文档介绍：该【本地高档牛肉市场营销方案范文 】是由【mama】上传分享，文档一共【19】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【本地高档牛肉市场营销方案范文 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。:.
高档牛羊肉市场营销方案
一、市场供求关系和市场潜力简析
市场需求稳定,且有逐步上升之势。主要的终端客户为高星级饭
店和高档西餐厅,还有部分专营肥牛火锅的酒楼,越来越多的中、高
档中餐酒楼也开始使用高档牛羊肉来制作创新菜品。
目前XX市场的高档牛羊肉几乎都是外地或私自屠宰的“垃圾"牛
羊肉。XX市XXX畜牧业有限公司销售的“立洋牌”是经过合法正规
屠宰场按照科学屠宰流程屠宰后又经过科学排酸、分割、包装后进入
市场的,一是品质上有所保证,并且经过国家认可的有机认证部门认
证的有机食品,安全、放心、可靠;二是没有病害牛羊肉的风险,三
是随时可以接受到国家商品安全主管部门的监督检查。
总的来说,现阶段XX高端牛羊肉市场市场竞争并不激烈,竞争
的形态主要是不同牛羊肉品种之间的竞争,而不是企业品牌之间的竞
争。而且本地的供应能力还不能完全满足市场的需求,部份大客户都
是寻求直接本地供货。所以整个市场的开发力度不强,尤其是对终端
,缺乏引导和市场培育.
本土出品的高档牛羊肉在XX的市场潜力是巨大的,其优势在于:
(1)成本和价格优势(批量出产以后);(2)质量和信誉更有保证;(3)
供应和结算方式更加灵活;(4)本土的人脉优势;(5)生鲜产品能
有效简化储存和烹饪程序,节省工时。:.
二、客户细分
“立洋牌”高档牛羊肉产品的客户群体可细分如下:
1、终端客户。
(1)一类客户,指需求量大且稳定的终端企业客户,比如高星
级饭店、高档西餐厅、牛排馆,这部份客户每家每个月高档牛羊肉需
求量能达到600kg以上,初步统计XX市这类客户约有60家左右;
(2)二类客户,主要是规模较大的中、高档中餐酒楼,这部份
客户每家每个月高档牛羊肉需求量能达到300kg以上,初步统计XX
市这类客户约有100余家;
(3)三类客户,比如小咖啡馆、休闲场馆、中小型餐饮店等,
该类客户总数1000余家;
(4)四类客户,生活品质较高的一部份家庭客户。
我们可以把一类和二类终端客户归列为VIP客户.
2、分销商,包括大型超市和牛羊肉经销商。
三、市场开发策略
1、品牌策略
(1)打造什么样的一个“立洋牌”品牌形象?:.
可与进口同类产品相媲美的、具有国际化优良品质的民族品
牌。
(2)如何建立品牌形象?
强调国际高端牛羊肉品质;
强调民族品牌概念;
强调本土化的产品优势:高性价比,品质有保障;
建立完整的VI系统,并在营销环节中广泛运用;
产品包装都加注条码,既能更有效保障产品的品质,又能给所
有客户带来更多的信任感;
建立良好的售后服务体系,给客户带来更多的附加值,消除用
户对使用“立洋牌"牛羊肉产品的后顾之忧。
(3)如何传播品牌形象?
公众媒体的传播;
推广活动的传播;
销售渠道的传播;
客户的口碑传播;
3:.
企业自主网站的传播。
2、渠道策略
市场开发初期,销售渠道建设上实行双轨制。一条轨道是走大
型连锁超市,通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或
家庭客户;另一条轨道是推行代理商制度,通过散步在各个区域的代
理商,把产品向长期使用高档牛羊肉的VIP客户及一些零散企业客户
、市场开发、分销
渠道的建设和维护、以及VIP客户关系维护,但不直接对客户进行产
品销售.
