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***有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司,华
为在中国现阶段主要是以生产手机为主导的企业,总部位于中国广东
省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交
换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线
终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、
软件、服务和解决方案。
华为营销战略分析也是我们所学的SWTO分析法对企业进行分析,华
为之所以能够走向成功,就是因为华为公司一以切顾客为中心,在产
品上能够积极了解客户需求,并快速响应客户的需求,能够不断创新
产品来适应变幻莫测的市场需求,同时将自有产品与竞争对手产品形
成差异化,以占领市场,巩固市场。
当今,很多企业的发展战略都隐藏在产品定价之中,如果产品定
价不合理,会影响产品的销售,有损企业市场形象,发生窜货以及渠
道冲突等问题。相反,合理的产品定价会有助于企业形象的提升,稳
定市场。因此,制定一套科学合理的营销价格对于拓展华为公司的手
机市场至关重要,可采用如下两个价格策略。
(1)损益平衡定价法。损益平衡定价法,是在既定的固定成本、
单位变动成本和价格条件下,确保能够保证公司收支平衡的产(销)
量。华为把成为大型跨国企业作为长期发展的目标,那么在初期进入
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市场时,选择了损益平衡定价法,这个定价法保证了华为企业长期生
存发展,同时保持利润最大化。
(2)竞争价格定价法。在进入市场一段时间后,华为企业实力逐
渐雄厚,且独具特色,同时取得了运营商市场份额的扩大,此时竞争
价格定价法就可以被应用了。竞争价格定价法是一种以主动竞争为主
的定价方式,定价时首先必须斟酌如下四个方面:
价格对比:华为将市场中对手的产品价格与本公司的估算价格作
比较,然后在对手制定的产品价格基础上把自己的产品价格分为比对
手高,和对手一样,比对手低三个等级。
品质对比:将华为手机样式、成本、质量、产品性能等与竞争对
手作比较,找出具体存在差异的地方,从而分析价格不同的原因。
制定价格:首先进行大量的市场调查并分析成本,再确定华为手
机品最突出的特色、优势及产品的市场定位,最终在盈亏平衡点的基
础上确定价格。
根据市场需求变动价格:产品投入市场以后,跟踪竞争对手的产
品价格变化的同时,也根据自身产品在市场上的销售情况相应的调整
产品的价格。
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华为智能手机目前有两种销售方式:第一种是类似三星、诺基亚
手机的模式,即按运营商的请求定制研发出来的手机,随后运营商根
据自身的销售渠道售卖手机,这其实是一种对运营商直销的销售模式;
第二种模式是华为进行市场调查,了解手机市场需求和消费者需求,
市场细分之后,创造了一个集服务、培训销售于一体的周全的分销商
供应平台。具体结构如图2所示。
目前,华为的这种分销商供应平台基本上完成华为的市场营销战
略规划,为华为带来稳步增长的收益。华为正在不完断善发展此平台。
促销是指企业运用特殊的方法和手段,激发消费者的购买欲望,
进而购买商品的行为。促销的方式包括商业广告、营业推广、公共关
系和人员推销四类,广告宣传更为常见。前几年,华为公司在这方面
较为严谨,认为产品质量高于一切虚拟,因此只有少量的终端产品在
公众媒体上投入广告,其他的产品和业务或是公司的形象宣传方面几
乎很少投入。大部分华为公司的网络设备促销的完成需要经由直销或
会展的形式。但是,华为意识到广告以及互联网的重要性,华为立即
采取行动。如今,新闻、头条图片新闻是华为的新产品预约广告;手
机版百度新闻,华为mate7和荣耀的消息满天飞,根据网络广告监测
系统的最新数据研究发现,2014年7月,各大手机品牌网络广告总投
放费用达4519万元。其中,华为投放费用达912万元,位居榜首。
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另外,华为公司对会展的投入很大,它不仅仅是华为公司的一种有效
促销手段,还能无形中推销华为的新产品和提升企业形象,总之华为
公司利用独特的促销手段,将自己推上了国际化大舞台。3华为
营销策略存在问题
一方面,华为手机被反映电池容量小、耗电快,待机时间太短,
手机散热效果不佳,常常手机使用一会便发烫,尤其是夏天。而且华
为的系统优化不是很好。另一方面,华为手机的外形和功能上不够时
尚,引领潮流;没有明显的亮点。例如苹果手机独特的外形:金属外
壳、圆形的home键设计、指纹识别系统、IOS系统;三星手机
GALAXYNote系列的智能书写笔、多任务窗口GALAXYS5系列的防
水防尘;OPPO手机的自动旋转摄像头等都有自己独特性,华为仅仅
注重顾客的需求来设计产品,但是近年来手机在设计上过于中规中矩,
没有独特的创新。
32价格策略存在问题
华为手机长期以来的“低价策略”虽然对于学生族或者普通人群
易于接受,但是对于有经济能力的消费者会认为“便宜没好货”,进
而怀疑华为手机的质量。一项在某一线城市调查显示,53%的人群倾
向于3000元以上的手机,数据如图3所示。
