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变与不变的品牌DNA剖析讲义.pptx

上传人:静雨蓝梦 2023/3/13 文件大小:171 KB

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——品牌DNA剖析
程峰心得之私房话
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一、最有效的广广告是可以以预估广告告效果的
广告的最终终目标是为为了影响消消费者的想想法和行为为。为了预预估广告效效力的大小小,我们有有方法来确确定。
如你所见之之图表,包包括五个可可能的效果果,从直接接反应到间间接改进态态度。
自然地,你你的阐述必必须比只陈陈列效果更更为全面。。如你必须须具体说明明,我们期期望达到何何种特别的的需要和欲欲求。
准确决定我们所期期望的广告目的,,有助于敏锐地将将创意思维集中于于广告任务上,同同时为通过研究或或判断来评估广告告效果提供明确的的标准。
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最有效的广告是可可以预估广告效果果的
直接行为:广告使使消费者采取的直直接行为,填订货货单,打电话,申申请直销,落订,,购买。
寻找信息:广告使使消费者想获得更更多信息,全新的的信息会使他更仔仔细研究广告,参参观商店或陈列室室,去拿宣传册子子,以备购买。
与个人需求相关::广告使消费者将将品牌列入心目中中的购物薄单内,,在适当机会,进进行购买。
心目中首选:广告告提醒曾见到,购购买或喜欢该品牌牌的消费者,在适适当机会达成购买买行为。
改变认识:广告让让消费者重新评价价曾购买品牌的负负面或错误的印象象,这种新的认识识是鼓励尝试。
加强态度:广告令令消费者确信现在在购买决定正确,,以鼓励继续或追追加购买。
3
最有效的广告是可可以预估广告效果果的
市场目标消消费者
这张网络越广阔,,市场机会就越好好,大多数销售人人员坚持扩大目标标消费者以吸引品品牌使用者。
例如:去头屑洗发发水的目标消费者者,但销售人员不不想排除那些想防防止有头屑者。
广泛的销售目标和和具体诉求对象之之间的差别可以从从以下例子中表现现出来。
“年龄在20-40之间有孩子的的母亲”这一广泛泛定义适用于这两两个女人,但可以以清楚看民民出作为诉求对象象,她们之间差别别巨大。
4
最有效的广告告是可以预估估广告效果的的
广告目标标消费费者
销售目标设置置得很广泛以以获得最大限限度的市场机机会时,广告告目标需要有有精确得多的的设定以获得得最有效的影影响。广告效效果可以根据据预算限制、、创意吸引力力,我们试图图影响何种购购买阶段来测测试,是否应应继续现时广广告策略?如如果是,目标标消费者会是是现时和偶然然使用品牌者者,然而,如如策略是为了了拓展市场占占有率,目标标消费者就会会是其他品牌牌使用者。
5
最有效的广告告是可以预估估广告效果的的
创意诉求对象象:
这一人群必须须被重新演绎绎和更紧密集集中,这时在在定义上是目目标“人”,,诉求对象必必须定义在态态度,生活方方式和购买品品牌的动机上上,对广告创创意人来说,,详细描述目目标消费者的的动机和思维维状态很重要要。
若要“点燃创创意的火焰””,启发性语语言很重要,,谁是诉求对对象?他们怎怎样生活?他他们的兴趣,,热情?他们们对品牌可能能产生的意见见?
6
二、最有效的广告告是有针对性性的
品牌或产品不不是对每一个个人都有吸引引力。我们应应清楚向谁来来宣传才有效效,在设定目目标消费者时时,需要满足足许多要求::从销售商最最广范的定义义,到激发创创意火花的重重要。
必须从市场目目标消费群中中发掘一个具具体、清晰的的广告目标诉诉求对象,然然后,转换成成有意义的、、富创意的语语言,使我们们知道诉求对对象的思想。。这样,我们们便知道通过过什么方式、、什么渠道最最准确地向他他们传播。
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三、最有效的广告告不只是传播播消息
我们已知对广广告效果和消消费者的反应应的期待。现现在,我们需需要决定怎样样达至这个效效果。
传统的观念认认为,只需简简单直截了当当的信息输出出就可以达到到预期反应。。
如图一所示的的大船和小船船,可说明在在积极参与条条件下,信息息直截了当地地传递是对的的。这时住处处有一种强迫迫因素:生死死攸关。小船船上的人知道道不遵从就被被撞没,反应应和效果即可可预见。
可惜,忽视广广告或不买某某一广告产品品就不会有这这样的惩罚。。逃避广告就就如打电话,,翻书那么简简单。
这就是广告传传播需要以更更为复杂的方方式说服人之之原因。
这种方式称之之为刺激和反反应。
如图二所示,,喜剧赏用平平铺直叙方式式来表达,接接下来的效果果就不尽人意意了。
但图三,喜剧剧演员用一个个笑话或其他他巧妙的方式式来刺激而不不是平铺直叙叙,就达至预预期效果,尽尽管方式间接接,但效果如如其所愿,而而且,更好地地令观众信服服。
喜剧演员以刺刺激代替平叙叙因为他知道道所希望观众众的反应。事事实上,他通通过受众的经经历,观念和和知识来创造造积极的参与与。这就是刺刺激与反应的的中心意义。。这对我们的的广告同样行行之有效。
你必须了解你你的目标对象象,掌握他们们的经历、观观念和常识,,才可以准确确地预见和想想象其主要反反应并进而达达到预期效果果。
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三、最有效的广告告不只是传播播消息
有关广告策划划的几点提示示:
消费者不是无无脑,要擅长长使用他头脑脑中的东西。。
成功在于诉求求点单纯,过过多诉求点会会给消费者和和创作人员制***。
使用消费者语语言,避免厂厂家语言,亦亦有助于创作作人员明白目目标。
如果有一句话话可以极好地地概括品牌DNA法则的的刺激与反应应,并且可以以为它的使用用以及在写作作及评佑时思思考提供指南南。那就是::
问题不在于你你输入了什么么?
而在于观众接接受了什么!!
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四、最有效的广告告可建立品牌牌人性
事实证明品牌牌象人那样可可以发展个性性。实际上,,品牌可以被被消费者以人人的方式加以以形容。
广告在该方面面是很重要的的,有两个原原因:
如品牌在功能能上无异于同同类,独特个个性可使之标标新立异。
逐渐营造的品品牌个性可增增加其熟悉度度和亲切感,,使之成为更更吸引人的选选择。
如图示,几大大元素构成品品牌人性。我我们更关注的的是广告怎样样提升和增强强品牌个性。。首先弄清哪哪种品牌个性性吸引其目标标消费群,消消费者喜欢认认同谁?怎样样的品牌个性性最好地代表表你的品牌,,清楚你的品品牌是温和有有绅士风度的的或是粗犷有有力的?下面面用品牌DNA一些著名名品牌个案来来说明品牌个个性的营造。。
另一捷径来表表现品牌个性性就是使用某某种著名类型型的名人,你你还可以使用用图示的方式式与竞争品牌牌进行个性的的对比。
记住,品牌个个性不必是目目标消费群的的直接写照和和阐述,很少少消费者希望望在广告中看看到对他们的的直实的反映映,大多数是是表现目标消消费群心目中中的期望和向向往,这是最最吸引人之处处。
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