文档介绍：IDEA东海岸推广策略提案
深圳市尚美佳广告有限公司
提案总纲
“亚幸福状态”的深圳人
奔波忙碌一天,回到家又成了“沙发土豆”,看5、6个小时的TV,是不是就叫生活?
周末,邀三五好友打麻将,熬得两眼发黑,是不是就叫休闲?
陪老婆孩子逛逛街,走得腰酸腿疼,这也算是休闲吗?
忙碌的深圳人没有真正的休闲生活!
忙碌的深圳人没有完整的家庭生活!
他们赢得了事业,却输掉了家庭幸福;
创造了财富,却丢掉了生活品质。
他们不仅处于亚健康状态,而且处于亚幸福状态!
无处可逃的深圳人
为工作而疯狂的深圳人,有着“没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。
在人们既有的观念中,8小时工作之外的时间才具有个人价值,因此,拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则,但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。
一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”,是因为工作节奏越来越快,人们被逼得无处可逃,所以希望解脱。但是休闲是什么?除了关注时间自由外,更需要空间自由,把人放回自然的状态。
出路在哪?
绿色生存,为生活换一层新鲜色彩!因为人类是从大自然中来的,所以,只有当人真正返回大自然中时,才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末,美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动,20世纪,几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列,“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后,人们从繁华的都市,涌向郊野,奔向大海,在浪水的冲洗、绿叶的遮护,及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中,尽情地呼吸大自然的气息,获得放松和汲取智慧。
大梅沙,这块未经污染的灵秀之地,得以继续享受自然的恩宠,山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。
梧桐山隧道,年底将开通的盘山公路,以及政府拟建的第二通道,构成发达的交通网,彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限,大梅沙与市区不再是简单的地理区隔,而是生活品质的分野。

最具享受性的生活区域在哪?
根据伯吉斯同心圆地域假说,城市分为由内而外的5个同心圆区域。
东海岸刚好处在第四层,即休闲生活区。
在这里有山有海,有清新的空气,有休闲的氛围,
唯独没有城市的喧嚣。
这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。
最具享受性的住宅型态是什么?
万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区,西往深圳市区14公里,约30分钟车程,生活配套齐全,以运动、休闲为主题,正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。
客户在哪?—客户定位
目标客户写真
他们是社会的中坚份子,他们是新经济时代的新富层,平日奔波忙碌,从内心渴望生活享受,但找不到合适的空间和方式。他们喜欢:正直、诚实、亲切的朋友
/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作,及独特地享受生活。
所以,用“品味”这样的概念进行划分很难;用年龄来划分也未必准确,但他们有一个共同点就是:对美好生活的追求从未停止。
产品优势?
东海岸能提供给客户什么利益?
我们在哪?—物业定位
万科·东海岸与城市保持着“不即不离”的距离,彻底脱离了城市的喧嚣,回归到大山大水的自然状态,实现了“空间自由”,同时让“工作归工作,生活归生活”,从而让人享有“时间自由”。在这种状况下,生活才是真正意义上的生活。
所以,万科·东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所,她融合了度假与休闲的色彩,是具有丰富享受内容的第一居所。
注:
1.  本项目如果作定位为纯第二居所,面对的将是金字塔顶端的客户,市场容量会很小,势必难以承受本项目大规模大体量的推广。
2.  外销市场将会是第二居所,但外销市场所占比重较轻,本“推广思路”暂不涉及。

东海岸与客户的共性在哪?
竞争者分析
竞争板块
大梅沙竞争楼盘
大梅沙海景酒店
水云间
心海假日
五丰泰项目
富春东方别墅项目
……
片区特点:竞争程度相对较小/价格高/户型小/生活成本高/季节性在5—10月份
竞争对手辨别
大梅沙其它项目的开发有利做旺片区,它们不是竞争对手,而是盟友。
真正的竞争对在于:所有城市化住宅,所有目标客户的心智。
将东海岸从城市化住宅中剥离,
让目标客户接受工作与生活区域相分离的观念。
东海岸最大的销售阻力在哪?
是距离与交通时间吗?不是,万科·东海岸距市区14公里,30分钟车程,距离与时间都不是问题,是深圳人太缺乏“绿色生存”观念,太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。
是地域抗性吗?不是,事实上深圳人很了解大梅沙的环境,并且很认同大梅沙的自然景观,而是深圳人对休