文档介绍：中国旅游市场细分研究综述
摘要:文章对我国旅游市场细分的概念与作用、划分依据和标准、市场细分程序进行了较为系统的分析。多数学者对其研究达成了基本共识,这为我国旅游企业在今后竞争中寻找目标市场及市场定位提供了重要的理论依据。
关键词:旅游;旅游市场;市场细分
一、引言
旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用,是旅游企业长期发展的关键,也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中,市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分,选择目标市场,在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下,研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。
二、发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场,从中确定一个或几个作为目标市场,最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位,是为了给营销提供更广阔的空间,争取在市场上取得战略性的成功。
三、主要研究议题
(一)旅游市场细分概念与作用研究
1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯(ith)于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中,多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍(2003)等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程;王洪滨(2004)指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键;张俐俐(2004)强调细分就是划分旅游者群的过程;苟自钧(2005)综合上面观点,指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求,然后根据消费者购买行为的差异性,把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中,多数学者对下三方面达成基本共识:市场细分有利于识别和发掘旅游市场,开发旅游新产品,开拓旅游新市场;有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略;有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君(2005)提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位;张俐俐(2005)提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略;张玉明、陈鸣(2005)提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息,在市场竞争中以小胜大,以弱胜强;苟自钧(2005)提出通过细分有利于满足消费者的需求。
(二)旅游市场细分依据
旅游市场细分是一项复杂而重要的工程,如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时,林振华(2005)提出在地域上,依照景区(点)与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场;丁宗胜(2006)提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。
我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场,下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。
1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中,主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域