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及趋势分析
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2016年中国网络直播行业发展规模及趋势分析
2016年是网络直播商业化应用起步之年。有两件标志性事件狠狠地
刺激了业界的神经。
第一,欧莱雅在美拍平台上,通过巩俐等明星直播戛纳电影节,吹
响了娱乐明星进军直播圈的号角。
第二,小米通过直播发布了小米无人机,据说在各个平台上观看总
人数累计达到1092万。在业内人士目瞪口呆还没缓过劲来的时候,被视
为业外人士的王健林又直播了私人飞机斗地主。
这几件事均发生在今年5月。毫无疑问,2016年5月正是网络直播
肇兴的大好时节。随着名人、明星和品牌公司的加持,一大批移动视频
直播获得了长足的发展,而PC时代的秀场主播也脱下了长衣换上了app
短裙,显得绿漆永在青春焕发。
网络直播意味着内容生产力的又一次重大革命。但是,从行业竞争
角度来看,大家需要警惕了。
在近两年直播平台数量爆发之后,产业整体临近吃水线,产业竞争
已然红海化。这预示着秋风扫落叶般的行业大整合就埋伏在不远的前
方。按照互联网行业的经验,未来剩者可能在三家左右。
环顾一下周围就会发现,在这个本来不大的市场上,独角兽企业已
经出现,巨头已然整军出发。
一、直播市场规模
市场规模百亿。不同研究机构对于网络直播行业的市场规模测算有
所不同,华创证券的研究报告认为2015年直播行业具有120亿的市场规
模,艾媒咨询的报告认为该市场规模约为90亿。
从这两个数字可以看出,包括广告、增值服务等在内的网络直播的
市场规模已经达到了百亿级别。
根据文化部4月公布的数据,我国的网络直播企业约有200家(其
中,北京目前有30多家网络直播企业,加上经营直播栏目的大网站,有
40家左右),这一数量目前还在保持着增长,几乎每周都有1-2个企业
进入这个行业。
二、直播平台竞争激烈
不光如此,如果按动计算器快速的计算一下每家份额,还会吓一跳
呢:假定2016年市场规模可以达到150亿元,那么,平均每家平台获得
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的份额不足一个亿。
市场碎片化严重。再假设全国7亿网民全都是直播用户,即用户量
,=525亿,即每家平
。这个数字能喂饱200多家嗷嗷待上市的
公司吗
三、直播的蛋糕该怎么切
从内容角度来看,可以来切这块蛋糕的有四种刀法:演艺刀法、游
戏刀法和电商刀法,另外还有一些新兴小飞刀,比如体育赛事、达人解
惑、在线授课等等。
从盈利能力来看,目前主要是前三者为主。演艺类直播主要面向男
性受众,捧红了诸多女主播,盈利情况较好,平台挖角竞争激烈;游戏
类直播则面向游戏爱好者,但大量烧钱使其目前的盈利前景仍然不明;
电商类直播偏弱小,产生至今不到3个月,商业化潜力倒是不错。
娱乐演艺类切下的蛋糕大一些。
娱乐演艺类是直播平台的主要类型之一,包括早期的YY、六间房,
后来的映客、花椒、秀色秀场,以及现在美拍等新兴娱乐直播平台。
其中,演艺类平台主播主要是依靠草根主播,通过唱歌、跳舞、聊
天等个人才艺展示来吸引粉丝;而娱乐直播则是除了普通用户内容基础
以外,将镜头对准了包括PGC原创播主、视频网红达人以及娱乐明星在
内的多元化娱乐直播内容,或者干脆就是由明星对自己的个人生活进行
直播。
娱乐演艺类刀法切下来的蛋糕最大。中国互联网演艺平台市场规
模,,%,。
游戏类刀法切下的蛋糕相比就小了许多。
,这一数字在2014年仅为
,。2015年的用户规模为
,这一数字在2016年预计将达到1亿。
虽说增长速度快,但是食客众多:目前游戏直播行业的主要直播平
台有虎牙直播、战旗、龙珠TV、斗鱼TV、熊猫TV、火猫TV等,其中比
