文档介绍：复方阿胶浆上量方案
一. 背景:
1. 随着复方阿胶浆在安徽市场的多年开发,目前部分重点乡镇市场已经得到比较有效的开
发,尤其如皖南,皖中等区域,包括产品的系列铺货,集中陈列工作,但是出现上量乏力,增量不明显等状况,而在地级及以上城市终端,尽管终端硬件如陈列,价格,包装等工作基本到位,但是仍然出现复方阿胶浆上量不明显等问题.
----结论:目前县级市场开发效果不明显
2. 经过今年分城市终端和深度分销区域两种开发模式分类以来,出现城市终端阿胶增量明显,
尤其经过"代客熬胶"活动以来,阿胶上量更明显,,目前很多县级市场虽然我们的营销人员开展了诸如提价,包装,集中陈列,店员培训等工作,增量效果不好,就其原因,”代客熬胶"活动解决了消费者购买不便服用阿胶的需求问题,所以消费者购买积极性提高很多,而复方阿胶浆虽然经过努力,部分解决了终端需求,但消费者需求解决并不明显,故消费者购买积极性调动效果不显著.
---结论:消费者需求的进一步挖掘和解决.
3. 通过对市场数据的分析,安徽市场复方阿胶浆销量主要集中在县级及以下市场,而地级以上
城市终端复方阿胶浆产品份额占比很低.
----结论:复方阿胶浆市场主要集中县级大农村市场.
4. 通过对县级市场的终端药房和卫生院等医疗机构的份额占比分析,目前主要销售集中在药
房,而医疗机构占比比较低,另外,通过对08年下半年医疗机构销售占比分析,增长不明显,再经过对资源投放分析,药房占了大部分资源,就投资回报率而言,回报率比较低,而卫生院等的医疗机构资源投放比较有限,,卫生院在整个医药市场的比重逐步增大的大环境下,我们的复方阿胶浆增长态势并不明显.
-----结论:复方阿胶浆销售领域拓展缓慢.
附:数据分析(附阿胶)
(一)分别针对省会城市,地级城市,县级市场分类统计以下数据:
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(二):针对药房和县级以下医疗机构数据统计:
具体数据:
备注:以上数据是按照上传流向数据统计,其中皖北由于流向不准确,没有统计在内.
二. 问题分析 1. 产品力分析:
A. 复方阿胶浆作为传统药---阿胶的衍生产品,在阿胶品牌的导入下,取得了多年稳定销售的业绩,也
培育了一群忠诚稳定的消费群体,就其主要原因是其确切的疗效,主要
集中在有效改善贫血带来的各种症状,如乏力,头晕失眠等,其次,复方阿胶浆的相对垄断性,在治疗贫血的药物方面,除了部分铁剂补血,其次就是概念性产品如补血快为卖点的红桃K,美容养颜的血尔,以及补气养血为出发点的修正益气养血等,以上产品的疗效不持久,不明显,属于概念引导性产品,其定位不同于复方阿胶浆,,复方阿胶浆的上市时机和后期稳健的市场营销,,随着其他阿胶类补血产品的不断上市,给复方阿胶浆的进一步拓展市场带来了困难,同时,随着复方阿胶浆原来的忠诚消费者老龄化,新群体选择多元化,造成新型忠诚消费群体培育滞后现象,从而从消费者层面而言,培育新群体势在必行.
结论:忠诚消费者群体在萎缩,新型群体开发相对滞后,阿胶类产品的不断涌现