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市场营销学
工商管理学院市场营销系
黄文彦
第一章市市场营销销学概论论
第一节市市场场
一、市场场的含义义
指买卖商商品的场场所。((空间概概念)
指具有特特定需要要和欲望望,而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要和欲欲望的所所有现实实顾客和和潜在顾顾客。((管理学学范畴))
市场=人口口+购购买力力+购购买欲欲望
二、市场场的类型型
:
国内市场场
:
消费者市市场
国际市场场
生产者市市场
中间商市市场
非营利组组织市场场
:
有形商品品市场
消费品市市场
工业用品品市场
信息市场场
金融市场场
技术市场场
房地产市市场
……
无形商品品市场((服务市市场)
第二节市市场营营销
一、市场场营销的的含义
市场营销销是个人人和群体体通过创创造并同同他人交交换产品品和价值值以满足足需要和和欲望的的一种社社会和管管理过程程。(Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.)
市场营销销不同于于推销。。推销以以生产者者为中心心,不考考虑顾客客的需要要和利益益,而市市场营销销以购买买者为中中心,强强调通过过满足顾顾客的需需要和欲欲望来创创造企业业利益;;推销只只着眼于于产品的的流通环环节,而而市场营营销包括括市场调调研、产产品开发发、定价价、分销销、促销销、信息息反馈、、售后服服务等一一系列活活动,即即市场营营销活动动上延到到产前调调研、下下伸至售售后服务务。
二、市场场营销的的相关概概念
(need)、欲欲望(want)和需需求(demand)
需要:未得得到满足足的感受受状态((feltstateofdeprivation)
欲望:对特特定产品品的需要要(product-specificneed)
需求:有购购买能力力的需要要(needbackedbybuyingpower)
未满足的的需要和和欲望代代表着市市场机会会。因此此,企业业只有在在识别未未满足的的需要和和欲望的的基础上上生产适适销对路路的产品品,才能能赢得顾顾客,赢赢得市场场。同时时,企业业必须根根据对需需求水平平和时间间的预测测决定产产品提供供的数量量和时间间。

产品(product):能能够满足足人们需需要和欲欲望的任任何东西西,包括括有形物物品和服服务。
产品的价价值在于于它能够够满足人人们的需需要和欲欲望,,能够帮帮助购买买者解决决问题。。企业所所提供的的产品如如果不能能满足人人们的需需要和欲欲望,就就必然会会失败。。换言之之,任何何产品只只有具备备满足某某种需要要或欲望望的特点点并从满满足需要要和欲望望的角度度进行定定位才有有可能取取得成功功。
、顾客满意和和产品质量
Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.
Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.
Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.
高度的顾客满意意来自于高度的的顾客价值。在在构成顾客价值值的四大价值要要素中,虽然产产品价值所占的的份额不是最高高的,但产品价价值是顾客价值值的基础性因素素。没有产品价价值作为依托,,其他价值的创创造都是徒劳的的。而产品价值值的决定性因素素是产品质量。。因此,产品质质量是顾客满意意的根本。

所谓交换(exchange)是指通过提提供某种东西作作为回报从别人人那里取得所需需物品的行为。。
交换的发生必须须具备五个条件件:
PhilipKotler认为交换是市市场营销学的核核心概念,因为为企业的一切市市场营销活动都都是通过满足顾顾客的需要和欲欲望来实现交换换,从而最终实实现企业的经营营目标。
①至少有两方;;
②每一方都有对对方认为有价值值的东西;
③每一方都能沟沟通信息和传送送物品;
④每一方都可以以自由接受或拒拒绝对方的产品品;
⑤每一方都认为为与另一方进行行交换是称心如如意的。

关系营销(relationshipmarketing)是指企企业与顾客、经经销商、供应商商建立、保持并并加强合作关系系,通过互利交交换及共同履行行诺言使各方实实现各自目标的的一种营销方式式。
关系营销的目的的是通过长期有有效的合作,使使各方降低交易易成本,从而使使各方的利益最最大化。
关系营销的成功功实施依赖于诚诚信、互利、公公平、合作。