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第四篇消费行为篇
第四篇消费行为篇
消费行为包括了消费者的购买行为和使用****惯,通过对消费行为的研究,可
以明确目标消费者的购买动机、购买场所、购买频次、使用动机、使用频次等内
容,从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据。本篇即是根据
定量研究的结果,对目标消费者的消费行为进行分析,给出一个量化性的结论。
本篇的主要架构如下:
➢第一章香雪目标消费者的消费行为
·目标消费者的服用****惯
·目标消费者的购买****惯
➢第二章广东市场消费者的消费行为
·口服液目标消费者的服用****惯
·口服液目标消费者的购买****惯
➢第三章三类市场消费者的消费行为
·口服液目标消费者的服用****惯
·口服液目标消费者的购买****惯
:.
第一章香雪目标消费者的消费行为
本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用****惯和购买****br/>惯。我们选取的是“最常服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉分析,
从而保证这些样本具有很强的代表性。
具体的样本量方面,最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为
372个;其中一级市场样本量为226个、二级市场样本量为116个、三级市场样
本量为30个,均能够满足统计所需的最低样本要求。
(服用动机)
调查发现,消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机是针对“感冒”
和“清热解毒”;另外,针对“呼吸道感染”、“扁桃体炎”和“咽炎”的消费
者也有一定的比例。很少有消费者会因为“气管炎”、“红眼病”或“抗病毒”
的原因来服用香雪抗病毒口服液。
因此,从调研的结果来看,消费者主要是把香雪抗病毒口服液作为一种
针对感冒的药品来对待的。另外,因为广东消费者素来有饮凉茶的生活****惯,香
雪抗病毒口服液也可以是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品。
消费者服用香雪抗病毒口服液的动机
100%%
%单选
80%
复选
60%%%
%%
40%
%%
20%
%%
%%
%%
0%
感清呼扁咽气红抗
冒热吸桃炎管眼病
解道腺炎病毒
毒感炎
染
[基数:样本总量=372]
:.
具体到三类市场上,情况也是大致相同的,“感冒”和“清热解毒”是
消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。值得一提的是,三级市场中,有更
多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。
消费者服用香雪抗病毒口服液的动机(复选)
100%
一级市场
80%
二级市场
60%三级市场
40%
20%
0%
清感咽扁呼红气抗
热冒炎桃吸眼管病
解腺道病炎毒
毒炎感
染
[基数:样本总量=372]
消费者服用香雪抗病毒口服液的动机(单选)
70%
60%一级市场
50%二级市场
三级市场
40%
30%
20%
10%
0%
清感咽扁呼气抗
热冒炎桃吸管病
解腺道炎毒
毒炎感
染
[基数:样本总量=372]
香雪抗病毒口服液的目标消费者中,%的比例是在“病初起”时
服用的;而在“预防”和“病起后”服用的比例大体相当,均有20%左右。
一、二级市场的情况是非常接近的。主要的区别在于三级市场的消费者中,
选择“预防”的比例非常高,超过了45%,这和他们的服用动机(清热解毒)是
一致的。
:.
消费者的服用时间
100%
%
%%%
80%
%
60%病起后
%%病初起
%
40%预防
%
20%
%%%
0%
总体一级市场二级市场三级市场
[基数:372]
最常服用香雪抗病毒口服液的消费者中,“偶尔服用”和“经常服用”的消
费者占到了绝大多数,%%的选择比例。%的消费者是
属于第一次服用的。具体到三类市场上,情况也是大致相同的,“偶尔服用”和
“经常服用”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。
消费者的服用类型
%%%%
100%
80%%
%
%
第一次服用
60%%
偶尔服用
40%经常服用
%
%%
20%
%
0%
总体一级市场二级市场三级市场
[基数:372]
分析消费者经常服用香雪抗病毒口服液的原因,最主要有两个方面,其一是
作为“预防”、“清热解毒”来服用;其二是“治疗感冒”等各种疾病的疗效好。
另外,消费者经常服用的原因还有“服用方便”、“副作用小”等等。
:.
消费者经常服用口服液的原因
预防,%
%
%
治疗喉痛、%
%
中成药、%
%
%
%
%
%
%
%
0%10%20%30%40%
[基数:190]
消费者偶尔服用香雪抗病毒口服液的主要原因有“医生推荐”、“有其他可
以替换的药品等”。
消费者偶尔服用口服液的原因
%
预防,%
%
%
%
治疗喉痛、%
%
%
中成药、%
%
%
%
%
%
0%10%20%30%40%50%
[基数:172]
:.
