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青岛啤酒系列产品
广告策划方案
2006年6月10日
“青岛”广告策划小组名单:
负责人……………高凤
客户代表…………高凤
市场调研…………伦嘉莉
广告策划…………谭燕珊
广告文案…………罗泽丰
广告媒体…………虞晓丰
策划书执笔………高凤
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目录
前言…………………………………………………………………………………………..1
第一部分市场分析………………………………………………………………………….2
1、营销环境分析………………………………………………….……….……3
营销环境中宏观的制约因素…………………..…………………………3
影响市场营销的微观因素……………………….……………..…………3
市场概况…………………………………………………………..………3
营销环境分析总结SWOT……………………….…………………………4
重点问题……………………………….…………………………………6.
市场发展预测……………………………………………….………….…6
2、消费者分析…………………………………………………….……………..7
消费者心理分析……………………………………………………..……7
消费****惯………………………………………………….………………8
消费一般观念……………………………………………….……………8
消费趋势……………………………………………………….…………8
消费者特征…………………………………………….…………………8
消费者购买和饮用啤酒的场所…………….……………………………8
媒体接触偏好…………………………………………….………………9
3、产品分析…………………………………………………..………………..9
产品特征分析…………………………………………….………………9
产品生命周期分析………………………………….……………………9
产品品牌形象分析………………………………………………………10
产品定位分析……………………………………………………………11
产品分析总结…………………….……………..………………………11
优劣势及问题………………………….………..………………………11
4、企业和竞争者分析………………………………………………………….12
企业在竞争中的地位………………..…………..………………………12
企业的竞争对手……………………..………………..…………………12
竞争态势总结………………………….……………..…………………13
5、竞争对手广告分析………………………………………………………….14
竞争对手广告语,广告方式分析………………………………………14
竞争对手广告主要诉求点………………………………………………14
竞争对手的目标市场……………………………………………………14
竞争对手广告定位…………………………….……………..…………14
第二部分广告策略与计划………………………………………………………….……15
广告目标……………………………………….…….……………..……16
企业的目标………………………………………………………………16
本次广告的目的…………………………………………………………16
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目标市场策略……………………………………………………….……16
市场细分…………………………………………………………………16
本次广告的目标市场……………………………………………………17
企业的目标市场策略……………………………………………………17
产品定位策略……………………………………………………….……17
定位前提…………………………………………………………………17
定位机会点………………………………………………………………17
定位表述…………………………………………………………………17
广告诉求策略……………………………………………………….……18
诉求对象…………………………………………………………………18
诉求重点…………………………………………………….……………18
诉求方法…………………………………………………….……………18
广告表现策略……………………………………………….…….………18
电视广告文案……………………………………………………………18
平面广告………………………….………………..……………………20
广告媒介策略……………………………………….…….……..………21
媒体选择依据…………………………………………………..………21
媒体选择策略………………………………………………..…………21
整体传播策略……………………………………………..…….………22
POP广告………………………………………………….……………22
促销活动………………………………………………………….……22
产品配合…………………………………………………….…………22
广告计划………………………………………………….……..………23
广告预算………………………………………………………..………24
第三部分广告效果监控…………………………………………………………..…….26
广告效果预测……………………………………………………..………27
广告创意主要研究流程…………………………….…………………27
广告主题调查测试………………………………………….…………27
广告创意测试……………………………………………………….…28
广告文案调查测试……………………………………………………28
作品效果测试……………………………………………….…………29
广告发布监控……………………………………………………..………29
媒介发布监控……………………………………….…………………29
广告活动效果测定方法………………….……………………………29
附录……………………………………………………………………………..…………30
市场调查问卷……………………………………………….…………31
市场调查访谈提纲……………………………………………………35
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前言
,进行2008年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议,于2007年4月开始,至2007年9月结束,历时6个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。
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市场分析
营销环境分析
消费者分析
产品分析
企业和竞争者分析
竞争对手广告分析
第一部分
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一、营销环境分析
营销环境中宏观的制约因素
供大于求的局面形成了买方市场的格局。
流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人,一方人喝一方啤酒”的格局
地域性质明显,缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌
影响市场营销的微观因素
啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节,要求直销、直供,直接掌握渠道或要求渠道扁平化,而经销商为了自身利益,控制流通渠道。
许多的啤酒企业都在搞大户代理制,产品高阶放货,依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益,使出货能力下降。
市场概况
市场规模
自2002年起,中国啤酒消费量达到2400万吨,成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国,中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中,青岛啤酒,燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业,形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域,山东有青啤,北方有燕京,西南华润。
市场构成
(1)中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快,中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化,出现了四大阵营。
A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限,以青啤、燕啤、华润为代表;
B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限,以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。
C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。
D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
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(2)历经百年历史的青啤集团,分布全国18个省、自治区和直辖市,共50家啤酒生产厂,年生产能力超过510万千升,%,雄踞
中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区,占中国啤酒出口总量的50%以
上。
(3)青啤从规模、品牌上进行了整合和定位,形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌,并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。
