电子商务实验报告分析.doc

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实验名称:
唯品会电子商务分析
实验目的、要求:总结前几次实验经验,对电子商务的集中基本模式和电子商务的主要活动进行进一步的探讨和提高,联系理论深入了解电子商务的实质。
实验原理:B2B和B2C电子商务的综合应用;电子商务合同的综合应用;网站建设的综合应用;网络营销综合应用。
实验所需设备或材料:
计算机
实验内容与结果
一、实验内容和方法
(一).内容
1、唯品会电子商务的特点
2、唯品会的B2C应用
3、唯品会B2B应用及企业内部管理
4、唯品会与众不同的电子商务模式
(二).方法:
1、以小组为单位,利用课余时间调查、访问小组选定的电子商务企业,或参与到企业实践的生产经营活动中;
2、充分利用网上各种通讯软件进行问卷调查;
3、在网上和图书馆收集二手资料。
二、实验方案或实验步骤
第一步:准备工作
(1)分组(1/组);
(2)确定组长(刘灿)及成员(李建波、李柳成、陈诚)角色、分工
(3)确定选题—唯品会电子商务分析
第二步:调查。以小组为单位,利用课余时间调查、访问小组选定的唯品会电子商务企业,或参与到企业实践的生产经营活动中,调查唯品会企业的经营现状;利用网上问卷对选定的唯品会电子商务企业进行了解;还有利用课余时间在网上和图书馆收集与选定的唯品会电子商务企业的二手资料,并对其进行整理分析从而得出相关的结论。
1、调查内容
(1)唯品会电子商务的特点
(2)唯品会的B2C应用
(3)唯品会企业内部管理
(4)唯品会的电子商务模式
2、调查结果与结论
(1)唯品会电子商务取得的成效
(2)唯品会商务是联想的必由之路
(3)唯品会实施电子商务的优势
(4)唯品会电子商务存在的问题和需要解决的困难
第三步:唯品会电子商务营销的分析
(1)网络营销策略
(2)网络营销与传统营销的关系
第四步:唯品会电子商务的前景展望
第五步:总结
三、实验数据记录或实验过程情况记录
唯品会由沈亚和洪晓波于2008年12月在广州创立,是一家以品牌特卖为特色的电商网站。自成立以来,唯品会保持着快速发展态势,目前已经成为华南地区最大的电商企业;以营收为标准,唯品会进入中国电商企业Top10榜单。
唯品会是一家专门做特卖的网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品,商品囊括时装、配饰、鞋、美容化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、3C、母婴等。每天100个品牌授权特卖,确保正品、确保低价。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务,全方位地服务于每一位会员。
唯品会电子商务的特点
唯品会采用的电商模式是Gilt模式。Gilt模式其实就是奢侈品在网络上的一种创新营销模式。概括起来,Gilt模式=会员制+折扣+奢侈品牌。Gilt模式由法国的VentePrivee网站演变而来的,网站就采用一种非常特殊的模式:会员制的奢侈品折扣模式,销售那些著名设计师的限量奢侈品或者是从未与大众见面的产品。
唯品会的B2C应用
唯品会会更加注重在物流的基础上建设,这就是为了将来更好服务客户,物流先行,粮草先行。然后从技术方面讲,怎么提高整个购物的可视化,怎么提高整个服务连的可视化。所以这些东西公司现在都在做。唯品会上市后增发了一亿美金,大部分将投入到物流和技术方面。
据了解,位于广东顺德的唯品会仓库是南华地区最大的B2C仓库,占地面积3万平方米,先进的复式货架使其吞吐过百万件货品。占地面积24000平方米的昆山淀山湖物流中心2011年8月正式运行,为华东物流提速并且开启全国分仓战略。随后,位于成都的西南物流中心及位于北京的华北物流中心分别于2011年11月、12月建成并投入使用。截止到2012年底,唯品会在全国的物流仓储面积已经超过10万平方米。
