图
表在标注有数据来源的情况下,版权归属原数据所有公司。凯捷公司取得数据的途径来源于公开的资料,
如果有涉及版权纠纷问题,请及时联络凯捷公司。
2005 年 4 月 19 日,TIIDA 颐达正式上市,并通过遍布全国的东风日产特许 4S 经销
店全面销售。据尼尔森的数据表明,2005 年 4 月份东风日产颐达轿车广告费用投放总量为
万元,比上月增加了万元;2005 年 4 月份东风日产颐达轿车软文投放为
394 篇,环比增长达 %。一举夺下本月国内轿车市场软硬广告排名的亚军。
攻略之一:三个重攻,一个诉求点——“快速保养服务已全面启动!”

数据来源:AC—尼尔森
据 AC—尼尔森的数据表明:2005 年 4 月份东风日产颐达轿车投放服务广告费用达
万元,投放比率为 %。其中东风日产颐达厂商投放广告为万元,占据服
务广告总体的 %。一般而言,新车上市,众多厂商均以轰炸式广告攻势来投放产品广
告。而与众不同的东风日产颐达则以服务广告打开市场缺口。从 4 月 1 日至 30 日,NISSAN
春季服务活动月全面展开。与此同时,中南、华东、华北、西南的数家东风日产专营店全力
配合厂商开展服务活动,在综合类媒体与党政机关类媒体上投放广告万元,主诉“快
速保养服务已全面启动”广告。不足的是,这次服务活动的具体内容没有详尽介绍。同时,
在新闻传播方面配合的力度也显示不足。
凯捷研究认为,东风日产这种“服务+产品”的广告投放策略在国内轿车广告市场上开了
先河。同时,这也表明该厂商的服务意识明显加强,并逐渐替代以降价促销为主的营销模式。
由上图可见,在区域分布上,2005 年 4 月份东风日产颐达主攻华东市场,其投放力度
超过其他区域一倍以上。在华东市场中,本月颐达将青岛城市作为主攻目标,投放比率达
%,其次是上海、杭州、济南、南京等。作为普及型轿车,颐达首选经济较发达
区域以及二、三级市场投放广告。

在 146 家媒体组合中,2005 年 4 月份东风日产颐达首选《北京青年报》、《北京晚报》、
《广州日报》三大综合类强势媒体,投放广告共计为万元。值得一提的是,在《北京
青年报》汽车时代专刊上,本月颐达投放半版彩色广告高达万元。

攻略之二:传播“宽适”新概念
2005 年 4 月 19 日,在世人关注的 2005 上海国际车展开幕前夕,东风日产在上海国
际中心上演一场车市重头戏——“非常宽适、非常颐达”TIIDA 颐达上市发布仪式隆重举行。
就传播导向而言,本月东风日产颐达以新品信息与参展信息为主,投放比率高达 %。“颐
达宽阔,舒适豁达”,TIIDA 颐达被定位为新一代的“宽适”轿车。据了解,售价