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浅谈餐饮企业的品牌策略:.
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浅谈餐饮企业的品牌策略
[内容摘要]随着我国经济的飞速发展,人民的生活水平也相应的得到了大幅
的提高,对于饮食的需求和要求也越来越高,现代餐饮业作为第三产业,许多
企业看到了市场的前景便大批涌入,餐饮业的市场竞争也愈发激烈,品牌成为
了在竞争中脱颖而出的筹码之一,许多餐饮企业将创建知名品牌放在了企业发
展的核心地位,我国的餐饮业品牌与其他品牌一样,具有特定的消费人群、个
性特点和产品印象,通过有效的整合餐饮资源来经营餐饮品牌是目前的新形势
下最佳的战略选择。本文以当代餐饮企业为研究对象,针对如何将我国餐饮业
推向更好层次,多方面分析了餐饮企业品牌的营销策略的作用和所存在的问
题,并给出实施改进品牌策略的措施。
[关键词]餐饮企业;品牌经营;策略;竞争力
一、品牌策略的必要性
在消费追求日益多元化、个性化的新形势下,餐饮品牌的功能越来越重要,
现代品牌的含义与外延有了更大的发展。餐饮品牌经营的必要性日趋增强,对
于餐饮企业来说,餐饮品牌的树立能够引发顾客的消费心理偏好,建立客户的
友好感情,增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度,提高品牌知名度是餐饮业
最有价值的竞争资源。我国作为一个拥有悠久饮食文化历史的国度,却难以形
成有较大影响力的知名餐饮品牌,所以想要抓住机遇必须从我国餐饮业的现状
和实际出发,借鉴成功的餐饮业经验,推进品牌策略,在消费追求日益多元
化、个性化的新形势下,餐饮品牌的功能越来越重要,现代品牌的含义与外延
有了更大的发展。餐饮品牌经营的必要性日趋增强,对于餐饮企业来说,餐饮
品牌的树立能够引发顾客的消费心理偏好,建立客户的友好感情,增强消费者
的认同感和对品牌的忠诚度,提高品牌知名度是餐饮业最有价值的竞争资源。
中国餐饮业未来的走向是朝多元化、集团化发展,经营者如果能跟紧这种:.
发展创新的潮流,就能长久生存,不断获利。反之,则生存空间会愈来愈窄,
终被潮流所淘汰。而要实现长久发展,树立一个好品牌是最根本的,谁的品牌
受消费者欢迎,谁就拥有市场,谁就可能获利。品牌经营是餐饮业发展的核心
竞争力,在塑造餐饮企业品牌的过程中,我们应采取相应的经营手段创建品牌,
为餐饮业打造一条制胜之路,培育强势品牌,已成为餐饮企业保持战略领先性
的关键。
二、餐饮业发展环境
(一)餐饮业市场现状
近几年餐饮市场发生了翻天覆地的变化。在顾客餐饮需求方面,随着经济的
快速发展和国民收入的不断增加,市民的消费观念由“在家就餐”向
“在外就餐”转变,消费主体以集团公费为主向家庭自费为主转变,消费方
式以单一餐饮消费向餐娱组合消费转变。在餐饮供给方面,各种饮食风格的餐
饮企业都得到了充分展示各自风彩的机会,各类型顾客的多样化餐饮需求都得
到了进一步的满足。餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业,经历了改
革开放起步、规模扩张、连锁发展和品牌提升四个阶段。在商务部的《全国餐
饮业发展规划纲要》中明确表明当前餐饮企业发展的主要方向和任务是提升品
牌文化水平、推进餐饮产业化发展。由此可见,品
牌式发展已经被我省列入餐饮行业发展战略的核心要素。但与餐饮行业这些年
高增长相对应的是餐饮企业的竞争力不太乐观。餐饮企业的平均寿命只有3~5
年约68%勺餐饮企业在5年内倒闭。因此,在如此严峻的情况下唤起了我们对
餐饮企业竞争力的思考.
(二)餐饮业竞争状况
我国餐饮业经过多年的优胜劣汰和竞争发展,激烈的市场局势中随着国外餐
饮品牌的进入更是带来了巨大的挑战。目前的餐饮市场较为分散,由单纯的价
格竞争、产品竞争,发挥到企业品牌的竞争和文化品位的竞争,甚至由单一业
态发展到了多业态、连锁化竞争。全国前10强国内餐饮企业:.