代理商制度简述如下。
把XX市场合理划分为若干个市场区域,实行分片区代理制,与
具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场.
代理商管理办法:
a)代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客
户;
b)每个划定的区域内实行独家经营,公司和其他代理商不得
在该区域内向餐饮或酒店客户供货;
c)全市统一的市场供应价格体系,确保市场经营的规范性;:.
d)对违反统一市场价格体系和损害公司及客户利益的代理商,
进行相应的处罚直至取消代理资格,追诉赔偿;
e)进行统一的关于产品知识、客户服务方面的专业培训,
以保证为客户提供满意的产品和服务;
f)产品的售后服务和技术支持由公司负责。
代理商的选择条件:
a)有固定的鲜肉制品批发门市或摊位,有合法的经营手续,信誉
良好;
b)有一定的资金实力,能为客户提供铺货;
c)有相对稳定的批发渠道,尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为
客户供货的经验为佳;
d)能为客户提供送货上门的服务;
e)接受生鲜和冰鲜牛羊肉产品由“立洋牌”牧业"独家供应的
限制条款。
对代理商提供的优惠条件:
a)良好的利差空间,保证代理商的合理经营利润;
b)市场保护政策,区域内独家经营权;
5:.
c)一定数量的铺货支持(需担保)和一定时间的帐期(目前X
X高档牛羊肉经销商都是从进口商或总代理商那里以全现金方式进
货);
d)巨大的品牌推广支持,公司投放大量的品牌宣传广告,长期
举办形式多样的推广活动;
e)强有力的市场开发支持,即公司市场营销部从客户开发、客
户维护、技术支持等各方面协助代理商开展工作,并对代理商进行系
统的培训;
f)超额完成销售任务指标的特别奖励政策。
片区代理制的优越性:
a)能迅速打开市场、提高市场占有率;
b)能在一定程度上降低市场开发和产品销售环节的运行成本.
3、促销策略
(1)与XX各家饭店与餐饮行业协会组织联合成立牛羊肉美食创
研会,邀请XX西餐和中餐界的大腕人物担任技术顾问,聘请若干名具
有良好厨艺水平的西餐和中餐厨师作为专业讲师,不断开发高档牛羊
肉的新菜品,不定期组织餐饮、酒店行业的相关人士进行技术交流、
产品推广,并长期对终端客户进行免费咨询和培训服务。通过不断的:.
引导和沟通,逐渐在行业内树立起良好的企业品牌,建立良好的人脉
关系,稳步扩大市场占有率。
(2)对企业客户授予“立洋牌”绿色牛羊肉特许经销商名牌,既
促进客人对企业的好感,又有效宣传品“立洋牌"牌形象。
(3)分别与客户企业合作,在客户企业的经营现场开展牛羊肉
菜品的优惠体验活动,帮助客户企业推广牛羊肉菜品,增强经营活力.
(4)在超市开展一个阶段的产品推广,设风格独特而统一的销售
专柜,上促销人员,购牛羊肉赠烹制方法和烹制料包,并举行购物抽
奖活动。让更多的人迅速了解和喜欢“立洋牌"品牌牛羊肉产品。
(5)联合热门的电视美食栏目,长期坚持向电视观众教授牛羊
肉美食的烹制方法,不断扩大“立洋牌"品牌牛羊肉的影响力.
四、营销团队建设
1、营销部的组织构架建议如下:
市场部经理
客户部经理
市场调研、营销
策划专员
渠道
7:.
客户经理
技术部经理
专业培训讲师
终端客户经理
营销部总监
行政内勤人员
形象店营业员
2、各部门职能分工如下:
(1)市场部:根据公司的经营部署开展市场调研和营销策划工作,
编制营销计划,策划品牌推广和促销宣传方案,对公司的产品决策提
供参考建议。
(2)客户部:通过对分销渠道(包括商超和代理商)的开发和管
理完成公司下达的销售任务指标,负责终端客户的管理和维护,协助
代理商开展客户开发工作,协助公司管理层开展对外的公关工作。
(3)技术部:负责对分销渠道及终端客户提供产品技术支持、
培训服务等工作,配合营销需要不断研发以高档牛羊肉为主料的新菜
品。:.