香雪的目标消费者中,属于第一次服用的消费者人数极低,他们之所以首次
服用,主要原因在于“医生推荐”、“广告和促销人员推荐”,以及“亲友介绍
等”。
消费者第一次服用口服液的原因
%
%
%
%
%
0%10%20%30%40%
[基数:10]
一、每个服药阶段服用的频次
香雪抗病毒口服液目标消费者的每个服药阶段中,服用5-6次的比例最高,达到
%,其次是服用9-10次的,%的比例。另外,服用3-4次或7-8次
的也均有10%以上的比例。经过加权计算,
次。
消费者每个阶段服用口服液的次数
30%
%平均服用:
25%
%
20%
%
15%%
%%
10%%
5%
0%
1-2次3-4次5-6次7-8次9-10次11-12次12次以上
[基数:样本总量=372]
:.
三类市场的消费者情况会略有不同,比较加权平均值,一级市场消费者平均服用
的次数最少,;二级市场消费者平均服用的次数最多,。
消费者每个阶段服用口服液的次数
45%
一级市场平均服用:
40%
二级市场平均服用:
35%三级市场平均服用:
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1-2次3-4次5-6次7-8次9-10次11-12次12次以上
[基数:样本总量=372]
二、每次服用的剂量
消费者每次服用口服液的剂量方面,绝大多数的消费者“每次服用1-2支”,
%的比例;其次是“每次服用2-4支”的,有10%左右的比例。“每次服
用4支以上”的消费者比例极低。
消费者每次服用的剂量
100%
80%
60%%%%
%
40%
20%
%%%%
0%
总体一级市场二级市场三级市场
4支以上/次2-4支/次1-2支/次
[基数:372]
:.
进一步的研究发现,消费者每次服用1-2支的原因主要是“按照说明书服
用”、“根据医嘱服用”。消费者每次服用2-4支的主要原因还有“认为加重量
会好得快一点”、和****惯,一直都这样服用”。
因为每次服用4只以上的消费者数量极少,这里只列出图表,不做说明。
消费者每次服用1-2支的原因
%
%<br****惯、%
%
%
用来预防,%
%
0%20%40%60%80%
消费者每次服用2-4支的原因
%
%
%<br****惯、%
%
0%20%40%60%80%
消费者每次服用4支以上的原因
%
%<br****惯、%
0%20%40%60%80%
:.
总体上,%的比例,表明
对于药品这种比较特殊的产品,消费者更多的会选择和听从专业的意见。三级市
场有20%的消费者不会按照说明书服用,一个可能的原因是三级市场消费者中、
出于预防动机服用的比例较高。
是否按照说明书的指导
是否
%%%
100%
%
80%
60%
%
%%
40%%
20%
0%
总体一级市场二级市场三级市场
[基数:372]
香雪目标消费者购买口服液时的主要考虑因素有“疗效显著”、“医生
推荐”、“口碑/亲友(同事)推荐”和“品牌/产品知名度高”,均有45%以上
的选择比例。相对的,消费者对“包装吸引人”最不在意,表示会考虑的消费者
%。
:.
购买口服液药品时的考虑因素
%
%
口碑/亲友(同事)%
品牌/%
%
%
%
%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
[基数:372]
具体到三类市场,各地区消费者考虑的因素大致相同。“疗效显著”、
“医生推荐”、“口碑/亲友(同事)推荐”和“品牌/产品知名度高”都是消费
者选择比例较高的。
购买口服液药品时的考虑因素
80%
60%
40%
一级市场
20%二级市场
三级市场
0%
疗医口品价广销包
效生碑牌格告售装
事
显推便宣人吸
)/度/
著荐亲产宜传员引
推高
友品多推人
荐
(知荐
同名
[基数:372]
对消费者购买口服液时能够产生影响力的人中,医生的影响力是最大
的,%的选择比例。其次是亲友和同事,%的选择比例。而销售人
员的影响,则仅有不到10%的选择比例。
:.
影响的人
%
亲友/%
%
%
服用的经验、%
0%10%20%30%40%50%60%70%
[基数:372]
三类市场的情况大致是相同的,“医生”对消费者购买感冒药品的影响是最
大的,三类市场的选择比例均超过了50%。
影响的人
%%%
%%%%
%%%%
0%20%40%60%80%100%
医生销售人员亲友/同事广告宣传服用的经验、服用****惯
[基数:372]
一、是否是家庭常备药
:.
