文档介绍：第一章市场营销概述
商品经济发展到今天,人们不大担心商品生产不出来,而更
多地担心生产出来的商品能否尽快销出去。有些人用强力推销、回
扣等办法推销商品,这显然属于短视行为。那么,有没有办法,在
商品生产出来之前就进行研究,了解市场究竟需要什么商品,然
后根据消费者的需求去组织生产,保证生产出来的商品能尽快卖
掉,从而使推销成为多余呢?有。它就是市场营销。
本章主要研究与市场营销密不可分的市场和营销市场、市场
营销的产生和发展,以及市场营销的内涵及应用。
第一节市场营销的概念
研究市场营销,首先要了解什么是市场,什么是营销市场,以
及市场营销的产生、演进和作用等,以便对企业如何搞好市场营
销工作有一个初步的认识。
一、市场
市场是一个十分复杂的、多层次的概念。在不同的社会经济
形态下,其内涵有所不同。
( 一)一般市场
一般市场的概念
一般市场,也称宏观市场,是立足于宏观经济学来分析和研
究的市场。这种市场从形成过程看,有狭义和广义之分。狭义的
市场是指商品交换的场所。显然,它主要是一个空间的概念,涉
及的范围和内容比较狭窄。随着生产力的发展,商品经济日益繁
荣,市场的概念也有了更广泛的含义。广义的市场是指整个商品
交换关系的总和。在此,市场既体现着商品的买方和卖方,以及
他们与商业中间人之间的关系,也体现着对商品流通发挥促进和
辅助作用的一切机构、部门、个人,以及商品的买者和卖者的关
系。狭义和广义的市场,均属传统意义上的市场。这种市场形成
交换的基本条件有三:一是市场上存在着买卖双方;二是市场上
有可供交易的商品或劳务;三是市场上具有买卖双方都能接受的
交易价格及其他条件。
一般市场的划分
从不同的角度,可以对市场做多种多样的划分。例如,按地
理位置分,有国内市场和国际市场、农村市场和城市市场;按消
费者购买的商品分,有消费品市场和工业品(指生产资料。下
同)市场;按经营的对象分,有商品市场、劳务市场、技术市场、
金融市场、信息市场等;按流通环节分,有批发市场和零售市场
等。这些市场,按市场体系的要求,大体又可分成三个层次最
低层次是商品市场。市场形成时间最早,经营范围最广,是整个
市场体系的基础,处于最低层次。中间层次是金融市场、交通运
输市场、邮电通讯市场、保险市场、劳动力市场、技术市场、房
地产市场、生活服务市场等。它们是随着商品经济的发展而逐渐
形成的,属于中间层次。最高层次是娱乐市场、旅游市场、教育
市场、文艺市场等。它们形成的时间较晚,属于最高层次。
( 二)营销市场
市场营销是一种企业活动。因此,我们应当从企业的角度去
观察市场、解释市场,这就要研究营销市场。
营销市场的概念
从市场营销的角度看,市场是指那些具有某种需求并有一定
能力和愿望的人(或组织)通过交换有一定价值的商品或劳务来
实现现实需求和潜在需求关系的总和。营销市场这一概念,是根
据现代市场的特点,从市场营销的角度提出的,它不同于一般市
场。一般市场,是基于宏观经济的立场,既不偏向于消费者的解
释,也不偏向于生产企业的解释,对市场的定义和分析是中性的、
一般的、全面的。但是,市场营销是一种企业的活动。为使这一
活动能有序地进行,在研究市场时,就不得不从企业的利益出发,
去观察市场、认识市场。所以,营销市场是一种专门服务于企业
营销活动的微观市场,它与经济学意义上的宏观市场有着密切的
联系,是宏观市场的一部分。例如,企业的营销市场,在经济政
策、法规等方面要接受国家宏观市场的领导和管理;在经营活动、
范围等方面要受国家宏观市场的影响和制约等。
营销市场的特征
与一般市场相比,营销市场具有三大特征。首先是、调市场
就是需求。一种商品有没有市场,关键在于有没有购买者的需求。
不管这些购买者是生活用还是生产用,是男人用、女人用,还是
老人用、儿童用,是城市用还是农村用,是国内用还是国外用,只
要有需求,就有市场。其次是强调市场上仅有买方的需求还不行,
买方还必须具备一定的购买能力和愿望,否则这一购买行为仍难
以实现。例如,某人有补充食物的需要,但面对价格昂贵、色香
味又差的食品,他就可能无意购买。最后是强调在市场的买卖双
方中,购买者处于主导地位。卖方如果不能满足买方的需要,就
会失去市场,造成商品积压,难以收回自己的投资,在竞争中失
败。
营销市场出现后,使企业面临的市场问题具体化了,企业必
须始终围绕个人或单位的不同需求,提供有一定价值的商品或劳
务,才能求得生存和