(3)唯品会的电子商务模式
1)、技术模式:
唯品会的技术模式主要是自己研发IT基础设施,研发的IT基础设施,来支持网站在日常“快闪销售”高峰时段访问用户流量剧增的局面。
具体表现在以下方面:(1),物流运营和库存管理系统都是专门设计,以此支持网站经常性的销售活动,并帮助我们处理大量的库存周转事务。
(2),唯品会手机客户端、客户端会员注册、.闪购安卓手机软件等等。
2)、信用模式:
唯品会的信用模式:
唯品会的信用体系如下(1)为“正品买保险”。承诺在唯品会上购买的品牌均为正品,并由中华联合财产保险股份有限公司承保。如果收到假货,便“假一赔十”,确保消费者的利益(2)每个收到产品的消费者,都能收到唯品网的一个信封,里面附有正品保险卡与商品发票。(3)2011年11月11日,唯品会网站正式引入红盾维权标识,标志着唯品会正式面向广大消费者接受红盾维权服务,给唯品会会员提供更多升级保障。
3)、销售模式:
唯品会的是线上销售模式,通过唯品会网络平台直接提供厂方的商品销售,省去了中间多级的销售渠道,价格自然低很多。而且唯品会与许多品牌厂方,经过长期的合作建立了信任的关系,价格可以更为优惠,甚至就是最基本的成本费!同时彼此间又有许多的合作模式,如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等,货源价格最大优惠化。另外由于“限时限量”的模式,不用担心商品的积压,并且可以根据订单制定货量,降低了经营成本,有更大的让利空间。
唯品会电子商务营销
一,差异化定位,填补市场空白
与其他大中型B2C网站不同,唯品会并不是进行传统的网络销售模式,而是将自己定位于一家专门做品牌特卖的网站。品牌特卖网站其实并不是什么新鲜事物,在美国等西方国家,网上特卖产业已经发展的非常成熟,如美国的TJMaxx和Ross、法国的Vente-privee等都已成为非常成功的大型线上特卖网站。在我国,“特卖”主要停留在商场的个别促销上,专业特卖场非常少见,专攻特卖的B2C网站更是几乎没有。而以低廉价格淘到心仪品牌的产品,不仅外国消费者有这个需求,中国的消费者同样有这个需求,甚至更为迫切,但是我国却并没有出现能够专业地、成规模地为消费者提供低折扣优质品牌产品的平台。用户购买打折产品的诉求长期存在却一直的不到满足,于是市场出现了空白区域,唯品会正式瞅准了市场空白带来的商机,将自己定位于专门提供品牌特卖的网站,。
唯品会定位于品牌特卖,除了填补了为消费者集中提供打折商品的市场空白,同时还为各个品牌商提供了一个体面地处理库存的平台,解决供货商自身所面临的问题,从而保证了货源的供给。2012年,中国服装[中国传媒库中国传媒库]品牌的库存危机浮出水面,品牌供应商和唯品会之间的互利共赢关系更加紧密——供应商提供价格低廉的商品,唯品会提供一个平台帮助供应商消化掉这些库存。有人说唯品会是搭上了服装品牌库存危机的顺风车,其实这并不准确。库存问题是一个常态的问题,在美国,成熟且发展好的服装品牌在卖完一个季度后,一般还仍有20%的存货。而且,一个品牌从设计、采购、生产、流通的时间很长,一般需要12-18个月,周期如此长,也意味着库存永远会存在。即使没有库存危机,品牌商也需要一个平台解决这个常态问题。
可以说,唯品会选择“品牌特卖”这片蓝海是其成功的关键一步,上游有品牌供应商持续、稳定地提供低价货源,下游是渴望能够以最低的价格买到知名品牌产品的消费者,充当了整个链条中长期缺失的一个重要纽带。北大及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师指出,唯品会的聪明之处还在于,虽然是一个专门做特卖的网站,但却不像商场甩卖那样给消费者一种非常廉价的感受,纯粹地成为一个尾货清理场。为了让消费者有更好的消费体验,让品牌供应商的库存消化得更为体面,帮助品牌商家消除库存只是唯品会的一部分业务,唯品会现有的经营商品中,也包括销售一些品牌当季新品以及网络特供品。