%,销售收入与以肯德基、必胜客为代表的外国餐
饮巨头形成巨大反差,进一步竞争的激化使得品牌的重要性更为突出。而我国
成功的餐饮企业如:全聚德、狗不理、杏花楼等都是有较长的企业历史和悠久
的企业文化,才在消费者心中留下了知名的印象,新兴的餐饮企业要打响品牌
才能更有实力与其竞争。
三、餐饮业品牌经营中存在的问题
(一)企业缺乏品牌营销意识
餐饮行业是老产业,餐饮的消费是一种重复消费。但是自古以来餐饮从业人
员对产品的关注往往大过对品牌的关注。其实品牌策略与传统的产品营销有着
本质不同。品牌营销的重点是在销售产品营销的基础上,根据品牌的相对独立
性和重要性,把品牌形象当做一个相对独立的事物,在致力于提高产品内在品
质和外观质量的基础上,同时致力于品牌的视觉设计、广告宣传、信息竞争和
品牌资产利用等。通过培育和维护品牌地位,不断强化消费者对品牌的好感,
使消费者对品牌产生忠诚或偏好,然后产生重复购买行为,而不是简单地满足
于将已有的产品销售出去。由此我们应当深刻认识到品牌对于一个企业来说是
有价值的,我国的餐饮企业经营品种非常多。但单说某一个餐饮品牌却乏善可
陈。由此可见,传统的手工作坊式的发展严重忽视产品的品牌,没有建立稳定
而久远的客户关系,从而制约了中国餐饮企业的良性发展。而且大部分餐饮企
业由于资金不足,人才流失等问题,导致对市场经济环境下的预测能力和管理
制度陈旧,不利于餐饮业的发展,盲目引用外来的经营模式,没有自己的品牌
和营销理念,所以普遍缺乏营
(二)缺乏积极的企业文化
纵观优秀的企业品牌,都有支撑其正常发展的企业文化,创建餐饮品牌时不
应只将注意力集中在吸引顾客和节约成本上,也需要用长远的眼光看到企业文
化对一个企业发展所产生的潜移默化的作用,保证品牌的健康成:.
长。餐饮企业的文化内涵塑造可以打造餐厅特色,而就是因为这些特色才■会
吸引消费者消费,并更好的记住餐饮品牌,另一方面,鲜明的餐饮文化也能更
容易的引起求职者的关注,优秀的求职者更愿意加入优秀的企业,餐饮文化所
带来的好处显而易见。作为特许经营企业肯德基来说,其高标准的服务质量是
它的生命线,也是它参与竞争的资本。为此,肯德基塑造了具有服务意识导向
的强有力的企业文化,成为了男女老少都喜爱的餐饮品牌。
(三)企业的营销方式亟须改革
营销方式是否符合市场规律是影响企业发展的重要因素。我国的餐饮经营模
式单一,比如很大一部分餐饮店都是个人投资,单店经营,规模小,管理不善,
因而缺乏市场竞争力。据调查,一些中式快餐由于口味贴近中国人的消费****惯
而受到消费者欢迎,有的中式快餐也曾风靡市场,但往往没有迅速扩张,获取规
模效益。有的快餐企业采用直营营销方式,每开一家店都要自己投入大量资
金,风险较大,结果最后由于资金紧张出现企业后劲不足,扩张速度慢,母店孤
掌难鸣不得不关张了事。再看麦当劳、肯德基,他们都是采用连锁经营模式,
如今都已发展为跨国企业集团,拥有全球连锁经营网络。从国外知名餐饮企业
的发展过程中我们可以汲取一些经验和教训,取其
精华,弃其糟粕。
(四)品牌推广力度不足
我国餐饮业虽有不少的民族品牌,但走出国门的少之又少,更有许多是无法
跨出地域界限的,在国内由于南北方的不同都会有不同口味的消费者,固定了
的饮食模式让不少饮食品牌知难而退。但这对于市场的惧怕和对品牌推广意识
的缺乏是对餐饮业的发展很不利的,无法将餐饮文化和品牌推广出去,就无法
进一步提高品牌的价值。
四、餐饮品牌策略的措施
(一)树立品牌策略意识:.