市场构成的特性
九十年代初,青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大,可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元,利润只有17亿元,仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。
营销环境分析总结SWOT
市场机会
市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后,关税门槛将进一步降低,地方保护也将进一步得到遏制,特别是通过税制改革,使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。
中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场,欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和,没有多少发展空间,有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场,呈现了飞速增长的态势。
世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带,在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补,实现资源共享、市场共拓、利益共沾。
与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯,八月下旬青岛啤酒节,2008年北京奥运等等。
目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力,虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击,但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比,我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势,同时也对刺激我国啤酒工业,加快产品结构调整,加大科技投入,提高管理
水平起到助推作用。
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市场威胁
三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮,并有意开发国际市场,走上规模发展的快车道。
一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头,但公司架构及政策更为灵活,销售更为集中。譬如说珠江啤酒,他的网络很聚焦,没有覆盖很广的区域,却能深耕南方几个市场。
走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求,开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒,其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。
外资又纷纷进入中国啤酒市场,使本来竞争激烈,生存艰难的中国啤酒企业,再次面临新一轮的洗牌大战。
啤酒业整体的装备水平相对较低,机械设备水平相对落后,长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶/每小时的全单机生产线,年产量可达10万吨以上,以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”,,并且尚未完全成套,一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外,规模经济效益不高。
原料不能自给:2000年我国生产2000多万吨啤酒,约用啤麦296万吨,而国内只提供了96万吨,约有200万吨啤麦需依赖于进口,。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒,达到世界平均水平,到那时我国整个啤酒工业将受到制约。
企业在市场中优势
“好人做好酒”—独一无二的酿造技术。最新鲜的大米,进口大麦;用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花,再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。
“***成就梦想”—通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴,引进大量资金和生产管理等技术。
青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂,构筑了遍布全国的营销网络,基本完成了全国性的战略布局。
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青啤应用了CRM加强客户的价值管理。提高了营销速度,改善了销售流程,确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。
良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。
产品在市场中的劣势
青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的,引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际,选择先进资本经营方式,大刀阔斧地进行资本经营,在1997年和2002年与日本朝日啤酒集团,美国安海斯-布希公司合作,突破发展中的资金瓶颈,实现品牌与资本的联手。
由于九十年代初进行大规模兼并收购,其下企业难以整合,过多过杂的品牌,不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。
享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度,但品牌的文化内涵还非常单薄,文化经营还欠火候,这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。
重点问题
根据上述具体分析可得知,文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤,产品经营的很好,品牌经营的优秀,但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营,已建立起了一个框架,内涵挖掘还不够,附加值没有体现出来。青啤今后的任务,就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓,通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题,增加价值含量。
市场发展预测
纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点:由于生啤酒不进行巴氏杀菌(加热杀菌),其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种,但它迎合了消费者的个性化消费需求,市场前景较为看好。
市场的差异化程度进一步发展:随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展,市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面,如包装差异化、营销差异化、概念差异化等,其实质是企业追求独特个性,希望消费者能一眼认出自己,并接受自己。因此,在啤酒日趋同质化的今天,仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人,这就需要企业极力塑造产品个性,差异化将成
为企业追逐热点。
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二、消费者分析
消费者心理分析
影响消费者购买啤酒的因素有:产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于****惯等,这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说,其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查,在现有消费者心目中,青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证,但消费者年龄偏大,而燕京啤酒在北京当地的测试结果,认为该品牌质量好,企业实力强,政府背景较深,与消费者生活密切相关,但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试,认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌,此结果将限制该品牌向普及化发展。
以下是消费者对七个啤酒主要品牌的质量整体感知比较图
如图,在三大品牌中,哈啤的质量更具优势,其次
是青岛啤酒,而燕京啤酒则相差较远。在二线品牌
中,雪花啤酒优势明显。
目前,在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力,但这已
不是最主要因素,口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素,
%,而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较
小,从此可以看出消费者消费心理较为成熟。
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