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市场营销学
工商管理学院市场营销系
黄文彦
第一章市市场营销学概论论
第一节市市场场
一、市场的含义义
指买卖商品的场场所。(空间概概念)
指具有特定需要要和欲望,而且且愿意并能够通通过交换来满足足这种需要和欲欲望的所有现实实顾客和潜在顾顾客。(管理学学范畴)
市场=人口口+购买力力+购买欲欲望
二、市场的类型型
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国内市场
:
消费者市场
国际市场
生产者市场
中间商市场
非营利组织市场场
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有形商品市场
消费品市场
工业用品市场
信息市场
金融市场
技术市场
房地产市场
……
无形商品市场((服务市场)
第二节市市场营营销
一、市场营销的的含义
市场营销是个人人和群体通过创创造并同他人交交换产品和价值值以满足需要和和欲望的一种社社会和管理过程程。(Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.)
市场营销不同于于推销。推销以以生产者为中心心,不考虑顾客客的需要和利益益,而市场营销销以购买者为中中心,强调通过过满足顾客的需需要和欲望来创创造企业利益;;推销只着眼于于产品的流通环环节,而市场营营销包括市场调调研、产品开发发、定价、分销销、促销、信息息反馈、售后服服务等一系列活活动,即市场营营销活动上延到到产前调研、下下伸至售后服务务。
二、市市场营营销的的相关关概念念
(need)、欲欲望(want)和和需求求(demand)
需要:未未得到到满足足的感感受状状态((feltstateofdeprivation))
欲望:对对特定定产品品的需需要((product-specificneed))
需求:有有购买买能力力的需需要((needbackedbybuyingpower))
未满足足的需需要和和欲望望代表表着市市场机机会。。因此此,企企业只只有在在识别别未满满足的的需要要和欲欲望的的基础础上生生产适适销对对路的的产品品,才才能赢赢得顾顾客,,赢得得市场场。同同时,,企业业必须须根据据对需需求水水平和和时间间的预预测决决定产产品提提供的的数量量和时时间。。

产品(product):能能够满满足人人们需需要和和欲望望的任任何东东西,,包括括有形形物品品和服服务。。
产品的的价值值在于于它能能够满满足人人们的的需要要和欲欲望,,能能够帮帮助购购买者者解决决问题题。企企业所所提供供的产产品如如果不不能满满足人人们的的需要要和欲欲望,,就必必然会会失败败。换换言之之,任任何产产品只只有具具备满满足某某种需需要或或欲望望的特特点并并从满满足需需要和和欲望望的角角度进进行定定位才才有可可能取取得成成功。。
、顾顾客满满意和和产品品质量量
Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.
Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.
Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.
高度的顾客客满意来自自于高度的的顾客价值值。在构成成顾客价值值的四大价价值要素中中,虽然产产品价值所所占的份额额不是最高高的,但产产品价值是是顾客价值值的基础性性因素。没没有产品价价值作为依依托,其他他价值的创创造都是徒徒劳的。而而产品价值值的决定性性因素是产产品质量。。因此,产产品质量是是顾客满意意的根本。。

所谓交换(exchange)是指通通过提供某某种东西作作为回报从从别人那里里取得所需需物品的行行为。
交换的发生生必须具备备五个条件件:
PhilipKotler认为交换换是市场营营销学的核核心概念,,因为企业业的一切市市场营销活活动都是通通过满足顾顾客的需要要和欲望来来实现交换换,从而最最终实现企企业的经营营目标。
①至少有两两方;
②每一方都都有对方认认为有价值值的东西;;
③每一方都都能沟通信信息和传送送物品;
④每一方都都可以自由由接受或拒拒绝对方的的产品;
⑤每一方都都认为与另另一方进行行交换是称称心如意的的。

关系营销(relationshipmarketing)是是指企业与与顾客、经经销商、供供应商建立立、保持并并加强合作作关系,通通过互利交交换及共同同履行诺言言使各方实实现各自目目标的一种种营销方式式。
关系营销的的目的是通通过长期有有效的合作作,使各方方降低交易易成本,从从而使各方方的利益最最大化。
关系营销的的成功实施施依赖于诚诚信、互利利、公平、、合作。