知识经济时代,中国的餐饮业承担着一个非常神圣的历史使命,就是在世界
范围内创造出中国餐饮界的强势品牌。创建世界级的品牌,中国传统行业
最有希望,而最具实力的就是餐饮业。这是知识经济时代赋予中国餐饮业的历
史使命。餐饮品牌同其他品牌一样,既是所有者的标志,代表了产品的附加
值,体现了一个地区餐饮市场的实力,又是消费者识别产品的手段,体现一定
的档次与格调,能够保护业主和消费者的权益。因此,它们都必须具有高品质
(品牌的基础)、高知名度(品牌的标志)、高市场占有率(品牌的关键)和
咼附加值(品牌的效益)这四大基本属性,并且要以名品牌产品系列为基础,
以名牌企业为核心,以名牌产业为导向,按照品牌的形式、发展和运动规律进
行运转,从而形成品牌经济。
(二)加强品牌文化建设
餐饮品牌文化是在清晰的餐饮品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径
形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,继而通过这种
文化氛围强化客户的忠诚度。餐饮产品在其形成与发展过程中,体现
了丰富的文化与艺术内涵。如特色菜点与酒水讲究色、香、味、形等综合效果;
良好的服务理念、服务方式、服务技能与服务程序能使消费者充分感受餐饮主
题文化氛围与艺术效果;综合进餐之风体现了传统文化、现代文化、古典艺
术、现代艺术的传播、创造与融合。现代餐饮企业着眼餐饮产品的文化和艺术
价值创造,充分利用餐饮文化内涵,是企业能否充分满足消费者咼层次心理需
求的关键。
(三)准确的市场定位
品牌的科学定位是品牌能否保持旺盛生命力的前提与基础。品牌必须具有鲜明
的个性,与竞争品牌有质的区别,必须具有独特的差异性优势。如,麦当劳的
品牌定位是有价值,好时光。只有定位准确,才能使企业活动保持一致性,才
能使品牌资产得以有效的积累。建立餐饮品牌,要首先研究既有竞争者在消费
者心目中的认知,为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度,切:.
I
入消费者的心智。以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与
服务营销,我们要对员工强调顾客是上帝,围绕顾客需求来提高产品质
量。而在企业整体形象上或者在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势,必
须采用竞争定位的策略,即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心通过对竞
争对手进行研究分析,建立独特的品牌形象,以躲避或打败竞争对手。比如,
我国餐饮企业普遍存在着经营品种过多,特色不突出等问题。经营的品种多固
然可以满足更多的消费者在口味上的差异,但多而不精,难以
形成优势产品和特色。而麦当劳提供的食品品种虽然不多,但基本满足了顾
客享用一顿正餐的需求,从餐前的饮料到餐后的甜食均含其中,并对消费者具
有独特的吸引力。
(四)对品牌进行整合营销传播
在品牌推广过程中要避免只重视媒体宣传、促销等短期行为,重视品牌的持
久维护,以创新提升品牌,不断地充实品牌的内涵。再好的品牌理念和品牌识
别,如果不能进入顾客的心灵就只能是镜花水月,进入的方法就是品牌传播。
餐饮企业品牌传播应该在品牌核心价值统率下进行整合营销传播,它要求企业
变单一分散的传播手段为综合式的传播手段;要求与消费者建立持久、良好的
关系,同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来,让每个部门和每个成
员都负起沟通和传播的责任。整合营销传播同时强调与消费者进行平等的双向
互动沟通,清楚消费者需求什么,把真实的信息如实地传达消费者,并且能够
根据消费者的信息反馈调整企业自身的行为。对于餐饮企业来说,它具有大市
场、小企业的特点,消费人群广,却相对分散,广告的影响力相对较小,品牌传
播的难度也就大,餐饮企业必须围绕自己的主题战略,通过品牌的整合传播,
将有限成本打造最大收益。
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湖南商学院北津学院学年论文评审表
专业班级市场营销
姓名何斯妤系部工商管理
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题目:浅谈餐饮企业的品牌策略
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