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——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案
市场背景景分析
依兰特品品牌暨产产品定位位
依兰特传传播策略略
依兰特传传播思路路
依兰特传传播执行行草案
服务模式式及收费费标准
目录
竞品传播播策略分分析
上市前及及上市策策略
借势《英雄》热度出场场
张艺谋拍拍威驰电电视广告告事件持持续炒作作
试乘试驾驾
上市后策策略
促销活动动
已购买者者的联谊谊活动
品牌
威
驰
下线和上上市都做做为传播播重点
价格始终终保持神神秘
试乘试驾驾
促销
欲筹备海海福会以以加强品品牌忠诚诚度打造造
福
美
来
PR索定“家庭风”,做足“档次味”
系列巡展展活动现现身说法法
巡展
促销
爱
丽
舍
策略总结结
新闻+活动=品牌
PR为主带动动品牌
巡展+PR=品牌
主题活动动+试乘试驾驾+终端促销销成为上上市前后后例行手手段
PR主要分为为日常产产品传播播与事件件传播两两条主线线
建议依兰特上市采取整合传播策略
竞品传播播分析
几个品牌牌总传播播量:7129672字;
数据来源源:慧聪聪调研2003年1月-6月数据
索纳塔在在北京地地区的传传播频次次为290次,%。
建议加强强依兰特特在外地地的传播播力度
传播内容容分析
上半年各各品牌传传播集中中在1月,爱爱丽舍舍、宝宝来与与威驰驰在1月传播播量都都占到到其上上半年年度传传播总总量的的50%左右
建议::依兰兰特在在在上上市前前后大大密度度传播播
传播时时间和和传播播量分分析
各厂商商传播播内容容以产产品信信息和和新品品上市市为主主,家家庭市市场所所关注注的服服务是是众厂厂商关关注的的忽略略点
建议::依兰兰特在在6-9月中点点诉求求4S店的服服务品品质
竞品传传播分分析:全国大大众媒媒体汽汽车报导量前十十位
数据来来源::慧聪聪调研研2003年1月-6月数据据
北京及及广州州地区区媒体体对汽汽车报报道列列居首首位
《精品购购物指指南》凭借其其大开开本的的印刷刷特点点大篇篇幅整整版报报道较较多,,且主主要针针对中中档价价位的的家用用车进进行报报道
建议::依依兰特特在这这些重重点媒媒体大大篇幅幅传播播外,,在全全国重重点区区域选选择部部分重重点媒媒体重重点传传播,,同时时要关关注重重点《汽车驾驾驶与与维修修》等专业业媒体体
全国大大众媒媒体汽汽车报报导量量前十十位
其他
潜在客客户
目标受受众分分析
25-35岁的
家庭女女性
25-35岁的
家庭男男性
如:二二、三三级市市场的的商用用汽车车市场场也是是潜在在市场场
目标受受众简简析::
出生于于70年代25-35之间,,过渡渡期间间被牺牺牲的的一代代
文化::具备备传统统的忠忠孝和和现代代自由由自主主个性性双重重特点点
事业::要成成未成成、有有待发发展的的过渡渡(不不稳定定)状状态;;现在在一般般是单单位的的中间间层((中流流砥柱柱层??)
生活::自由由独立立生活活空间间和温温馨家家庭空空间的的融合合
经济收收入::经济济收入入处于于中间间状态态
对汽车车的需需求::体现现和身身份想想匹配配的档档次,,能带带来家家庭的的快乐乐
……
受众需需求分分析::经济济实用用、美美观大大方
消费者者选择择依据据
消费者者需求求满足足
目标受受众需需求的的是性性价比比(经经济实实用))和外外观时时尚的的完美美结合合
目标受受众满满足的的是使使用功功能和和亲情情交流流需要要的双双重结结合
小组调调查
爱社会
爱国家
爱大家
父亲
和母亲
最好的的机会会:70年代的的人关关注家家庭亲亲情
以爱家家为中中心,,诉求求依兰兰特给给消费费者带带来和和谐的的生活活
倡导
家庭
FAMILY
爸爸
(F)ATHER
=
妈妈
(M)MATHER
我
I
爱
(L)OVE
你们
(Y)OU
和
(A)ND
建议
爱小家
伴侣和孩子
爱自己己
传播目目标与与挑战战
品牌层面
产品层面
依兰特:最值得信赖的中档家用车品牌
依兰特:家用第一款车首选
目标
挑战
内部挑战:
品牌层面,韩国车系品质性能值得怀疑
索纳塔定位中高档,但在消费者心目中只是中低档车,这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒
韩系汽车的服务是个大问题
外部威胁:
品牌层面福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念
同档价位的家用汽车较多
竞品传播手段基本用尽
市场背背景分分析
依兰特特品牌牌暨产产品定定位
依兰特特传播播策略略
依兰特特传播播思路路
依兰特特传播播执行行草案案
服务模模式及及收费费标准准
目录