香雪抗病毒口服液的目标消费者中,有70%以上的消费者会把口服液作为家
庭中的常备药。
具体到三类市场,情况会有所不同。一级市场的消费者中,有更高比例的消
费者会把口服液作为家庭中的常备药。
口服液是否属于家庭常备药
100%
否,%
否,%
否,%
80%
否,%
60%
40%是,%
是,%是,%
是,%
20%
0%
总体一级市场二级市场三级市场
[基数:372]
二、购买频次
%的消费者平均会在“3-4周”购买一次口服液药品,%
%的消费者平均会在“5-6周”或“7-8周”购买一次。%的消费
者属于频繁购买者,会在“1-2周”就购买一次口服液类药品。
消费者购买口服液的频次
40%
%
30%
%
20%%
%
%
10%
%
%
0%
1-2周3-4周5-6周7-8周9-10周10周以上不确定
[基数:372]
具体到三类市场当中,一级市场和二级市场的情况基本相似。而在三级
市场中,有超过60%的香雪口服液消费者平均都是在“3-4周”购买一次口服液
产品的。
:.
消费者购买口服液的频次
70%
一级市场
60%
二级市场
50%三级市场
40%
30%
20%
10%
0%
1-2周3-4周5-6周7-8周9-10周10周以上
[基数:372]
三、最近一次购买的时间
总体上,%%的香雪口服液消费者在“1-2周”或“3-4周”
前购买过口服液药品。各类市场的情况也大致相同,这里就不再赘述了。
结合消费者的购买频次,表明一般情况下,香雪抗病毒口服液的消费者平均
每月会购买1-2次口服液药品。
消费者最近一次购买口服液的时间
%
50%
40%
%
30%
20%
%
10%
%%
%
0%
1-2周3-4周5-6周7-8周9-10周10周以上
[基数:372]
:.
消费者最近一次购买口服液的时间
80%
一级市场
二级市场
60%
三级市场
40%
20%
0%
1-2周3-4周5-6周7-8周9-10周10周以上
[基数:372]
一、消费者的购买场所
香雪抗病毒口服液的消费者通常都会在医院和药店购买口服液类的药
品,%%的选择比例。相对的在“商场/超市的药品柜台”和其
他场所购买的消费者比例最低。
消费者购买口服液的场所
%
%
%
%
医院药店商场/超市其它
[基数:372]
具体到三类市场的情况差别不大,消费者购买口服液药品场所主要是医院和
药店。
:.
消费者购买口服液的场所
医院
药店
100%
商场/超市
其它
80%
%
60%%
%
%
40%%
%
20%%
%%
%%
0%
一级市场二级市场三级市场
[基数:372]
在医院和药店这两种主要的购买场所中,消费者更偏爱去药店购买,%
的选择比例。%的比例。
最常购买的场所
药店,%
商场/超市,
%
医院,%
其它,%
[基数:372]
一级市场最常去医院购买的消费者比例最高,%。而二、三级市
场最常去医院购买的消费者比例较低,仅有20%左右。分析造成这种差异的主要
原因可能是,一级市场的医疗保障比较完善,许多消费者都参加了各类型的医疗
保险,去医院看病的比例较高。而二、三级市场的医疗保障相对落后一些,愿意
去医院看病的消费者比例也相对较低。
:.
三类市场消费者最常购买的场所
100%
80%
%
60%%
%
40%
20%%
%
%
0%
一级市场二级市场三级市场
医院药店商场/超市药品柜台其他
[基数:372]
二、消费者在各类购药场所的购买比例
进一步的调查发现,有50%左右的香雪抗病毒口服液消费者在医院购买口服
液的比例是10%—20%左右;有30%左右的香雪抗病毒口服液消费者在商场/超市
药品柜台购买口服液的比例是10%—20%左右。而有近20%的香雪抗病毒口服液消
费者在药店购买口服液的比例超过了90%。
消费者在各类场所购买口服液的比例
60%
医院
50%
药店
40%商场/超市药品柜台
30%
20%
10%
0%
下0%0%0%0%0%0%0%0%上
以-2-3-4-5-6-7-8-9以
0%0%1%1%1%1%1%1%1%0%
1123456789
[基数:372]
经过加权平均计算,我们可以得到目标消费者在各类场所购买香雪抗病毒口
服液的大致比例。其中,药店的比例最高,%、其次是医院,比例达
%。
:.
消费者在各类场所购买口服液的比例
商场/超市药品柜
台,%
药店,%
其它,%
医院,%
[基数:372]
三、消费者选择购药场所的考虑因素
消费者选择在医院购买口服液类药品的最主要原因是“有医生指导”,有
%的选择比例。其次是“无假冒伪劣产品”,%的选择比例。另外,
选择“就近/方便”、“公费医疗”和“价格便宜”的也都有一定的比例。
最常在医院购买的原因
%
%
就近/%
公费医疗,%
%
0%20%40%60%80%100%
消费者选择在药店购买口服液类药品的最主要原因是“就近/方便”,%
的选择比例。其次是“价格便宜”,%的选择比例。另外,选择“无假冒
伪劣产品”和“有医生指导”的也均有20%左右的比例。
:.