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由图3可知,期望手机低价的人群还是占少数,华为一直以2000
元以下的价格面世,虽然近年来逐渐推出了几款高端手机如3000多
元的荣耀系列,4000多元的P8。但是这几款高端手机市场份额相比
于三星和苹果可谓九牛一毛。想要转高价策略尚且需要一段时间让消
费者接受,因此,提高产品质量和消费者良好的口碑很重要。
33渠道策略存在问题
华为手机的销售渠道之一就是与电信运营商合作,根据运营商提
出的要求,定制生产低价手机,再由运营商一次性购买,这样的销售
渠道由于捆绑了太多软件,让大多数用户对定制手机产生不满,而且
当发生恶性软件吸费等现象时,用户往往会把责任指向手机生产商,
数据显示,华为手机60%出货来自运营商渠道。单一的渠道依赖必将
会影响品牌形象和销售。
华为近年来不惜重金投放广告,但广告质量不高,只是基本上完
成了宣传产品的效果,没有创新亮点,譬如某些经典广告让消费者耳
熟能详,一看到产品就可以联想到甚至被广告所吸引而购买产品。在
人员促销方面,华为聘用的促销员大部分都是长期的,这样不能根据
节日、活动、淡旺季等随时增减促销人员。譬如,每季新品发布期间,
人员如果不增加就会非常繁忙,而平日里,又显得过于闲散。在营业
推广方面,华为与其他品牌相比,活动力度不够。
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华为公司应该起用一些年轻的技术人才开发设计产品,资深的技
术人员虽然技术超群,手法娴熟,但是思想太过于保守,华为应该多
引进一些年轻毕业生为企业注入新鲜的血液,为产品带来创新,由他
们研发出独特的功能与设计。也可以寻找一些手机发烧友来实际体验,
对手机做出测评,提出改进建议。另外,针对手机容量小、散热差等
问题,华为应该加强硬件技术的建设,对产品不断地更新修改。
其实华为的低价策略是大多数国产手机厂商的通用策略,也是大
众能够接受的市场价格。但是若想提高企业利润,在短期内获取高额
利润,尽快收回投资需要采用高价策略。首先华为应该保持大部分的
中低端产品,在此基础上,研发出高端产品。在对外宣传时,应该体
现出低端、中端、高端手机性能、材质等方面的差异性,多设立体验
区,以及口碑相传让客户理解华为高端手机的优点,更好的自主选择
产品。让消费者忽略性价比,感受到华为高端手机是一件可以媲美苹
果的艺术品。
华为手机的销售直销渠道不应该过多依赖于与电信运营商的合作,
应该扩展销售渠道广度。可以自建销售网络,与家电连锁商场如国美、
苏宁等加深合作,与手机连锁销售点如中复、迪信通等合作,增强与
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小型手机店的接触,深入全面地了解消费者需求,掌握市场现状,灵
活地制定销售策略,减少运营商的束缚。根据消费者需求,生产更能
迎合市场,更加吸引消费者的产品。
加强线上与线下的配合,通过线下的实体店客户体验和线上销售
结合,极大地降低了流通成本。多渠道结合,摆脱运营商的单一渠道
模式,扩大渠道宽度,更加灵活地应对市场变化,增加竞争优势。
营业推广方面,华为应该多利用活动期间以买手机送赠品如手机
壳、充电宝或者价格享有诱人的折扣、抽奖等方式进行。因为消费者
都存在占便宜的心理,多种多样的营业推广绝对是个增加销售额的促
销方式。促销人员方面,适当减少长期促销人员,在“五一”“十一”
以及各卖场店庆等活动前期,聘请大量的临时促销员,并进行岗前培
训。相比于长期促销,短期促销在聘请方面时间灵活,节约成本的同
时又满足活动的需要。
华为公司很重视其产品,一个企业的产品在开发市场、占领市场阶段
起着关键作用。华为发展到今天这样一个国际型大企业是有其高明之
处的,不管是在期初时的产品导向阶段,还是现如今的市场导向阶段,
华为的产品策略始终持有一个原则,便是“以顾客的需求为风向标,
研发出其需要的产品”。在产品策略方面,华为主要是通过“发掘需
求,快速响应需求,创新方案”等来实现产品差异化,进而超越竞争
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对手。下面举出两个经典的案例:其一是华为公司于2000年就已经
研制出了NE系列高端路由器,但华为公司认为该产品与竞争对手思
科等国际厂商的产品在功能上没什么区别,所以华为并没有公布这一
成果,而是继续对以前的研究成果的经验进行总结分析,华为首先一
一分析了高端路由器设备用户的需求,接着对用户需求进一步细分,
并采取了路由器的功能升级。2002年,华为觉得其功能更为成熟,适
合投放市场,于是才发布了高NE新品高端路由器,高端路由器一上
市,就受到了热烈的欢迎,华为公司通过不断发掘需求,开创了NE
的新时代。另外一个案例是在1997年,天津电信公司与华为公司交
流,学生之间通话多使用移动及联通,电信仍未打开校园市场,总裁
当即指示紧急处理,公司立即进行研发,耗时2个月的时间研发出了
201校园卡,不仅解决打电话难的问题,还有很强的实用性,此卡深
受学生的喜爱,于是华为公司将此卡迅速在全国进行了推广,比其他
公司早一年在全国推行。
总之,虽然华为在手机市场上占有全球第三的市场份额和品牌关
注度,但是存在的市场营销策略方面的问题不容小觑,华为应该不断
的反思、改进,创造出属于华为的奇迹。
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