(4)行政内勤人员:营销部的日常行政事务处理,与公司其他各
部门的工作衔接,客户档案的管理,销售档案的管理。
3、初期人员编制及基本工资建议如下:
岗位
编制人数
建议工资标准
备注
营销部总监
1人
6000元/月
市场部经理
初期空缺,其工作职能暂由市场部主管代理,根据市场开发情况
及时扩大编制。
客户部经理
1人
3000元/月
9:.
技术部经理
1人
5000元/月
市场调研、营销策划专员
1人
2500元/月
商超渠道客户经理
2人
1500元/月
代理商渠道客户经理
4人
1800元/月
应根据市场开发情况及时扩大编制。
专业培训讲师
1人:.
3000元/月
应根据市场开发情况及时扩大编制。
行政内勤人员
1人
1500元/月
形象店营业员
2人
1200元/月
合计:共14人;月工资总额:33600。00元。
五、营销部激励机制
(一)销售奖励办法。
总的原则有三点:1、阶进式提成办法,即销售收入越高,则提成
的比例就越高;2、在年度销售任务目标完成的情况下,年终再按年度
销售总收入的1%给予超额奖励;3、奖励是针对整个部门,再根据部
门内部分配办法具体细化落实到人头。
提成办法具体如下:
11:.
(1)当月销售收入的100万元以下部份按3%发放提成;
(2)当月销售收入的100—%发放提成;
(3)当月销售收入超出200万元部份按4%发放提成。
提成奖励都在次月发放工资时同时兑现;超额奖励在次年春节前
发放。
(二)部门内部奖励分配办法.
部门
分配比例
备注
营销部总监
25%
技术部
18%
客户部
46%
市场部:.
另享受形象店销售收入提成,办法另立。
行政内勤
2%
形象店
1%
形象店营业员享受形象店销售收入提成,办法另立.
3%
部门公积金,用于部门活动和特殊奖励等用途,由部门自由支配。
(三)未完成销售任务目标的处罚办法。
若部门只完成销售任务的50%以下,不发放提成;
若完成销售任务目标的50%以上(包含50%)但未达到70%,提
成只按应发基数的50%发放;
若未完成销售任务目标但达到任务的70%(包含70%)以上,提成
只按应发基数的70%发放。
六、前半年(08。11—)营销工作规划
(一)主要工作内容.
13:.
1、在市内打造一个“立洋牌”牛羊肉产品专卖形象店。
(1)形象店功能:品牌推广、产品展示、产品销售、信息枢纽、
业务洽谈。
(2)选址:首选在肃州市场一类的牛羊肉产品集散地,其次在富
康富人居住区的街面。
2、在专卖形象店附近选一间写字楼,设为营销部的市内办公地
点,其优点在于与形象店形成业务洽谈、产品展示的联动体,且有利
于对市内的客户提供及时有效的服务.
3、通过XX主流媒体发布征求“立洋牌"高档牛羊肉产品代理商
的广告信息,同时客户经理主动出击,在尽量短的时间内获得大量高
档牛羊肉产品经销商的一手资料,以利于甄选优秀的代理商,迅速建
立分销渠道。
4、联合代理商开发终端用户市场的同时,开展一轮针对高档牛
羊肉终端用户的摸底调查,并向目标客户发出参加“立洋牌"高档牛
羊肉产品发布会的邀请函.
5、策划、实施一次规模较大、规格较高的“立洋牌”高档牛羊
肉产品推广会(时间初步拟订在11月下旬),邀请省、市主管部门领
导、主流新闻媒体、目标客户企业负责人、饭店与餐饮行业协会组织:.