二,独特的经营模式,成功实践“饥饿营销”
与传统的品牌打折特卖的方式不同,唯品会的这种限时抢购的模式能够保持产品在消费者心中的新鲜度,每天推出不同品牌的抢购,不停地刺激着消费者,甚至会让其上瘾,养成一种每天关注有什么品牌在进行特卖抢购的****惯。同时,对于消费者而言,限时限量抢购还意味着不是任何时候都有如此优惠的价格,让消费者以低价获取心仪的商品的同时还不降低该品牌在消费者心中的高端形象,让消费者感觉物有所值。另外这种闪购模式与
淘宝网的“秒杀”相比也有着很大不同,在货品供应量上比秒杀活动多得多,而货品抢购不集中于短到一秒的时间,这样可以让消费者在这里既有相对充裕的时间选购,又必须珍惜时间,抓住机会选购。除了给消费者带来新鲜刺激的抢购乐趣外,闪购模式还为供货商和唯品会的存货管理带来了便利。闪购模式具有大进大出,大量进货,大量出货,大量退货的特点,可以帮助供应商较快处理库存商品,也有助于唯品会的加快周转,也避免了货源不足带来的困惑。另外限时限量抢购模式,为供货商提供了一个专门消化存货的平台,由于特卖时间有限,且并非当季新品,可以有效避免与实体店冲突,还可以有效提升销售业绩。过了限时抢购时间,特定品牌一周内就会从仓库中撤出,唯品会会在2周内与厂家结算,帮助厂家快速回笼资金。同时还能减轻厂家资金压力。
那么这种饥饿营销策略下的闪购模式究竟有多大的作为呢?消费者们总是乐此不疲地等待着自己喜爱的品牌在唯品会上进行折扣活动,积极参与到闪购之中,如女装品牌Lily就曾创下24小时内超过4万件的销售记录。“闪购”策略可以让唯品会在广告上非常“吝啬”,却不影响消费者的到达率。其仅通过SNS网站、鼓励会员向朋友推荐等简单的推广,却实现了超过2000万注册用户的规模,年销售额超过40个亿。如此多的消费者参与表明了闪购的确是一种极为吸引人的折扣商品营销手段。
三,完善的配套服务,真正吸引和留住顾客
以物流环节为例,曾经有一个法国企业家看到中国如此巨大的品牌消费市场,便将法国的VP商业模式原封不动地照搬到中国来,在上海开办了一家名为芭芭BRAIN的品牌折扣网站,结果于2010年夏天宣布倒闭。这家折扣网站不受消费者欢迎的一个非常重要的原因在于其过长的配送时间。Vente-privee运作模式是首先确认网上订单,再通知品牌商发货,因此从下单到发货前后时间长达10天之久,然而中国的消费者缺乏耐性的特点决定这种模式在中国很难行得通。西方人选择网购,相对较少在意货什么时候到,但在中国就不行,国人比较着急,光是卖得快还不行,发货也必须非常快。而这一点,也正如淘宝上很多差评的产生都是源自于物流环节的问题一样。笔者在中国电商平台的争战中,相对更看好京东也是因为其良好的购物体验和更为快捷的物流。物流运作可以说是中国电商比拼输赢的关键节点,完善的物流体系成为核心竞争力之一,唯品会没有采用厂商直接发货的模式,而是选择了自有仓储模式,有效加强了对物流环节控制力度,大大提升了发货的效率。如果依靠厂商直接发货,唯品会就无法有效地对物流环节的服务进行掌控,厂商发货慢、快递公司服务差等并非自身的原因很有可能会影响到唯品会的形象,而自主管理派送则有效地降低了这种风险。
另外让很多消费者对于网络购物有所顾虑的很大问题在于退换货问题,特别是这种短时间内做出的购买决定,样子不喜欢、尺码不合适等问题都让消费者感到纠结。唯品会为顾客提供了相对完善的退货体系,除了贴身产品几乎所有的商品都能够7天无条件退货,在满足相关要求时连退货所产生的运费都不用消费者掏腰包,申请退货的流程也非常简便,在网上能够很快完成操作。除此之外,唯品会还融入SNS模式,为会员提供包括品牌订阅、购物分享、邀请朋友、积分换礼等丰富的功能,将其打造成集购物、交友于一身的新型购物网站,为顾客提供了一个舒畅的购物环境。