较主流的是斗鱼、虎牙、熊猫、战旗、龙珠这五家。
电商直播是2016年新出现的刀法,主要希望借助直播的形式来促进
消费,“消费类直播”是电商直播平台的主打定位,目前以导流为主,
产生收益不明。玩这套刀法的主要有三个门派:
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第一,聚美优品于2016年3月上线了直播功能,将近20个美妆品
牌开设了直播账户,通过直播方式分享美容知识。粉丝可以发红包打
赏,直播悬浮窗使用户可以一边观看主播,一边点击选购主播使用的化
妆产品。
第二,蘑菇街2016年4月上线了移动视频直播功能,包括穿搭、美
妆、旅行、健身等主题,直播穿搭经验和化妆技巧、购物过程,目前拥
有8000位主播。粉丝可以发红包、点赞、送礼物,为主播提升“颜
值”,颜值与主播收入相关。平台设置“购物袋”功能,点击可即时弹
出店铺的商品页面。
第三,“淘宝直播”于2016年5月正式上线。推出“边看边买”功
能,用户一边看直播,一边可直接下单选择主播推荐的商品。
相对前两块蛋糕而言,其他直播规模可能仅有几个亿。主要有体育
直播何在线教育直播,比如,章鱼TV,速播直播吧,天天直播,体育虎
等体育赛事的直播平台。在线教育直播,有腾讯课堂,百度传课,新东
方,学而思等等。
虽然蛋糕的切法各有不同,但切了之后都要吃掉。能不能吃饱,就
成了人们非常关心的问题。而吃直播蛋糕的情况就是,吃到的份额不
大,偶尔可能会饿着,虽说不会饿死,但绝不会就此变成一个胖子。
直播平台的主要收入来源,包括广告赞助,增值服务,会员付费,
电商导流等方式,部分游戏和体育平台还提供比赛竞猜等内容。
目前直播平台的核心盈利方式是广告赞助和增值服务。
在广告赞助方面,广告是直播平台的常规业务,商业赞助是今年新
兴的业务。
例如,今年戛纳电影节的官方赞助商欧莱雅邀请了樊野、章元一、
雌和尚作为主播在美拍上进行直播。
参与直播的网红们能享受到的赞助是:入住欧莱雅特定的Martinez
酒店、参观品牌化妆品展览区域、会见全球首席彩妆设计大师、参加顶
尖时尚博主聚会和大师课堂、走戛纳红毯、参加酒会。目前这部分业务
的收入情况不明朗。
在增值服务方面,主要是打赏费用的分成。网络直播平台为主播和
粉丝提供平台,主播在直播平台上提供经验分享,或者才艺表演等内
容,依靠粉丝的红包打赏或虚拟礼物来获得收入,直播平台根据不同等
级或类别设置了礼物,分别对应现实中不同额度的费用,粉丝购买礼物
赠送给主播产生了收入,主播和平台分成。主播的粉丝越多,受欢迎程
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度越高,获得的利润也就更高。
在利润的分配上,有两种模式,如果是两方分配,比例大致为6:
4;如果是三方分,比例大致为6:3:1。总体而言,平台收入6成。
直播的分配主体如果分为三方,主播、工会和直播平台,比如YY和
9158,分成比例大多在主播30%,工会10%和平台60%。在一些小平台
上,可能会达到55分成。
如果没有工会,如六间房,仅有主播和平台两方分成,比例大多在
主播40%,平台60%。部分平台为主播设置了底薪,再根据流量和礼物表
现进行分成,这部分的主播分成比例仍大多在30%-40%左右,平台分成约
60%。
虎牙直播固定分成中平台抽取60%,工会抽取8%,主播则为32%,映
客主播通过映票来提现,提现比例约为32%,平台获得68%。
花椒直播平台为吸引主播,则主打“不抽成”,在主播的提现过程
中提取10%的手续费,主播可获得礼物的90%。
据此,可以简单测算出平台收入。假设在一个大型平台上,有1000
主播,每个主播每年产生收入50万,那么一年收入可达到5亿元,按照
64分成原则,平台获得3亿元。3亿元收入,意味着什么可能还支付不
了运营成本。