负责人、以及餐饮行业技术权威人士等参加,旨在宣传云崖品牌,推
广“立洋牌”高档牛羊肉产品,建立广泛的合作关系。
6、从12月中旬到1月下旬的餐饮行业旺季里,联合一批VIP终
端客户,在他们的经营场所开展一轮针对消费大众的促销推广活动,
既促进客户单位的经营商气又推广了“立洋牌”牛羊肉品牌,并能有
效提升“立洋牌”牛羊肉的销售份额,实现互惠双赢的结果。
7、密切关注VIP终端客户高档牛羊肉产品的使用和销售情况,
及时为他们提供系统的技术咨询和培训服务。
8、从12月中旬到2月上旬借助春节消费旺季,在商超渠道开展
一系列促销活动,努力提升商超渠道的销售业绩.
9、在09年2月下旬,组织、实施一次针对各大酒店和餐饮企业
厨师长的高档牛羊肉菜品专题研讨会,旨在进一步推广“立洋牌”牛
羊肉品牌,为客户提供更多的高档牛羊肉菜品研发思路,提供技术咨
询。
10、配合品牌推广和促销活动,选择合适的广告媒体进行宣传造
势.
(二)经营目标.
总目标:半年内完成销售收入1139万元;月销售收入达到320
万元;一类客户保有量达到25户,二类客户保有量达到45户,其它
15:.
类别客户保有量达到300户,在一类和二类客户中的市场占有率达到
30%—40%之间.
半年目标分解如下:
时间
确保完成销售任务(万元)
终端客户保有数量(户)
备注
商超渠道
代理商渠道
当月合计
一类客户
二类客户
其它类别客户
按照这样的市场开发进度,到2013年6月份,当月的销售收入
能够达到402万元,刚好与公司的规划相吻合。
(三):.
1、半年工资成本:.
2、提成奖励:(刚好完成销售任务目标的情况下).
3、广告宣传费用:30万元。
包括广告发布和宣传品的制作费用。
4、业务招待费用:10万元。
其中7万元用于VIP客户,平均每户VIP客户的招待费用为100
0元,主要用于市场开拓期与各大酒店、餐饮企业厨师长、总经理等
加强沟通,联络感情;另外3万元用于其他客户的招待。招待的形式
应投其所好,对于喜欢喝酒的请喝酒,对于喜欢按摩的请洗桑拿,对
于喜欢抽烟的送香烟,等等。
5、推广活动费用:17万元。
半年内计划3次推广活动:第一次参加10月27日的西博会,主
要目的为宣传品牌、开拓市场,计划费用2万元;第二次在11月下
旬组织一次规模较大、规格较高的,邀请省、市主管部门领导、主流
新闻媒体、目标客户企业负责人、饭店与餐饮行业协会组织负责人、
以及餐饮行业技术权威人士等参加的“立洋牌”高档牛羊肉产品推广
会,计划费用10万元;第三次计划在2月底餐饮行业的淡季之初,
组织一次针对各大酒店和餐饮企业厨师长的专题培训讲座,计划费用
5万元。
17:.
6、促销费用:20万元。
其中促销人员工资9万元(10人*6月*1500元/),促销
礼品费11万元。促销礼品主要用于在超市的推广活动和在VIP客户
经营场所的推广活动。
7、管理费用:14。1万元。
其中包含营销部办公室及形象店房租费、水电费、汽油费、员工
福利等。大致细分如下:
办公室及形象店房租费:6万元;
水电费、物管费:;
汽油费、短途差旅费等:;
电话、网络费用:;
员工福利,包括社保、误餐补贴等:5。04万元;
其它办公杂费:。
前半年营销成本合计:149。325万元。
%。:.
(注:在前半年的市场开拓期,营销成本与销售收入之比相对较
高,但随着品牌影响力的不断提高和VIP客户数量的不断增加,这一
比例会逐步下降,一年以后有望控制在10%以下的水平。)
19