正是因为唯品会为消费者提供了一个完善的配套服务,创造一个没有顾虑的网络购物环境,使得消费者在有过一次购物经历后仍愿意在唯品会进行再次消费,逐步形成顾客粘性。拥有大量具有高粘性的用户后,这些用户与朋友之间的口口相传成为了免费却最高效的广告,SNS平台更是提高了这种口碑营销的速度和范围,迅速为唯品会赢得了更多的新顾客。
四、实验分析和结果
通过组员们讨论与分析分别得到以下结论:
(1)唯品会电子商务取得的成效
华南区B2C公司排名第1,全国限时抢购领域排名第1
2011年度全国B2C在线零售30强中排名第13
华南首家在美国纽交所上市的电子商务企业
◆奖项和名誉
2009年1月中国电子商务诚信单位
2009年5月2009中国B2C电子商务最具成长性网站
2009年6月2009最受女性喜爱购物网站品牌
2009年11月2009消费者喜爱的网站TOP100
2010年2月2009年度最受欢迎B2C商家
2010年4月2009-2010年度优秀综合百货类网络购物平台奖
2010年6月上榜艾瑞发布的“中国在线零售30强”,排名17名
2010年8月2010品牌中国最佳综合购物平台
2010年7月中国红十字会授予“人道服务奖”
2010年9月深圳市消费者信得过单位
2010年11月2010中国网上零售诚信100强
2011年3月广东省重合同守信用企业[11]
2011年4月中国名牌折扣类电子商务最具影响力品牌
2011年4月上榜艾瑞发布的“中国在线零售30强”,排名13名
2011年4月中国电子商务公众满意十佳诚信企业
2011年7月2010-2011年度中国最佳B2C网络购物平台
2011年9月中国电子商务最佳平台奖
(2)电子商务是唯品会的必由之路
从唯品会通过电子商务模式运营的状况来看,其在市场收益方面起到的作用是非常明显的,具体表现在:
(1)通过网络化的方式,对新产品的推广产品的性能介绍和唯品会品牌知名度的提高具有非常重要的作用。举一个简单的例子,很多知名企业为了使自己的产品能够得到更多消费者的认可,大多数情况下要想在全国范围内做市场宣传都会选在在中央电视台或者在地方卫视做广告,因为这些电视台面对的都是全国观众朋友,通过这些电视台可以让全国的观众在一些黄金时间段了解到相关的信息。而网络化的运营模式不仅可以让全国乃至全世界的消费者看到产品介绍,而且这种宣传和介绍带有重复性,消费者可以随时登陆相关网站进行产品了解,且对于企业而言投入的成本较低,那么分摊在产品上面的广告费用也就更低,产品的买入价格也会受之影响,最终受益的是消费者。这个最简单不过的道理在唯品会的电子商务运营中体现的非常明显。把这个消费群体集中在刚毕业走入社会的年轻消费群体,同时这个群体购买欲望很强烈,但是手里可以自由支配的资金很少,再加上,相对于店铺因为受到各种因素的影响其推广的产品数量有限这个不利因素在网络销售方面却不复存在,唯品会做到了这些,它有效的降低了产品的成本,无形中增加了年轻消费群体的购买力,使其销售稳步上升。
(2)在国内消费市场,我们承认也不乏一些通过大力度的广告宣传和推广一夜之间让全国百姓都熟知的品牌,但是对于电脑产品而言,更多的需要消费者在使用中去评价,所以相对于路边的牌匾、荧光及电视广告,电子商务广告更多是对产品的介绍,让消费者有一个心理接受的时间缓冲带,这比强迫式的媒体宣传更容易让消费者接受,当然如果消费者在接受过程中感觉受到的是一种非自愿态势,那么其对于产品的兴趣也就会下降。通过互联网上的一些调查研究,我们发现,通过电子商务模式,让消费者更多的了解和认可唯品会,已经成为唯品会广告宣传的主力军。
