文档介绍：第一章
房地产营销概述
第一节案例
年,我在一家京城有名的房地产中介代理公司做策划部经理,同时
负责几个项目的营销策划工作。
当时一位律师朋友介绍我认识了一位旅美华人。后来经过多次接触,双方
有了些初步了解,当我得知其所辖集团在全国各地有很多房地产投资项目
时,就产生了跃跃欲试的兴奋感,董事长请我考察了其中一个项目位于新
疆乌鲁木齐的广场后,我毅然决定辞职去大西北。
这次去乌鲁木齐的目的是完成集团交给的广场的策划营销任务,但同
时也能了却我的一个心愿填补我的外地商业用房的策划营销空白。
集团位于乌鲁木齐市的黄金地段就好比北京的王府井、西单一样繁
华的商业街,投资近亿元人民币建设开发了近万平方米的广场, 它是
集购物、商品批发、二类口岸、旅游、餐饮、娱乐、商务办公、酒店和公寓、
住宅于一体的多功能综合大厦。此次策划销售工作是针对其市场部分的招商策
划销售。
我十分佩服集团董事长的高瞻远瞩,在国家开发西部的号召下,作为率先
在大西北投资房地产的外商,以超人的勇气和敏锐的眼光,投资于“商品批发
市场”。我作为董事长派出的房地产投资策划顾问,虽然做过一些住宅、写字
楼等综合楼项目,但还真没“操盘”过“商品批发市场”类物业的策划销售,
正是出于这种对挑战性工作的追求,我选择了新疆。
我的自私的个人观点就是:同样在工作中,如果老是不断地重复做同样一
种事,人就会失去新鲜感、刺激感。工作虽然非常熟练了,但会失去动力和创
造力、产生懈怠。特别是现代的青年人,都希望在工作中体现自我价值,实现
人生目标。如果在自己尚未涉足过的领域取得新的成绩,才能由衷地产生“外
面的世界很精彩”、“海阔凭鱼跃、天高任鸟飞”的感觉。
到新疆后,我先进行了大量的市场调查,走访了政府各个相关管理部门,
了解了房地产、市场和住宅现状等,当时每天工作十八九个小时。由于时差,
当地人是早上十点上班,下午两点吃午饭,下午四点上班,晚上八九点钟才下
班,吃晚饭时都十点多了,通常夜里三点后才睡觉,早起的****惯又使我六七点
就起床,生活过得非常充实。
我在当地发行量最大的报纸上刊登了整版的公司招聘启事,显示出公司的
实力和背景。从应聘的多人中招聘了来个人,由我亲自进行了近一个
月的岗前培训,最后通过严格的考核,录用了人组成具有市调、策划、招
商功能的销售部。
当时广场的拆迁工作刚完,工程于月日开工,在这同时,销售部
通过一个月的市场调查、客户登记,准确地找到客户定位和价格定位,拿出了
自己的一份全新的营销策划方案,全面推翻了原新疆当地公司做的营销方案。
最重要的是从原定的首层每平方米商铺卖元起, 一下子提高到地下一
层卖每平方米元起。在公司销售会议上,持反对意见的一些领导给我施
加许多压力,担心如果卖不出去,会给公司带来巨大经济损失。在经过认真仔
细地解释说明后,该方案得到公司董事长的有力支持,方案在一片反对声中得
到进一步落实。哪想地下一层开盘当天,全部售罄。
由于集团的特殊背景和董事长的影响,新疆当地的媒体密切关注着广
场的进展情况,从拆迁、奠基、开工、销售开盘到地下一层和二层售罄的连续
报道不下几十篇。
在我房地产营销经历中,永远记住这个日子年月日,那天
凌晨零点, 广场地下一层鞋城开盘,数百人排队抢购,光维持秩序就请了十
多名警察。多个摊位当天中午十二点清盘,全部卖光,而且不做产权销
售,只销售商铺年的使用权,价格为万万元/平方米人民币的天
价(注:原预测当地首层商铺元/平方米)。当地各主流媒体报纸、
电视台、广播纷纷在最显著位置和最好的时间段跟踪报道。广场市场预计平
均每层可销售额将达到万元, 仅整个层的市场可销售额达个亿,这
在全新疆真可谓百年不遇的卖出天价的神话故事。我们拿这个建筑物当做一个
庞大的媒体去经营销售,大厦的内外所有能想到的地方都卖了广告位。光这一
项每年收入几百万元,足够补贴物业管理费的不足,降低经营户的支出,为销
售又加了一个砝码。
销售之所以获得成功,既有客观原因,也有主观原因。
一、客观原因
广场的位置是最关键的原因。它占据着早已形成九个大型服装批发
城的十字路口的黄金位置,门前十余条公交线路设站,每天客流量数万人。全
封闭城市快速路从边上穿过,各种客货车辆出入方便自如。
作为开发商的集团公司的实力及背景在当地可谓家喻户晓我们利
用当地和全国性的大报,展开宣传攻势,良好的口碑宣传为项目的销售做好了
充分的铺垫。
广场是在乌鲁木齐市提出要建设成为国际商贸城的目标后,真正吸
引外资的一个大型项目。与当