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华凌空调设备有限公司
整体发展战略诊断
华凌的使使命和目目标
2.
华凌的市市场选择择和策略略
3.
中国空调调行业发发展概况况
1.
华凌的策策略执行行计划
4.
战略建议议
5.
2
中国空调调行业发发展概况况
1.
3
九十年代代以来,,中国城城镇和农农村居民民平均年年收入增增长分别别达到21%和和18%;随着着价格的的逐年下下降,空空调已经经由奢侈侈品变为为生活必必需品。。
受住房改改革和城城市电网网改造影影响,近近1/4的城镇镇居民迁迁入新居居,平均均10%的住房房面积需需要装修修;每年年300万适龄龄结婚青青年中相相当一部部分要求求住房配配套一步步到位。。
空调保有有量很低低,市场场增长空空间很大大。
“一户一一台”的的使用观观念向““一室一一台”转转变
53%
36%
11%
15%
23%
62%
19%
20%
23%
66%
69%
66%
11%
11%
15%
455
分体机
842
713
662
611
窗机
柜机
总台数
年均增长长
中国空调调市场增增长状况况
1995-1999年年(万万台)
%
23%
-12%
40%
1995
1996
1997
1998
1999
*资料料来源::中国家家电协会会,PwC分析
九十年代代后期,,中国空空调市场场经历了了快速发发展的增增长过程程,%
4
2000年中国国空调产产量过剩剩达800万台台,城城镇需求求增加放放缓;随随着城市市市场拥拥有量和和饱和度度逐步提提高,空空调产业业将步入入成熟。。
由于空调调行业相相对高的的利润率率,吸吸引许多多黑色家家电企业业进入此此市场,,
进一步扩扩大生产产量。
二,三线线空调厂厂家引发发价格战战,
利润空间间不断下下降。
中国婚龄龄期人口口进入低低峰期,,第一
次购买量量趋于减减少。
66%
11%
23%
23%
10%
67%
22%
22%
21%
70%
69%
68%
8%
9%
10%
933
分体机
1320
1216
1121
1024
窗机
柜机
总台数
年均均增增长长
中国国空空调调市市场场增增长长预预测测
2000-2004年年(万万台台)
9%
%
%
%
2000
2001
2002
2003
2004
*资资料料来来源源::中中国国家家电电协协会会(保保守守预预测测),,PwC分分析析
2000年年后后,,国国内内空空调调市市场场将将进进入入一一个个稳稳步步增增长长的的时时期期,,以以年年均均9%的的速速度度增增长长
5
17%
16%
10%
10%
9%
6%
5%
4%
23%
1999年年空空调调市市场场占占有有率率分分布布
前五五名名国国内内品品牌牌
占据据62%的的市市场场
份额额
前三三名名国国外外品品牌牌
也占据15%的市
场份额
剩余市场由由20
家国内外厂厂家
瓜分
*资料来来源:中国国家电协会会,PwC分析
中国空调市市场前五名名已经占据据了六成国国内市场
6
5最强1最弱
主要厂家
品牌
价格
服务
新技术/产品
可靠性
评论
格力
美的
春兰
海尔
科龙
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
2
3
2
3
注重于最好的技术和产品质量
使用进口压缩机,无竞争性价格
东部和西南地区低价策略获得成功
相比竞争者便宜500-1000元/台
成功的保持较低的产品成本
行业内的低价策略者
多元化的电器制造商,成功的树立品牌形象;最好的服务网络
高营销投入和服务成本导致高的价格
产品开发实力强,噪音技术国内领先
较强的财物支持
*资料来来源:中国国家电协会会,PwC分析
主要的空调调厂家力争争塑造不同同的竞争优优势以赢得得市场
7
东部
东北部
南部
西北部
中部
中南部
北部
西南部
春兰
春兰
春兰
美的
美的
美的
美的
美的
美的
美的
格力
格力
格力
格力
格力
松下
松下
海尔
海尔
海尔
海尔
科龙
LG
长虹
14%
9%
9%
15%
14%
10%
33%
16%
11%
21%
32%
9%
27%
14%
12%
38%
19%
31%
11%
10%
10%
43%
17%
22%
*资料来来源:中国国家电协会会,PwC分析
其中格力,,美的和海海尔实施覆覆盖全国的的策略
8
1994年年关键购买买要素
3-低噪噪音音
2-价格格
1-省电电
4(及以以下):
制冷能能力,服服务,可可靠性性等
2000年年关键购买买要素
评论论
1-价格格
2-品牌牌形象象
3-服务务质量量
4(及以以下):
质量,,产品性性能,,低噪音音等
由于大多数数知名品牌牌在技术,,可靠性和和服务方面面很难难进行差差异化,价价格成为最最大的不同同点
用户热衷于于价格下调调,他们现现在关心的的是“现在在购买”还还是“持币币观望”
在过去的几几年中,用用户深受大大量广告战战的影响和和教育
大多数用户户认为知名名品牌通常常具有较好好的质量和和可靠性
空调的使用用效果相当当程度上取取决于安装装质量
用户趋向选选择更为可可靠的零售售商,以便便于有效安安装和可靠靠服务
用户通常都都关心质量量和产品特特性;但他他们的判断断受到其他他空调使用用者和零售售商的促销销手段
*资料来来源:中国国家电协会会,PwC分析
价格,品牌牌和服务已已经成为用用户三个关关键的购买买要素
9
华凌的使命命和目标
2.
10