这个数字肯定不准确。但是可以显示出,直播平台的发展,受制于
主播数量。如果你的直播平台盈利模式过度依赖主播,而主播又是各家
拼抢的重点资源,那么你在未来竞争中将会面临利润下滑的可能。
再看看游戏直播,,被五家主流平台一分,
。
要知道,直播成本不老小。游戏直播的主要成本包括带宽、内容、
运营三个方面。其中宽带的成本大概占40%,内容费用包括版权、赛事和
战队,成本在30%-40%,运营成本约为20%,如果有推广,则还需要额外
的成本。,利润能剩下多少或许能赚一点,一
点点而已。当然,这个市场还没有充分的成长起来,未来还是有空间
的。
关于直播平台运营成本的情况,可以参考下面内容。
网络直播是“贵族”的玩具。原因有二:
第一,网络成本。网络直播运营中需要消耗巨大的服务器和带宽成
本。直播中的所有信息数据的存储、传输都在云端,需要庞大的服务器
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数量和带宽支持。
就按CDN一项来看,照业内的标准,假设按照峰值在线人数100万
每人消耗1M流量来结算,就意味着带宽至少为1T(1T=1024G)。
第二,主播成本。知名游戏电竞主播在各大平台的争抢下成为抢手
资源,主播的身价也跟着水涨船高。平台与知名游戏主播的合作方式大
多是巨额底薪加分成模式,许多知名主播如若风等,签约底薪在2000万
左右。
2015年由于熊猫TV等新兴直播平台的建立,而优质主播的资源有
限,各大平台之间的竞争更加激励,争抢主播的大战硝烟弥漫,导致了
主播身价短期内迅速增长。
由于直播的运营成本较高,带宽等基础技术投入很大,聘请知名主
播也有很大成本投入,很多平台处于亏损状态。虽然直播平台的盈利方
式看似多样,但大多数主要依靠的盈利来自于“增值服务”,商业模式
比较单一。
而对于粉丝经济的高度依赖,使得平台主播尤为重要,一旦主播跳
槽,就会损失大量用户,这也导致了重金争抢主播的情况。在目前的商
业模式下,直播平台的盈利情况仍然不够理想。
如前文所述,直播这个蛋糕,贵族的食物,狼多肉少,一般人吃不
饱。
由于市场空间有限,可能养活的平台不会超过10个。其实这个数字
还是大了一点,按照互联网行业规律,这个数字可能进一步缩减为3个
以内。如果只有3家平台,那么大家的日子可以滋润一些了。
四、直播的发展趋势
网络直播的蛋糕吃起来比较辛苦,但它未来的味道却非常美。一个
平台如果能把握的未来趋势,将来自然容易占领行业优势地位。
这个未来趋势,将之归纳为几个关键词:名人化、商业化、移动
化、短视频。
名人化
2016年则是明星直播的爆发之年,3月份范冰冰在巴黎时装周的美
拍直播的广泛影响力成为引爆明星直播的里程碑式事件,至今5个月的
时间内,已有20多位名人明星通过不同平台参与了直播。
名人明星和网络直播平台,似乎存在天然的联系。不够平稳的镜
头,色调平常的场景,自由聊天的气氛,这些更具“烟火气”的情景让
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粉丝觉得,他仿佛离明星近了很多。
明星希望通过直播平台展现亲切感来增加人气,或者出于某种特定
的需求,最常见的是宣传品牌、节目、电视剧等,网络直播平台则希望
借助明星的人气为平台带来用户流量。
从平台来看,明星是自带流量的IP。明星拥有广大的用户群体和巨
大的用户内容生产能力,极具发展潜力。直播平台有了名人明星加持,
互利共赢的“微直播”营销将会成为趋势,也将有更多的品牌商为其买
单。
商业化
生活类的直播可能兔子尾巴长不了。商业化的直播,或将大行其
道。
从客观来看,过去一年,各大平台围绕着知名游戏主播的争夺战打
得如火如荼,主播身价水涨船高,目前终于进入平稳期,无论是个人室
内外表演还是游戏直播,这类生活娱乐秀,未来暂时不会有太多变数。
商业化直播值得关注。今年,自女主播papi酱点燃了资本化运作的