最常在药店购买的原因
就近/%
%
%
%
0%20%40%60%80%100%
因为最常在商场/超市的药品柜台购买口服液药品的消费者数量极少,这里
只列出数据、仅供参考。
最常在商场/超市药品柜台购买的原因
就近/%
%
%
%
0%20%40%60%80%100%
在香雪口服液的目标消费者中,%的消费者都是自费,%
的消费者则参加了各种形式的医疗保险。三类市场的情况也大致相同,自费的消
费者占据了绝大多数的比例。
:.
香雪口服液消费者的医保类型
参加了社会医疗
保险
%
自费其他
%%
享有公费医疗
%
有集体统筹医疗
%
有商业医疗保险
%
[基数:372]
三类市场香雪口服液消费者的医保类型
100%%
%
%%
80%%
%%
60%
40%%
%%
20%
0%
一级市场二级市场三级市场
自费参加了社会医疗保险享有公费医疗
有集体统筹医疗参加了商业医疗保险
[基数:372]
一、消费者对药品价格的态度
在对口服液药品价格的态度方面,%的香雪抗病毒口服液的消
费者明确表示“我比较在医药品的价格”;共有40%左右的消费者认为“我会考
虑药品的价格”和“药品价格是我考虑的因素之一”。而有近50%的消费者表示
“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。
:.
消费者对价格的态度
我一般不考虑药
品的价格
我很少考虑药品
%
的价格我比较在意药品
%的价格
%
我会考虑药品的药品价格是我考
价格虑的因素之一
%%
[基数:372]
一级市场中,%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我
一般不考虑药品的价格”。二级市场中,%的消费者表示“我很少考虑
药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。三级市场中,%的消费
者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。
三类市场消费者对价格的态度
100%
%
%%
80%
%
%
60%%
%
40%%
%
%%
20%%
%%%
0%
一级市场二级市场三级市场
我比较在意药品的价格药品价格是我考虑的因素之一
我会考虑药品的价格我很少考虑药品的价格
我一般不考虑药品的价格
[基数:372]
二、消费者对香雪抗病毒口服液价格的评价
具体对香雪抗病毒口服液的价格评价中,%的消费者认为该药的价格一
般,%的消费者认为该药的价格“比较便宜”或“非常便宜”。
:.
对香雪抗病毒口服液价格的评价
一般
%
比较便宜
%
比较贵
%
非常便宜
%
非常贵
%
[基数:372]
一级市场中,%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非
常贵”。二级市场中,%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或
“非常贵”。三级市场中,%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”
或“非常贵”。
总体上看,绝大部分的消费者对香雪抗病毒口服液的价格是能够接受的。
对香雪抗病毒口服液价格的评价
100%%%
%
%%
80%
%
60%
%
%
40%
20%%
%
%%
0%%
一级市场二级市场三级市场
非常贵比较贵一般比较便宜非常便宜
[基数:372]
第二章广东市场消费者的消费行为
(服用目的)
:.
调查发现,目标消费者服用口服液最主要的目的是“治疗感冒”,无论是在
复选、还是单选的情况下,均有超过半数的消费者选择。其次,比较重要的目的
还有“清热解毒”,其在多选情况下的选择率接近“治疗感冒”。
另外,也有一定比例的目标消费者是希望治疗“呼吸道感染”、“咽炎”和
“扁桃腺炎”,但是占总体的比例不高。只有极少的目标消费者服用口服液希望
是治疗“气管炎”、“红眼病”和其他疾病的。
消费者服用口服液的目的
100%
%
%单选
80%多选
%
60%
%%
40%%
%
%
20%%
%%
%%%
0%
%%
冒毒染炎炎炎病它
感解感咽腺管眼其
热道桃气红
清吸扁
呼
[基数:样本总量=1200]
因为此次调查的受访者均是来自于服用过口服液的消费者,所以在目标
消费者服用过的药品剂型中,“口服液”的比例达到了100%。此外,还服用过
“片剂”和“胶囊”的消费者比例也比较高。相对的,消费者选择“冲剂”的比
例最低。
:.
服用过的“清热解毒/治感冒类”的药品剂型
%
%
%
%
%
片剂胶囊口服液冲剂其它
[基数:样本总量=1200]
%的目标消费者是在“病初起”的时候就开始服用口服液类药品
的,而以“预防”%。另外,%的消费者只
有在“病起后”才会服用口服液类的药品。
消费者的服用时间
病起后,%
预防,%
病初起,%
[基数:1200]
根据消费者对口服液类药品不同的服用程度,大致可以把整个目标消费群划
分为三类。第一类是经常服用的,%的比例,第二类是偶尔服用的,
%的比例,第三类是第一次服用的,%的比例。
:.
消费者的类型
偶尔服用,
%
第一次服用,
%
经常服用,
%
[基数:1200]