文档介绍：第一章什么是广告
广告在今天的中国,可以说是无人不晓,即使是三岁的稚童也能
像模像样地给您比划一个广告表现片断,或是背诵一段广告词。似乎
谁都懂得广告,以至有人说今天的中国已经是广告泛滥成灾。可是要
想准确回答什么是广告,以及广告的主要功能是什么?却让许多广告
人甚至是那些大把花钱做广告的广告主费尽思量。正确把握广告定
义是开展广告活动( )的基础。
第一节广告的概念
一、广告的定义
广告在中国由来以久简单地说广告就是“广而告之”,也即是在
一个较大的范围广域内,告知某项信息。我们在本书中所讲的广
告只是这当中的一部分或称狭义的广告。
就广告定义而言,因人们观察问题的角度不同,而有不同的定义
方法。美国学者科利( )认为“广告是一种付费的大众传
播,其终极目的,在于传达商业讯息,为广告主创造有利的态度,并诱
使广告对象采取行动,一般所谓销售商品或劳务”。
另一位学者保罗尼斯托蒙)则认为“广告是
将商品、劳务、程序、创意、制度等以非当面的销售活动,向潜在消费
者揭示,使其产生好感,并对广告主心存爱顾,显示喜好。”
这两种定义中,我们不难看出广告是基于销售目的,而针对消费
者行为过程而展开的。但是这种定义方法尚不能有效地将广告活动
同其他促销活动特别是公共关系活动、促销事件(
相区别,美国市场学会给广告作了一个更明确的界定:“广告是由可
识别的倡导者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想,
进行的非人员性的介绍”。
我国广告界结合以上各种定义方法,由中国广告协会对广告活
动作了一个准确的表述。
“广告是以付费的方式通过一定的媒介向一定的人传达一定
的信息,以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。”从上述四种
定义中,我们不难看出广告活动的定义主要是从这几个方面展开的。
首先在广告定义中要揭示广告的目的。如前两种定义表明广告
是一种销售活动,美国市场学会的定义则认为广告是为传达商品、劳
务、设想的信息。而中国广告协会则认为广告是一种信息传播活动。
其次,广告定义要能反映广告活动作用范围。前两种定义都突出
了广告活动是透过消费者行为领域,改变消费心态而显示广告效果。
第三,广告活动是一种信息传播过程要求对传播者在传递信息
时的责任有明确的提示。这一要求在美国市场学会定义中以及中国
广告协会定义中得到明确的提示。
结合以上的分析,以及目前学术界各种对广告定义的表述,我个
人认为:
广告是一种支付费用的信息传播活动。通过有计划地借助特定
的媒介,向选定的对象,传递某种商品或劳务、设想的信息唤起消费
者注意,形成喜好,说服消费者购买使用的销售推广活动。
二、广告活动的基本特征
广告活动作为一种销售推广活动,不论其借助何种媒介,也不论
其表现形式如何不同,它最终极的目标只有一个,就是促进销售活动
的达成和提高。作为一个有效的科学的广告活动应具备以下几个基
本特征:
广告活动是一种销售活动。虽然在学术界对广告的目的解释
有所谓的商业广告和非商业广告之分,但究其实质而言,其终极目的
只有一个就是销售的达成。当然不同的广告,其销售对象实体是有所
区别的。一般短期的地域性的个别广告活动,通常以销售具体产品为
主,而长期的广告投资,虽不直接以即期销售为目标,但是,广告的最
终效果仍必需透过销售的提高而体现,只不过这类广告销售的是一
种说辞,是销售企业,而非商业广告则是为向公众销售某种思想、政
治主张而已。
广告是一种付费的传播活动。由于广告活动是以服务广告主
最终销售为目的而有计划使用各种媒体向消费者传递商业信息,因
此就必须按市场交易原则而向有关方面支付费用,广告不同于政府
公告,广告主在使用媒介时必需支付一定费用。
广告是一种付费的信息传播活动。虽然我们承认广告的终极
目标在于销售的达成。但同时我们也充分重视广告作为销售促进中
不可缺少的环节而具有的自身特征。
广告,并不直接参予销售活动的实现,而是间接地通过消费者行
为、态度等变化而作用于销售活动。它最直接的目的是正确及时地向
消费者提示、告知有关销售的信息。是通过信息的传播来发挥广告销
售促进功能。
广告是向选定的人,传播商品或劳务信息的活动。广告活动是
为了达成销售,但企业的产品在市场上总是为一定对象而提供的,不
可能同时生产所有的产品去满足全部市场上所有的需求。换而言之,
企业只是提供满足市场部分需要的产品。因此在广告宣传上,也就必
须与此相适应,只向选定的人传播有关的信息,而不是漫天撒网,无
的放矢。