“烽火”,引起了社会公众广泛关注后,五月则出现了直播走向商业化
的标志性事件。
5月25日晚,雷军独自完成了国内企业史上第一场产品发布会直
播。在直播中雷军表示:“手机直播这一伟大的时代来临了。这种方式
以全新的互动形式,动员企业家也来玩一玩。”
王思聪一手创办了熊猫直播,陆续号召了不少大咖坐镇。5月27
日,该平台直播了亚洲首富王健林的一天,其中直播了他们在私人飞机
上斗地主的情况。一时引爆了网友们的关注。
当然,目前各大平台的直播功能还处于比较低级阶段,未来需要进
一步提升产品功能和稳定性,以应对未来企业级实时的视频会议需要。
移动化
当前的直播行业向移动端发展已成定局。随着移动化趋势的发展,
老牌直播平台纷纷推出移动端,还有更多的移动直播应用不断产生。
移动端视频的用户比例从2012年开始走向了大爆发,2014年,网络
视频的移动端使用比例超过PC端,成为用户的首选方式。
直播行业的移动化趋势随之而来,映客和花椒等一批移动直播APP
出现,迅速占领了市场。映客仅花了不到1年的时间,就积累了千万级
别的用户,从15年7月到16年1月,半年时间已经完成了三个轮次的
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融资。
除了移动化的大趋势裹挟以外,直播平台向着移动端转移也符合其
发展的需要。首先,移动端产品的功能设计相比较PC端的产品开发难度
相对较低,移动直播还解放了PC端的场景限制,只要拿着手机,走到哪
里都可以直播,形式多样的户外直播因此应运而生。
短视频
受制于网络流量成本的压力,直播出现了向移动端发展的趋势,催
生了“短视频”应用。据媒体报道,2014年5月,短视频社区“美拍”
上线。,日活跃用户数已经达到1431万。短短9
个月就拥有超过1亿用户,成长速度甚至超过instagram和facebook。
短视频顺应了当今时代人们快节奏的浏览****惯,短视频应用可以为
用户省时间、省流量、省精力。拍摄过程简单,观看时间仅有几秒,上
传后不需要等待转码,也不用观看广告,大大节省了时间;微视频的占
用内存和上传容量都很小,便于传播和下载;应用内置滤镜效果,更省
去了剪辑处理视频的精力。
竞争白热化以后
竞争白热化以后,行业出现了两条新路,一条是综合化,一条是垂
直化。一些老牌的平台开始布局“泛娱乐化”策略,直播内容更加综合
化;一些新兴的直播向着越来越多的行业蔓延,涉及电商、教育、体
育、科技等领域。
两种趋势都标志着直播的市场逐渐走向成熟与细分。
在“综合化”发展的道路上,平台提供的直播内容类型更加丰富,
满足用户的多重娱乐需求。比如斗鱼虽然主打游戏直播,但同时也引入
了演艺类的直播内容,不同的娱乐内容进行了整合。
游戏本身的互动娱乐性也在加强,早期的游戏平台主要吸引男性用
户,多是关注比赛本身,近年来游戏直播也开始渐渐地消减了竞技性,
增强了娱乐性,围绕着游戏直播开展的互动开始走入了主流文化的事
业,成为了一种娱乐方式。
在“垂直化”发展道路上,各种行业直播开始产生。淘宝、聚美优
品、蘑菇街在2016先后推出直播,将直播与电商行业更加紧密的结合,
从前的电商在直播中只是主播个人打出的广告,而现在直播作为一种方
式成为了电商平台的营销工具。
可以预期的是,尽管目前的直播垂直化探索刚刚起步,在行业中处
于边缘配角,但是,直播功能可能会像博客一样成为网站标配,未来有
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望成为一种主流的营销方式。
我们不必介意当下是否出现人人主播,全民直播的宏大场景,这只
是个时间问题,因为社交平台的全面视频化,是一个无法躲避的终极方
向。
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