(3)大企业需要不断的推出适合各个消费群体的产品,从中小学生到在校大学生,从毕业刚进入社会的年轻一代到工作数十年的临退休人员,从娱乐到工作需要,从初学者入门到精通电脑,对于唯品会这样的大型企业而言,他们需要
兼顾每一个消费群体的需求侧重点,所以每一个阶段都在不断的推出新的产品,电子商务模式,可以轻松的通过按键选择,快速的寻找到符合你需求目标的产品,这种购物对于大多数消费者是一种享受,其人性化的操作界面,可以让你免去很多劳累之苦。另外,伴随着城市化进程的不断发展,城市框架不断的拉大,大多数城市,甚至在三线城市,都逐步形成相关产品的片区集中销售,那么对于消费者而言,去购买电脑等产品,就需要花费很多时间去专门的销售市场,而工作的繁忙和生活当中琐碎事件的缠身,已经让很多人身心疲惫,无力再有空余时间去购买,再加上工作时间和购物时间的冲突也让他们很难抽出时间。电子商务为这些消费群体提供了便利,消费者可以在下班之后,在晚饭之后,轻松的在网络销售网点进行产品选择。
(4)对于唯品会企业而言,这也是一种良性循环销售模式,产品的质量得到认可,网络销售渠道有信誉保障,消费者可以轻松的进行网上交易,降低了成本,消费者赢得了时间,企业取得了效益。逐步的,企业可以把更多的业务通过电子商务模式来完成,这样可以在最短的时间内传遍世界各地,简单的讲,其产品介绍网页的点击量和阅读量就是一种宣传和推广,从中也让更多的人了解了唯品会。
(5)价格战是商业竞争中非常敏感的一个话题,而电子商务模式把原本隐匿的价格问题现在摆在了全世界人民的面前,过去很多消费者所担心的价格问题在电子商务运营模式中得到了最大程度的改善,对于任何一款产品透明的价格让消费者可以快速的与其他商品进行价格对比。而在专卖店购买中,很多消费者所担心的不同位置店面价格之间的差异给自己带来的损害得不到保障,这些在电子商务销售模式上都不复存在。也因为这个原因,电子商务在我们国家最近五年的发展势头非常好,其扮演的角色越来越重要。
(3)唯品会实施电子商务的优势
今年一季度,唯品会销售规模更是迅速扩大。,%。活跃客户从103万增至279万,增幅达170%;订单总量从307万增至881万,%,%,%。有行业专家根据品牌商的售卖情况和第三方物流公司的数据推算,二季度唯品会的销售将再次提升。
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以特卖电商唯品会为例,有效规避了品牌商及其代理商的库存难题,运用限时抢购模式,每天上午十点准时推出国内外知名品牌的商品,每次特卖时间持续5~10天不等。
传统贸易行业出身的唯品会创始人沈亚认为,通过限时抢购的模式,厂商不仅可以减少仓库租金成本,还可以迅速回笼资金,限时折扣能给消费者带来新鲜感。
正因为此,越来越多的B2C网站开始模仿唯品会的特卖模式,希望在服装电商领域分得一杯羹。
但高盛认为唯品会的品牌,以及和客户关系、执行能力、闪购规模都远远超过竞争对手。在线下,模仿者仍然可以填补市场空缺,但在线上,赢家将攫取巨大的份额,因为互联网可以帮助他们轻易接触到整个市场。
正确的战略是唯品会成功的一半,而成功的另一半则利益于其创新性的商业模式,在中国服装行业也起到颠覆性的创新。
与其他在线综合零售商不同,唯品会定位于“一家专门做特卖的网站”,凭借“低价+正品”的优势,通过“名品折扣+限时抢购+购物体验”的组合,为知名品牌网络特卖提供一个高可信度的平台。
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事实上,唯品会除了服务消费者,也为品牌合作商提供了更多附加价值,尤其是上市成功后,更加增强了对投资者和零售商的吸引力。
唯品会把国际品牌大量引入国内,使得国际品牌走进了寻常百姓家。目前,唯品会获得了包括阿迪达斯、宝姿、卡帕、玛丝菲尔、GXG等国际知名品牌的授权,与6000家品牌商建立了合作,其中800余家为独家合作,更多品牌开始在唯品会上发售新品而非尾货。
