文档介绍：摇
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广告学专业书籍的写作与出版,一直是广告学术界的大事。见诸出版物
的学术文字,作为学术研究最终体现方式之一,常常成为一个时期内学术研
究水平的最重要表征。
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中国广告学学术研究的传统,早在世纪上半叶就已奠基。自年
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甘永龙编译的第一部广告学专著《广告须知》问世,到世纪三四十年代
一批广告学著作集中出版印制发行,标志着中国广告学研究曾经历过一个蓬
勃发展的初创阶段。这一时期,经由上海商务印书馆、上海中华书局等机构
出版发行的广告学译著、专著、论文、文集等各种形式的学术著作已达三十
多种。其后及至当代广告学重建,虽经几十年的历史尘烟,学术传统一度中
断,我们仍然可以通过这些书籍刊物,来发现当时广告学研究的历史真相,
探讨学术继承与发展的现实。
一方面,学术活动的正常发展在很大程度是由出版环节支持的,出版情
况对学术文字成果的形成及传播常起着制约和导向作用;另一方面,高等院
校在发展科学的广告知识体系方面也扮演了重要角色,这在系统化(发展
成课程)、结构化(组合成专业课程计划)、合法化(课程和课程计划获得
认可)及传承(传授给准专业人员———学生)等方面的专业知识生产程序
中都有所体现。今天,广告学的学术研究活动主要还是在大学的广告专业教
育体系中得以发展进行,高等院校仍是广告学术研究和知识生产的重要
基地。
综观当代中国广告学学术研究与学科建设的事实,不可否认,我们还处
书
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于学术积累不足,专业知识传播不力的尴尬境况。鉴于此,由高等院校的广
告专业教育系统与出版界加强联合,通过出版推广一系列能反映时代学术前
沿风貌的广告学著作、教材来共同促进广告学的知识生产与学术研究,推动
广告学的学科建设,已经是刻不容缓的时代任务。
正是基于这样一个共识,中南大学出版社和中国广告协会学术委员会于
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年月在北京召开了全国广告学教材建设研讨会。此后,在全国范围
内广泛征集了教材书目和编写提纲,得到了全国广告学知名高校教师和广告
实业界专家的支持和应征,在此基础上确定成立由我担任主编、黄升民教授
担任主审的《当代广告学专业系列教程》编审委员会,先期推出十本主干
教材,以后再分期推出第二期、第三期⋯⋯以期不断完善广告学核心课程
和方向课程的教材建设。
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年月,《当代广告学专业系列教程》编委会又在南京中国广告协
会学术委员会学术年会上,就本套教材的编写要求和特色达成了以下共识:
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视野开阔,注重国际广告理念与本土广告文化的对接与融汇。
圆援
力求以同实战相吻合的方式阐述原理和方法,具有“临场感”。
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力争做到高水平、有特色、入主流,既符合教学实际,又有适度超
前,有所创新。
源援
层次清晰、逻辑严密、概念明确、文字精练、语言流畅、图文并茂。
缘援
规范编写体例。每册的每章节包括教学目的、本章小结、思考与案
例讨论,同时书末附有参考文献。
远援
每门课教材配有多媒体教学课件。
在编辑出版过程中,我们对书目的审核、作者的遴选、大纲的审定等都
是严格把关,对书稿内容反复讨论、多次修改。另外,我们在设计、版式、
开本、纸张、印刷等诸多环节也是努力向国际标准看齐。我们希望这套吸纳
了国内广告学者最新研究成果、凝聚着国内众多广告学专家心血的教程的出
版,能为我国的广告学学术研究、广告专业教育事业以及广告行业的发展做
出应有的贡献。
中国广告协会学术委员会主任
北京广播学院院长助理、教授
丁俊杰
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年月
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前言ⅰ
前言
英语作为重要的交流工具在国际商业与传播活动中的地位任人皆知,理
解英语专业术语并运用于实际业务,已经成为经济全球化时代工商业人士的
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必备能力之一。在中国加入,国内市场环境日益国际化的背景下,中
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国广告营销业界的专业人士和学习广告市场营销专业的学生对现代广告业
的国际交流工具———英语的学习需求有了明显提高。
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在广告营销业界的专业人士进行详细的创意与概念沟通时,专业术语
是最为简明、直接、便捷的交流工具。广泛使用英语专业词汇的国际广告从
业人员都明白,目前大量使用的专业术语和行话尽管完全是从标准的英语中
分离出来的,但为了清楚地进行沟通就必须掌握它们。在国际化商业环境
中,如果没有通行工商界的英语广告术语来沟通广告主、广告业和媒体,宝
贵的创意也许会被曲解、被丢掉甚至变成了根本不想要的意思。实际情况表
明,许多本土广告专业人员尽管具备了丰富的实践经验和出色的专业水准,
其中一部分人的英语能力也通过了四