文档介绍：肯德基的营销
一肯德基的概况
1、肯德基公司简介
肯德基(Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡),通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市,是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅,在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅,每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会,同时也为其所在社区注入了经济活力。
2、发展简史
1930 年,肯德基的创始人哈兰. 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。
1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法,终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方,其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。
1950年代中期上校的事业在面临一个危机,他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。
1952年转让经销权!
1969年股票上市!
1973年6月,第一家家乡鸡在美孚新村开业,其它分后亦很快接连开业。到1974年,数目已达到11家。
1974年9月,肯德基公司突然宣布多家餐店停业,只剩4家坚持营业。到1975年2月,首批进入香港的肯德基全军覆没,全部关门停业。
1985年,肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时,他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场更为谨慎,在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。
1986年10月1日被百事集团收购!
1987年11月在北京前门开了第一家KFC!
1991年拥有KFC的商标,并已经开了1000家分店!
1992年第一家KFC在日本开业!
1997年KFC脱离百事,成立百胜餐饮集团,旗下有塔可钟、必胜客、东方既白(中式)
2004年12月14日,随着海南三亚肯德基餐厅的开业,肯德基在中国已达到了1200家。至此,肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。
2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅,这已经远远超出了麦当劳在中国的发展,由于肯德基是以炸鸡类产品为主,这非常符合中国人的餐饮习惯,并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品,这些都非常取悦于中国顾客,并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。
3 肯德基在中国与其本国的发展
美国在1902年开始就已经有人利用工业化生产流水线的概念来经营管理餐厅,对食品生产建立了标准,严格管理,但规模都不大。当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦当劳。从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时期,进入九十年代以后发展明显饱和,发展速度大幅下降。到二十世纪末,美国的快餐业形势已相对稳定,共有约128,000家。美国人最喜欢的是牛肉汉堡(如同中国人的面、饭),其主要品牌为麦当劳,汉堡王(Burger King)及温蒂(Wendy
’s)。鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀,比萨饼这一品项是必胜客领先。较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。全美国的快餐品牌极多,全国性的品牌固然不少,地区性的更是繁不胜举。据统计,%,但是肯德基仅排在第七。
美国招牌快餐连锁企业“肯德基(KFC,Kentucky Fried Chicken)”在美国国内的分店数量从2004年的5525个减少到去年的5253个,在4年里减少了272个。相反,该企业在中国的发展可以说是一路狂奔。1987年11月12日,中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家,1996年100家,2004年1000家,2007年2000家。截至2009年2月4日,肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露,“十五”期间,肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说,肯德基在中国已取得了巨大的成功。
二肯德基的国际营销分析
(一)产品策略
肯德基的产品营销策略
通过对比肯德基在美国和中国的产品,从中总结了肯德基公司如何做到文化适应,使其产品在文化的角度上更适应中国消费者需求
产品同质化
肯德基是全球最大的快餐企业。然而,在其整个的发展过程中,肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。例如,在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末,肯德基开始涉足跨国