在现有的品类商品中,帮助品牌商家消除库存只是唯品会其中的一小部分业务,还包括销售一些品牌当季新品以及网络特供品。从品牌直接到客户,没有全国代理,没有商场,也排除了传统元素和流通环节,这种独特的经营方式也成为唯品会盈利的关键。
虽然说,新款上线测试一直是困扰品牌商的大问题,以往主要采用新品发布会来测试经销商的反应,但很难直接获得消费者的数据和反馈。而唯品会则是利用强大的数据库资源,为品牌合作商提供新款测试服务,品牌商可以自己选定销售区域、价格、款式来迅速测试消费者反应,为新品上市提供一手数据。
同时,为了降低品牌商营销成本,唯品会也专门腾出部分广告位帮品牌商做广告,其效果甚至超出了在传统网络投放的效果。
而特卖,只是唯品会的商业模式,是“外核”,容易被复制模仿甚至恶意抄袭。唯品会真正的价值在于其内核:“以服务立商的品牌理念”,这种运营模式将在长期换来消费者的信赖和品牌合作商的支持,这才是边际效益递增的有效方法,是长期运营的根本。
1998年,与中科院计算机技术研究所共建唯品会中央研究院,并不断的大量引进人才。由于唯品会具有大批的计算机专业人才和电子商务专家,他们是集合了一流互联网软、硬件工程师的专家团队,他们紧跟国际先进技术,熟悉中国客户需求,可为客户提供高品质的技术服务,可建立自己的网站,开展网上电子商务活动,不像一些新兴的、小型的企业和所谓的虚拟企业,他们的网页交给专业人员制作,甚至很多Internet上的市场活动都由中介处理,电子商务市场的销售也交给中介商,公司不再与买方直接接触。实际上,按照竞争博弈论,相同情况下,后者进入电子商务市场的屏障会高于前者
。
“唯品会之所以获得成功,主要依赖其小而美的模式另辟蹊径。”零售行业资深人士贞元对记者分析,“服装商品不像3C家电同质化程度很高,而是产品具有极其个性化、海量的SKU以及相对较高的毛利,从而不至于落入电商价格战的怪圈。或者说,唯品会每年365天日日折扣活动,在价格上满足了用户对折扣的需求,同时也不用参与电商阶段性的价格战。”
当然,唯品会也突破了很多技术上的门槛,抓住了电商行业的制胜法宝——“快”,比如如何从商品中挑选出受欢迎的品类,以及如何提高周转效率。
对于前者,主要依赖于唯品会300人的买手团队,以及包含在内的服装杂志编辑来实现。
而对于后者,则需要专业化的供应链体系,尤其是高效的仓储和物流程序。唯品会拥有自有仓储,货品进入自己的仓库才在页面上架,这样才能保证发货快。
由于是特卖模式,其库存周转率极快,平均5天仓库里的SKU(库存量单位)就要发生100%的变化。在唯品会的闪购模式中,每天都有一次峰值,网站页面也是根据商业模式特殊设计的,比如不设搜索栏,而且每天显示的展示品牌都会变化,让消费者养成“逛”的****惯。
***流通行业研究员申正远分析称,唯品会的优势可以概括为两点,其一是品牌,尤其是上市成功提升了其品牌对于投资者和零售商的吸引力,从精选上线品牌,到如今为新产品提供试销平台,每一步都在围绕着消费者的需求进行;其二即是物流仓储,目前公司在全国四地有仓储中心,总面积超过20万平方米,并计划持续扩大。
(4)唯品会电子商务存在的问题和需要解决的困难
唯品会如愿在美国上市,。开盘后旋即破发,,%。国内奢侈品电商去年均是萎靡不振,易尚品倒闭,走秀网、尚品网裁员,最近备受关注的唯品会净亏损也在1个亿左右。如此状况一是因为大部分奢侈品电商仍没找到合适的发展模式,二是资金链受限无法持续烧钱。结果不是关门大吉便是裁员降薪。
唯品会的运营方式类似于流水方式,在向合作企业拿到产品之后由摄影部门给模特拍照,照片处理好之后上架销售。由于唯品会主营模式为限时折扣的性质,所以唯品会的日常运营流程主要为拿货、拍照、上架、销售。这种模式依靠大量劳动力支撑起来,科技自动化程度不高。